在“潑天的富貴”的期待中，各地都在提升文化價值挖掘，資源產品組織和服務模式創新等方面下功夫。

凌晨2點多，甘肅天水曉紅麻辣燙店的員工們才下班。近半個月來，店內員工們一直過着上午8點半上班，凌晨2點或3點下班的生活。過去，店裏通常晚上9點就能下班。

這一變化是因爲近期天水麻辣燙的出圈。曉紅麻辣燙的負責人表示，近半個月店內顧客絡繹不絕，爲此不僅延長了營業時間，員工也更加忙碌。“以前只有本地顧客，麻辣燙火了之後最近都是外地顧客，最多的時候有50人排隊。”忙碌也帶來了更高的收益，上述負責人透露近期營業額相較於過去翻了5倍。目前天水多家麻辣燙店和曉紅麻辣燙類似，每天都大排長龍。

美團、大衆點評數據顯示，3月以來，甘肅天水地區麻辣燙堂食訂單量較前2月同期增長超140%，增幅位居全省前列，超過省會蘭州。全國有關“甘肅麻辣燙”的關注度持續升溫，最近一週，“天水麻辣燙”在大衆點評上的關鍵詞搜索量周環比增長超13倍。

麻辣燙出圈

旅遊博主“老虎的妹妹”在3月14日完成了天水一日遊，她對第一財經表示，“上週在抖音上看到天水麻辣燙很火，立即訂了第二天去天水的高鐵票。”

在“老虎的妹妹”看來，天水的旅遊資源不止一碗麻辣燙。“天水很值得深度旅遊，那裏有8000年的文化，當地的朋友帶我們去參觀了伏羲廟、南郭寺、天水古城，我們不僅喫了麻辣燙，還有一些別的當地美食例如呱呱麪皮、豬油盒子、漿水面等。”

對於天水的出圈，“老虎的妹妹”認爲有多個因素，“首先是一個博主在3月3日發佈了一個抖音，是關於跨越1668公里只爲一口甘肅麻辣燙的視頻，立刻火了起來，隨後很多有流量的一些博主都去打卡，更加推高了熱度。自身體驗過後，我覺得天水的物價比較便宜，我們4個人去喫麻辣燙點了非常多，不到70元。天水和我們現在所處的大城市相比，更有生活氣息，現在大家都很嚮往這種有煙火氣的城市。”上述博主認爲，高性價比也是天水出圈的原因，人均200元的消費可以在天水喫好玩好。

“老虎的妹妹”發佈了多條天水遊的視頻，熱度最高的一條發佈不到1天瀏覽量達到3萬，她表示這一數據不錯，同時在小紅書上發佈的旅遊攻略也有不少人氣。

美團、大衆點評數據顯示，當地美食榜單排名前列的 “海英麻辣燙””曉紅麻辣燙” “開元麻辣燙”等近期瀏覽量增長明顯，不少外地網友在評價中表示來“專程打卡”，基本都要排隊1-2個小時。

麻辣燙的爆火，也讓“味蕾遊”成旅遊消費新趨勢。截至3月14日，最近一個週末（3月16-17日），甘肅天水的旅遊消費（含酒店民宿、景點門票、交通等）提前預訂量同比增長約18倍，遠高於全國大盤。

在去哪兒平臺上，自2月26日以來，天水酒店搜索量波動上升。去哪兒數據顯示，3月入住甘肅天水酒店的預訂量同比增長五成，平均支付價格177元，與去年持平。去年，天水客源以蘭州、西安、寶雞等周邊地區爲主，今年，有不少北京、上海、山東、山西、河南等省份的旅客前往。

途家民宿數據顯示，自3月份以來天水民宿預訂同比2023年增長近2倍，每晚平均價格與去年同期相比不升反降，從170元降至164元。90後、00後遊客爲預訂人羣主力。

接住“潑天的富貴”

