年輕消費者向宗馥莉遞出了橄欖枝，對她來說，眼下可能是重構線下渠道的最好時機。

文|《中國企業家》記者 胡楠楠

編輯|米娜

頭圖來源|視覺中國

近日，一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網上流傳。

信中提到：現在是娃哈哈受到空前關注的時刻；要打好終端鋪貨突擊戰，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

對於信中提到的終端鋪貨情況，《中國企業家》向娃哈哈方面詢問進展，截至發稿暫未收到回覆。

來源：網絡截圖

不過種種跡象表明，父親去世後，正式接棒的宗馥莉，正在加快重構線下渠道。

近日有網傳視頻顯示，娃哈哈正在加大線下冰櫃的投放力度。位於江蘇鹽城的娃哈哈代理商萬榮也向《中國企業家》證實，目前娃哈哈確實正往線下終端投放冰櫃，“一個縣城投大概幾十臺。”在社交平臺上，也有網友發帖稱，最近，娃哈哈冰櫃已入駐了自己學校的食堂。

浙江杭州一家商店的老闆告訴記者，3月4日（宗慶後去世後的第九天），娃哈哈區域經理來到了他的門店，這也是他開店這麼多年來，第一次見到娃哈哈的業務員。他還透露，“據說現在（娃哈哈）在大量招業務員。”

對飲料行業來說，因爲很多飲料的購買需求都是隨機發生的，具有即時性，所以線下渠道也成爲飲料行業制勝的關鍵。據弗若斯特沙利文數據，2019年飲料行業來自電商渠道的銷售僅佔6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。

此前多年，依託宗慶後創立的聯銷體模式，娃哈哈在下沉市場站穩了腳跟。而與年輕人更貼近的一二線市場，則主要被可口可樂、農夫山泉、康師傅等企業佔據。

正因如此，娃哈哈原有的渠道體系也和娃哈哈近年來針對年輕人研發的新產品之間，產生了錯位。更懂年輕人，也更想抓住年輕人的宗馥莉，其實早就意識到了娃哈哈渠道網絡面臨的這個問題。

早在2019年接受《中國企業家》採訪時，時任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉就表示，現在大家（娃哈哈）已經有要做一二線城市的概念了，“因爲我覺得品牌是一個金字塔，肯定要佔領最高端，再慢慢輻射下去。”

當問及對於一二線市場，她有什麼策略時，宗馥莉表示，“我也沒什麼明確的策略。”但她有一個宗旨，就是跟着消費者走，“他（消費者）喜歡什麼，我必須要出現在那裏。”

如今，有了父親積累的良好口碑，以及網上年輕消費者向宗馥莉遞出的橄欖枝，對於宗馥莉來說，眼下或是娃哈哈重構線下渠道，進軍一二線城市的最好時機，而這也是她正式執掌公司後所面臨的第一次大考。

她多年來的念想或將成真

在線下，變化正在悄然發生。

據《中國企業家》觀察，北京線下門店的娃哈哈純淨水在變多。許多終端超市爲了銷量，也紛紛開始加大對娃哈哈產品的鋪貨力度。在北京大興區的一家物美門店裏，記者注意到，娃哈哈、農夫山泉、怡寶三個品牌的水都並列堆放在一起，頗有三分天下的態勢。包括周邊一家麻辣燙小店的冰箱裏，也在顯眼位置擺上了娃哈哈的純淨水。

而在此前，北京的線下商超渠道，很少看見娃哈哈純淨水。娃哈哈在貨架上的產品，通常是AD鈣奶、營養快線和八寶粥等娃哈哈經典暢銷產品。

萬榮告訴記者，目前娃哈哈重點在鋪娃哈哈純淨水，最近純淨水的銷量也上漲很多，已經處於缺貨狀態。這次娃哈哈火了之後，當地很多超市也會免費給娃哈哈的產品出樣、打堆。

網友對宗慶後的緬懷，也直接轉變成了對娃哈哈產品的搶購。很多超市貨架上的娃哈哈AD鈣奶、營養快線等，都被搶購一空，不少貨架上只放着一瓶產品作爲展示，標籤寫着“暫時缺貨”。

攝影：胡楠楠

與此同時，不少消費者在社交媒體上紛紛展示——自己買到的、以前從沒見過的娃哈哈產品，比如娃哈哈的無糖茶、咖啡以及各種口味的營養快線等。

在娃哈哈獲得空前支持的熱度下，對宗馥莉來說，現在是娃哈哈去一二線市場的好時機。做年輕人喜歡的產品，去一二線城市，也是她多年以來的“念想”。

早在2016年，宗馥莉就推出了面向一二線城市新生代人羣，以自己英文名Kelly命名的飲料品牌“KellyOne”，該品牌旗下有果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶飲以及氣泡水等產品。在銷售渠道上，Kelly入駐了線下便利店、商超、潮流零售店等。

據瞭解，目前娃哈哈品牌旗下，涵蓋了包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十餘類200餘款產品，其中不少產品是面向年輕人的。但由於研發的新產品與娃哈哈原有的渠道網絡不匹配，截至目前，娃哈哈始終沒有再出現一款像AD鈣奶一樣的爆款大單品。這也讓外界誤認爲娃哈哈的產品在老化，品牌也在老化。

儘管近年，宗馥莉在品牌的年輕化上多有嘗試，比如更換了代言人王力宏，以及開展更多跨界品牌聯名等，但這些舉動更多集中在品牌層面，始終沒有觸及公司的核心問題——如何讓娃哈哈的產品被更多年輕人看見，而這需要年輕人聚集的一二線城市線下渠道的配合。

