直播間賣酒套路：名酒當誘餌，老酒難分辨

直播間裏，主播展示着貴州茅臺，上架的鏈接卻是與貴州茅臺毫無關係的“貴州小飛茅”；一瓶酒掃碼價上千元，實際購買價才數十元；披着老酒的外皮，實際可能是冒牌貨。

直播帶貨豐富了白酒的銷售渠道，卻也滋生了不少賣酒套路。新京報記者自今年2月中旬以來進入部分直播間調查發現，一些直播間用“看不到、搶不到”的名酒爲誘餌誤導消費者，給銷售其他白酒引流。同時，離譜的掃碼價與實際下單價相差40多倍，背後是一條產業鏈，製作掃碼價兩三百元就能搞定，商家透露“掃碼價想標多少就標多少”。

此外，老酒、年份酒是直播間的“常客”。新京報記者近日從直播間購買兩款老酒，均存在問題。一款聲稱是十年前的出口酒，刮開一箱6瓶酒的防僞編碼，全部一致，疑似假貨。另一款宣稱添加“十年、二十年等年份基酒”的老酒，出現不合邏輯的基酒構成，讓人難辨真假。

種種套路，成爲部分白酒直播間“割韭菜”的手段。中國消費者協會曾指出，應加大淨化電商直播生態，不要讓消費者被各種套路“收割”。

搶不到的誘餌

“想喝普茅打‘1’報名”“這款酒外邊賣3100元、3200元，補貼3000元”，消費者沈先生近日在賬號“中茅酒業（曲阜倉）”的直播間刷到一個“貴州茅臺”的直播，不少網友在對話框報名後，卻並未見到相關產品鏈接。幾分鐘後，主播開始推銷另一款名爲“飛天洞藏”的老酒。沈先生說，他在該直播間停留的20多分鐘裏，貴州茅臺酒亮相了約10分鐘，直播人數從110人上漲到近250人。但“貴州茅臺就像個誘餌，每次都是給‘飛天洞藏’酒引人氣，並沒有看到補貼價茅臺酒的購買鏈接真正出現”。

以發“福利”、給“補貼”爲誘餌，利用茅臺等名酒吸引眼球的套路，在白酒直播間持續上演。新京報記者注意到，這類直播間採用的話術和套路如出一轍，“看不到、搶不到”的福利價名酒鏈接讓一些網友感到被欺騙。

有主播在賬號“白酒產地直銷”進行帶貨時，直播畫面展示的是100ml小瓶裝貴州茅臺酒，稱“每瓶都是貴州茅臺股份出品”，口播及上架的產品卻是100ml小瓶裝“貴州小飛茅”，5瓶售價共69.9元。名稱帶着“茅”“飛”字眼，乍一看似乎跟貴州茅臺有些關聯，但“貴州小飛茅”鏈接店鋪帝珍酒類專營店客服告知，“貴州小飛茅”不是貴州茅臺，產地是江蘇一家酒企，“只是名字叫貴州小飛茅”。

直播間主播展示的是貴州茅臺酒，口播及上架的是100ml小瓶裝“貴州小飛茅”。電商平臺截圖

根據國家網信辦等七部門2021年《網絡直播營銷管理辦法（試行）》規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，不得發佈虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶。“以低價茅臺作爲誘餌但未實際銷售，就屬於發佈虛假信息。”北京超成（成都）律師事務所律師馮建坤對新京報記者表示，直播間一般是限時上鍊接銷售，結合主播的情緒調動，相較於常規消費行爲，消費者在直播間購買商品的決策時間更短，對相關商品信息的注意程度更低。“諸如直播間介紹展示貴州茅臺酒，但上架其他產品的行爲，是誤導消費者。”

離譜的掃碼價

“掃碼價（建議零售價）1899元，直播間88元/2瓶（500ml），收藏價值高，快去搶。”日前，消費者張先生在賬號“郭總帶你品好酒”直播間刷到一款“石榮霄1879紀念酒”，與掃碼價相差40多倍。緊接着，主播又上線另一款“和天下（60珍藏版）”鏈接，展示的掃碼價爲1288元/瓶，搶購價則低至29.9元/瓶。

連續兩款產品的掃碼價和直播間下單價相差超40倍，真的如主播所說是送福利，還是掃碼價虛高？中國消費者協會2024年1月在《2023年四季度消費維權輿情熱點報告》提到，2023年四季度，直播電商“虛假比價”等有關案例涉及的消費維權問題較爲突出。

新京報記者進一步查探發現，通過“掃碼價”進行比價是一些直播間的套路。2月19日，“茅香醬酒”直播間裏，主播介紹一款52度1500毫升的佳洋“和天下”白酒，展示掃碼價（建議零售價）爲999元/瓶，直播間售價爲29.9元/瓶。2月26日，當諮詢該產品鏈接店鋪“潤綿專營店”時，客服稱該產品掃碼價已從999元/瓶改成118元/瓶。但新京報記者購買後掃描產品條形碼顯示售價依然爲999元/瓶，3月3日，客服解釋稱是廠裏統一改回了。

