文章來源：上觀新聞

“盒馬總在變。”如今的盒馬對許多消費者來說有些難以捉摸。

2023年年底，盒馬X會員突然宣佈暫停開通或續費。2024年2月，北京、南京、長沙盒馬門店開啓線上線下同步低價試點，並將免運費門檻提高至99元。同時，一些KA（大客戶）品牌商品陸續從盒馬的貨架消失，取而代之的是相似的盒馬自有品牌產品······每一次變動都密切影響着盒馬消費者的決策和體驗，但從2023年下半年開始，這樣“驚險”的決定盒馬卻越做越多。

成立九年，在自身上市計劃擱置、零售行業掀起低價潮的危機下，盒馬開始挑戰過去的用戶習慣和供應商利益。盒馬爲何如此轉向？又將走向何方？

折扣化變革的喜與憂

“中國零售業到了大變革時代，所以過去我們很成功的這些經驗方法，在今天面臨多渠道多業態競爭情況，其實我們很多方法不太適應，所以我們需要重新去適應去尋找零售企業的核心競爭力到底是什麼？”今年2月，盒馬創始人、CEO侯毅談到盒馬的挑戰時表示。

“折扣化變革”因此成爲盒馬選擇的路徑，侯毅認爲，折扣化意味着要在保障消費者“消費升級”的情況下實現低價，即“降價不降質”，從供應鏈端和運營端的效率提升、成本下降去塑造零售企業的核心競爭力。

盒馬X會員的取消建立在折扣化轉型的基礎上。侯毅表示：“我們認爲盒馬今天的折扣化策略，是爲全體的盒馬用戶服務的，你不再需要付出額外的會員費，都能夠享受我們高品質、低價的服務，所以我們今年就把會員放棄掉了。”某種程度上，“低價”或者說“高性價比”正成爲盒馬最想建立的用戶心智。

但一句“盒馬要降價”顯然難以解釋消費者今天對盒馬的複雜心情。2024年2月，盒馬開啓北京、南京、長沙門店線上線下同步低價試點，但消費者的反應不一，因爲在降價的同時，盒馬將三地的免運費門檻從39元、49元，提升至了99元，一位北京消費者對記者表示：“一個人住，雖然有的東西便宜了，但湊這麼多反而覺得支出更大、更不划算了。”

在這矛盾背後，盒馬推動“折扣化+規模化”的節奏有待討論。

從試點情況來看，盒馬在低價同時希望以更高的免運費門檻驅動消費者的小規模訂單向中大規模訂單發展，帶來物流成本的分攤下降和消費者購買規模的上升。同時，3月6日，盒馬回應上半年將關閉6-7家門店的同時，提出今年盒馬計劃新開70家門店，年內盒馬鮮生門店數將突破400家，盒馬推動“規模化”的決心可見一斑。

“現在盒馬的降價範圍還不夠大，買夠99元，比以前便宜的東西可能就兩三件，便宜幾塊錢。甚至也會有幾件漲價的，比如日日鮮的三文魚、羊蠍子火鍋等。”一位盒馬老客戶對記者表示，在她看來，盒馬目前的降價幅度並不能讓消費者接受99元的運費門檻。

同時，在社交平臺，許多用戶還反映盒馬存在着“配送變慢”“品控不穩定”“店員服務態度變差”等問題。記者瞭解到，折扣化的過程中，盒馬進一步降本增效，一定程度上造成了盒馬部分門店員工配送、服務質量的下滑。折扣化轉型帶來競爭力的美好前景面前，盒馬也需平衡更多成本與質量、服務、體驗間的問題。

“這對盒馬來講是生死之戰，打不贏我們就沒有未來了。”侯毅曾如此形容低價、折扣化對盒馬的重要性。“低價牌”在零售行業的威力毋庸置疑，但在這之前，盒馬需要先蹚過折扣化變革的“深水區”。

再造供應鏈不易

在盒馬折扣化改革的另一面，供應鏈關係着其成敗。

“折扣的背後是基於供應鏈再造和組織變革的零售再創新。”上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡認爲，完整的供應鏈既包括從上游生產商到零售商，也包括零售商到消費者，盒馬要打好折扣組合拳，必須在供應鏈全鏈條上前後同時發力。

盒馬折扣化的過程給供應鏈帶來了一定程度的“動盪”。最近幾個月，品牌商品的減少和盒馬自有品牌產品的增加讓許多消費者感到不習慣，一些消費者因此感到“選擇變少了”。背後是盒馬與供應商利益的拉扯。

2023年12月，王小滷通過官方公衆號宣佈停止與盒馬系統的合作，《通知函》表示，因盒馬渠道內部戰略方向調整，導致公司旗下雞爪系列產品，無法按照標準價盤銷售，爲全力維護各區域合作伙伴各環節利益，王小滷各渠道不再向盒馬供貨。小紅書等平臺上，也有不少吐槽盒馬過分壓價的供應商從盒馬下架。

如何處理與供應商的關係在折扣化下將更考驗着盒馬的智慧。2024年2月，王小滷再度與盒馬達成合作，“重回”盒馬，並實現了王小滷部分產品在盒馬渠道的相對低價。春節後，盒馬再次與瑪氏、百事等品牌達成戰略合作，研究折扣化背景下的新合作機制、產品研發創新。看起來，盒馬似乎度過了“商品出走”的最艱難的時刻，渠道與規模是其最大的籌碼，但盒馬與許多供應商的博弈仍在進行中，盒馬供應體系的穩定仍有待觀望。

而另一邊，盒馬的供應鏈建設還需進一步深化到採購組織變革和運營效率提升。

今年春節後，盒馬草莓盒子蛋糕在北京由88元降到了59元，降價幅度接近30元。盒馬烘焙負責人王善明介紹，這背後是盒馬優化供應鏈的成果。盒馬草莓盒子蛋糕在全國合作了九個供應工廠，2023年起，盒馬開始依靠自身供應鏈優勢爲工廠統一採購草莓、動物奶油、果醬，實現產品更加標準化的同時，推動採購量加大，採購成本有效降低，僅草莓原料這一項就實現了成本下降17%。

草莓盒子蛋糕的降價最終實現了盒馬與供應商的雙贏。記者瞭解到，降價後該蛋糕在北京的銷量環比增長近6倍。北京草莓盒子供應工廠、麥戀谷（廊坊）食品有限公司副總經理康濤對第一財經記者表示，從數據端看這算得上一筆劃算生意：“因爲我現在每天的銷量比之前增長非常明顯，比如我原來一盒掙10塊錢，只能賣100盒，現在一盒掙5塊錢，我可以賣1000盒，後者更划算。”

不過，目前草莓盒子蛋糕的故事在盒馬仍是少數。它建立在消費者“買單”規模的6倍增長基礎上，也建立在降價近30元的基礎上，降幅遠超盒馬APP大部分產品。未來，如何找到更多爆品開發的路徑、並不斷複製草莓盒子蛋糕在採購、運營端的效率提升，纔是盒馬折扣化真正要面臨的長期課題。

侯毅曾表示，未來盒馬不僅要低毛利，還要在運營成本、採購效率上持續提升，“不是10%、20%，甚至是50%效率的提升 ，帶來不是10%的下降，而是30%-50%的價格下降，才能實現規模化盈利。”

折扣化變革的藍圖已被畫好。作爲新零售的代表企業之一，盒馬再次踏在浪頭，但考驗纔剛剛開始。