父親留下的難題，等她解決

1994年，宗慶後創立了聯銷體模式。靠着與經銷商利益的深度綁定，娃哈哈得以在下沉市場站穩腳跟。長久以來，娃哈哈的銷售都特別依賴聯銷體模式，“他們（經銷商）在下面的渠道非常厲害。”宗馥莉也曾坦言。

萬榮也表示，做了二三十年娃哈哈的代理商，每年市場的銷售情況都比較平穩。據他透露，江蘇的鹽城市場，娃哈哈一年的銷售額大約在四五千萬元。

但聯銷模式的弊端也顯而易見。

據瞭解，娃哈哈的聯銷體模式，由多個環節構成，分別是：娃哈哈總部—各省區分公司—一級/特約一級批發商—二級/特約二級批發商—三級批發商—零售終端。這也意味着，娃哈哈的產品從出廠到消費者手裏，要經過五個環節，這也導致娃哈哈對於終端的掌控力度較弱。與此同時，過多的分銷層級，也讓娃哈哈推新品的難度加大。由於新產品的運作費用大，如果沒有足夠的利潤，經銷商也很難有動力去推新品。

在這種情況下，對線下渠道進行改革就變的勢在必行。事實上，近幾年，娃哈哈也一直在嘗試開拓更多新消費渠道。

據中國網財經報道，2023年，除了聯銷網絡，娃哈哈也加大了與便利店系統的合作，娃哈哈相關負責人表示，娃哈哈重點開拓各類場景的特通新消費渠道和集團消費業務，與餐飲店、健身房、電影院、以及西湖景區等均達成了業務合作，目前娃哈哈還在持續拓展各類新消費場景。

而宗馥莉也深度參與了這場渠道變革。從2020年3月起，宗馥莉便開始兼任集團銷售公司副總經理，深度參與集團銷售業務。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集團副董事長兼總經理。

在她看來，隨着主力消費人羣和渠道的變化，曾讓娃哈哈引以爲傲的聯銷型營銷體系，對於想更年輕的娃哈哈來說，顯然不夠用了。

在娃哈哈集團2024年銷售工作會議上，宗馥莉再次強調，2024年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，開拓新市場。

命運的巧合，她的挑戰遠不止這些

渠道重構，成了宗馥莉接棒後的首要挑戰。但宗馥莉的挑戰，遠不止這些——比如，困擾娃哈哈多年的品牌老化問題。

一位在飲料行業做了20多年的經銷商認爲，娃哈哈在產品和營銷思想上都過於老化。此前，宗慶後在接受央視《對話》採訪中也坦言：“缺少新的大單品是極其重要的一點。”

截至目前，娃哈哈的經典暢銷單品仍舊是十幾年前的老幾樣。

萬榮稱，在鹽城市場，銷量最好的是AD鈣奶、營養快線、八寶粥、冰紅茶、激活等。浙江一家超市的店長也告訴記者，最近門店娃哈哈銷售的確在上漲，但僅限於營養快線、爽歪歪、純淨水以及AD鈣奶。

而這波熱度過去之後，萬榮也坦言，接下來娃哈哈要做的應該是，提升品牌形象和品牌對產品的拉動力。

攝影：胡楠楠

事實上，宗馥莉也意識到了這些問題。不久前，宗馥莉曾發內部信稱，“要持續在企業制度架構上、在產品研發體系上、在渠道網絡上進行系統創新。”

問題早已擺在眼前，如何抓住眼下的機遇改變局面，顯得至關重要。正如今年1月，在娃哈哈2023年度總結表彰大會上，宗馥莉所說，2024年是極具挑戰、滿懷希望的一年，也是娃哈哈超越自我，再次發展的關鍵之年。

除了上述問題，當下對宗馥莉來說，新官上任，其一舉一動、一言一行都備受關注。在失去父親的依靠後，她還有一個重要的任務是順利度過掌舵娃哈哈後的考驗期——即讓股東和消費者滿意，同時也鞏固住自己在公司的地位。

據天眼查顯示，娃哈哈集團股權結構中，杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司持股46%，其背後爲杭州上城區國資委。宗慶後本人持股29.4%，爲第二大股東，剩餘24.6%股份則由娃哈哈職工持股會持有。宗馥莉或將全部繼承宗慶後所持的29.4%股權。

在宗慶後去世前兩天的23號，據國家企業信用信息公示系統顯示，宗慶後卸任了杭州娃哈哈電子商務有限公司法定代表人、執行董事、經理等職務，這些職務均由宗馥莉接任。而目前，宗馥莉名下已關聯上百家企業，其中91家爲存續狀態，大部分爲娃哈哈關聯企業。

此外，能否把握住這波消費者的熱情，對於娃哈哈來說，也是個難題。此前，類似娃哈哈這樣因消費者的愛國情懷而翻紅的企業也不少，諸如鴻星爾克、白象等。2021年7月，鴻星爾克因捐款5000萬元而走紅，銷售額增長超52倍。但一個月後銷售額降至高點的十分之一。熱度褪去後，則更考驗企業的產品及渠道力。

在撬動諮詢聯席總裁陳繼看來，類似這種消費者的“情緒價值”，雖然是一個很容易被點爆的力量。但他覺得，情緒價值不能作爲企業增長的基底。企業的核心還是要把產品做好，保持產品的迭代性，把顧客服務好。這纔是企業基業長青的根基。

有意思的是，宗慶後42歲正式創立娃哈哈，而宗馥莉也是42歲接手娃哈哈，這可能算是一種命運的巧合。父女兩人一個創業，一個守業。如今，創業的故事已然翻篇，而守業的故事纔剛剛開始。