除了旅遊，麻辣燙近期的熱度也延伸至電商平臺。京東消費及產業發展研究院發佈的《甘肅天水麻辣燙消費觀察》顯示，近兩週，甘肅天水麻辣燙在京東上的搜索量環比增長4.8倍。天水麻辣燙相關產品中，甘谷幹辣椒、甘肅麻辣燙調料的成交額環比分別增長超10倍和9.2倍，天水辣椒麪、天水油潑辣子、甘肅手擀粉、定西土豆的成交額環比增長均超100%。與此同時，帶動更多甘肅特產熱銷，漿水米線、三陽川手工掛麪、漿水酸菜、人蔘果等產品的成交額均翻倍增長。

熱度也推動了當地商家的變化，曉紅麻辣燙的負責人表示，由於不少外地遊客在嘗過麻辣燙後希望能帶回家，店裏也考慮增加線上銷售的渠道，銷售當地的手擀粉和麻辣燙調料。

爲更好把握遊客需求，甘肅餐飲商戶紛紛將門店和套餐搬上美團、大衆點評等線上平臺。過去一個月，甘肅省在美團上新增的麻辣燙餐飲商戶數較前一個月增長超51%，天水市有美團團購套餐等交易的麻辣燙商戶數較上月增長超90%。

對於天水憑藉一碗麻辣燙出圈，文化和旅遊部信息中心副主任信宏業對第一財經表示，天水麻辣燙熱在3月初已有端倪，相較於去年的淄博和年初的哈爾濱，“天水熱”引導節奏的感覺可能更強烈，3月初網絡上就有鋪墊，有一定的醞釀過程，後續關注的人越來越多。同時，當地的相關部門在發展導向或組織配合方面越來越成熟，相應的配套措施一直在跟進，包括推出麻辣燙交通專線等，這些新形態讓天水出圈相對更有序。這次天水出圈整體的熱度上升背後，既有網絡社會自發，也有系統組織引領和相應機構的有序應對。

本次天水麻辣燙出圈，信宏業認爲有價格便宜的因素，但更重要的一點是飲食是凝固的文化，是有味道的文化傳播方式，是文化訴求的最形象反饋，也是最有形的文化資源，最能直接調動遊客旅遊情緒。幾個城市以飲食爲突破出圈，也很合理。天水的麻辣燙並不簡單，它彙集了定西的洋芋，甘谷的辣子，乃至武都的花椒，一碗看似普通的麻辣燙，彙集着甘肅各地的風物。

出圈對於城市也是考驗。信宏業認爲對於出圈城市而言，變爲網紅是厚積薄發的一個過程，過程更像是社會參與、文化積澱，政府支持協調組織產生的一項特殊的節慶活動。雖然熱度後續會從高峯下滑，但這個爆發對當地知名度提升，旅遊文化資源彙集，管理服務經驗升級，都有積極而顯著的推動作用。如果將天水看作是近期的第三次旅遊城市出圈，能感受到市場或者大衆對這種熱潮或者是“潑天的富貴”模式接受度越來越高，對其的認知和觀感也越來越客觀。

短期內，國內或許還會出現類似的熱潮，不過火爆程度和穿透力可能會弱一點，不僅因爲熱潮越來越多見怪不怪，也是由於網絡社會對城市的出圈越來越理性。總體上看，目前旅遊出圈既有網絡動因，也有節奏牽引，又有社會組織捧場，還有系統化城市應對，幾個要素不僅讓形態可控，也更有跡可循。擺脫了初期葉公好龍式的政府忐忑，企業惴惴，遊客無措的“野蠻”發展形態。

即使常規化，這類出圈依然有價值。信宏業表示出圈是當地從能力到資源的一次集中展示。在“潑天的富貴”的期待中，各地都在提升文化價值挖掘，資源產品組織和服務模式創新等方面下功夫，“出圈”的積極作用會越來越顯現，也會越來越頻繁。

責任編輯：劉萬里 SF014