佳洋“和天下”白酒掃碼價999元/瓶，實際購買價29.9元/瓶。新京報記者秦勝南攝

白酒經營者李先生向新京報記者透露，商家可以找人制作含掃碼價的二維碼印在包裝上，“掃碼價想標多少就標多少，標1萬都行”。

新京報記者以製作掃碼價爲由諮詢相關設計公司，多家均稱兩三百元就可以設計一款二維碼掃碼價，提供營業執照、商標等工商信息即可，“掃碼價自己定，也可以隨時找我們後臺改價”。

還有主播帶貨時通過掃產品包裝“69”開頭的條碼展示出建議零售價，標註帶有“信息來源爲中國物品編碼中心”。對此，3月8日，中國物品編碼中心工作人員在電話裏解釋稱，他們並不參與定價格，條形碼本身也不是爲了顯示價格，而是顯示產品信息的基本屬性，如名稱、規格、圖片、品牌、包裝等是否與備案信息一致，“產品價格跟產品信息基本屬性沒有關係，由於產品價格存在變動等因素，一般不建議商家申報條形碼時填寫價格”，即使商家填寫了價格，也不能隨意更改。

律師馮建坤介紹，對於商品的掃碼價，目前尚無法律明文限制，屬於企業的自主決策權，這也是掃碼價虛高現象屢禁不止的原因之一。

霧裏看老酒

隨着老酒、年份酒市場行情看漲，一些直播間抓住消費者想喝老酒的心理，主播帶貨時通常以某年生產的老酒，或添加了年份酒爲噱頭引流，甚至以“停產”“絕版”爲名售賣疑似仿冒假酒。

在“悅姐老酒”直播間，主播售賣一款2013年的茅臺出口酒，一箱6瓶218元，“瓶瓶保真保老保年份”。在“原茅特製好酒”直播間，主播銷售“對標飛天品鑑酒”產品時，稱其是由“10年、15年、20年、30年老酒調味調香”，售價爲2瓶88元、6瓶199元。

售賣所謂年份酒、老酒的主播都聲稱“保真”“假一賠四”“開發票”“不喜歡喝隨時退”等，以打消消費者的疑慮。這些老酒品質如何？

新京報記者2月29日購買了上述兩款老酒。其中，聲稱2013年的茅臺出口酒，標稱由貴州茅臺集團旗下子公司貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司生產，生產日期爲2013年7月3日，產品酒盒及瓶貼等外觀嶄新，每瓶有兩個防僞編碼。不過，新京報記者刮開一箱6瓶酒的12個編碼，卻是完全一致，發送編碼查詢，短信回覆顯示“產品編號不存在，謹防假冒”。

直播間一款2013年的出口酒，一箱6瓶酒的12個編碼完全一致，經查詢，產品編號不存在。新京報記者秦勝南攝

3月7日，新京報記者以消費者身份撥打瓶身標籤顯示的聯繫電話，工作人員稱該產品已於2020年停產，2013年產的系老版產品，如果是真的，得三五百元一瓶，但“這款酒舊版早已不生產也沒有庫存，網上售賣的是假的”。另外，每瓶酒應有不同的防僞編碼，可要求賣家出示購銷合同進行證明。另據貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司相關部門回覆，“初步鑑定是假的”。

對於6瓶酒12個防僞編碼完全相同的疑問，“悅姐老酒”店鋪客服稱“可能是年久失效了”“絕對沒有問題”，但沒購銷合同，“不喜歡可以申請退款”。3月12日，該店鋪顯示此款產品下架，已售16件。

新京報記者購買的另一款“對標飛天品鑑酒”老酒，共兩瓶，瓶身標籤標着“稀缺級酒體”字樣。其中一瓶生產日期印刷粗糙，顯示“018/03/12”，瓶身標註“酒體構成：30年優質基酒≥10%、20年優質基酒≥20%、15年優質基酒≥30%、10年優質基酒≥40%”。計算下來，基酒的總含量至少100%，標註用“≥”顯然不符合邏輯。對此，該產品鏈接店鋪“小五液酒類專營店”客服解釋稱，基酒含量應該是“≤”，相關符號標註問題會反饋。

至於“稀缺級酒體”，馮建坤認爲這一說法可能會被認定虛假宣傳，因爲並沒有“稀缺級”這樣的行業級別。

中國酒業獨立評論人肖竹青對新京報記者表示，年份酒迎合了消費者喜歡老酒的心理，而目前缺乏對年份酒有效的檢測手段，導致直播間廉價年份酒氾濫。

虛標年份、假冒老款產品等現象並非近期出現。早在2020年，貴州茅臺鎮政府發佈通告稱，非中國酒業協會認證的年份酒，一律不得標註年份酒，酒瓶內外包裝不得出現誤導消費者的字樣。2023年4月，貴州遵義市市場監督管理局在規範白酒市場生產經營秩序通告中提到，禁止虛假標註年份老酒、洞藏老酒，或僞造生產日期等內容欺騙、誤導消費者。

魚龍混雜的貼牌酒

在直播間，包裝華麗的白酒琳琅滿目，其中還充斥着不少貼牌酒。業內人士王先生介紹，貼牌酒商自己設計酒名、酒瓶外觀，找酒企授權貼牌和灌裝酒體。有的貼牌酒商爲了暴利，找授權門檻低的小酒企，酒體質量難保證。不過，由於貼牌酒比名酒主線產品利潤空間大，主播更願意帶貨。

新京報記者在多個直播間查看，有主播在介紹某白酒時，反覆突出瓶身標籤印製的“原茅臺特製酒廠”，稱“與‘茅子’同宗同源，輸送基酒”等。該產品標註的生產廠家爲貴州省仁懷市茅臺鎮茅淵酒廠有限公司。

根據茅淵酒廠網站簡介，該公司20世紀80年代建廠，“前身爲茅臺特製酒廠”，1999年變更爲茅淵酒廠，貼牌酒、定製酒是其一項業務。新京報記者以諮詢爲由致電該酒廠，工作人員稱不少客戶都是衝着“原茅臺特製酒廠”來的，貼上這個標籤，隨便什麼酒，幾十元一斤都能賣出去。“已經不敢讓客戶往瓶身上打這個（標籤）了，以前有茅臺特製酒廠這個資質，現在相關部門是不允許批的，我們也要審覈客戶的包裝並且報備”。對線上不少售賣標註“原茅臺特製酒廠”產品，該工作人員稱，“這是他們自己打的，遇到任何事兒，都跟我們公司無關，他們需要籤承諾書”。

至於輸送基酒的說法，茅淵酒廠另一工作人員稱，“不清楚，我們把酒賣出去，他們愛怎麼說就怎麼說，有的宣傳得更猛”。

那麼，“原茅臺特製酒廠”與貴州茅臺是否相關？新京報記者諮詢貴州茅臺酒股份有限公司，證券部工作人員表示沒有關係，更不存在基酒運輸等。貴州茅臺打假辦工作人員則稱已關注到該情況，有工作人員在處理。

企查查顯示，茅臺鎮茅淵酒廠有限公司作爲被告，有多起與商標侵權相關的訴訟案件。其中，貴州茅臺酒股份有限公司起訴貴州仁懷市茅臺鎮茅淵酒廠有限公司等商標侵權、不正當競爭案3月21日開庭。

曾用名“茅臺特製酒廠”，如今還能否用於產品宣傳？律師馮建坤告訴新京報記者，目前法律沒有規定產品上不能同時使用企業的新舊名稱，只說舊名稱，實際是一種宣傳用語，判斷的標準還是看其是否存在虛假宣傳。“如果茅臺特製酒廠原來完整的企業名稱不是這個，或者茅淵酒廠和茅臺特製酒廠之間的承繼關係存在疑問，則可能構成虛假宣傳。”如果將企業名稱簡化使用，該舊名稱被突出，也可能構成商標侵權。

電商直播生態待淨化

在直播帶貨中，一些主播的不當行爲也值得關注。

2月29日晚，賬號爲“美酒佳人”的直播間內，主播帶貨一款“綿竹大麴”時，分別在22時09分和23時25分將該酒倒進酒杯並喝掉，且提到飲用感受，稱“這酒好喝，空杯留香”。此時，直播間最高人數超500人。

廣告法明確規定廣告中不能出現飲酒動作。2023年5月實施的《互聯網廣告管理辦法》規定推銷商品或者服務並附加購物鏈接等購買方式的屬於互聯網廣告，應遵守廣告法規定。多家平臺也規定商家推廣酒類商品時，不得出現飲酒動作等。

此外，一些主播還存在利用“專拍鏈接”、讓消費者截圖二維碼搶購低價茅臺等誤導消費者的行爲。

中國消費者協會今年1月發佈的2023年第四季度消費維權輿情熱點中指出，直播間內主播等工作人員的不當行爲，反映出其對保障消費者合法權益的漠視態度。直播電商平臺應盡到自我淨化的責任，利用先進技術篩查、屏蔽涉嫌欺詐、低俗的直播內容。監管部門創新監管方式方法，及時對違法違規主體加以懲治。通過淨化電商直播生態，讓消費者在誠信環境中理性消費，不被各種套路“收割”。