辣條刺客，一年又少賣了2.6萬噸

過去的一年裏，衛龍實現營收、淨利雙雙回升，看似不錯的業績下，辣條因爲漲價也走上了銷量下坡路。

辣條第一股登陸港股一週年，答卷出爐。

去年因爲漲價惹爭議的衛龍，深陷“一斤辣條可以買兩斤肉”的指控，主力產品辣條也經歷了銷量下滑。

3月21日晚間，衛龍美味發佈2023年全年業績公告。財報顯示，衛龍全年營收達48.7億元，同比增長5.2%；淨利潤8.80億元，同比增長481.9%。經調整淨利潤達9.7億元，同比增長6.3%；經調整淨利潤率從去年同期19.7%提升至19.9%。

最大的亮點在業績報告之外。基於整體經營向好，衛龍董事會建議派發2023年末期股息每股普通股0.1元，加之去年中期派息和上市一週年特別股息，測算可得2023年全年，衛龍的總派息比率約爲90%，合計約7.76億元。

在外界看來，這樣的大手筆是衛龍對自己的業績充滿信心的表現。營收和淨利雙雙增長的財務報告也的確喜人。

然而，衛龍所在的零食賽道正在經歷一場劇烈的變革。對於以辣條聞名的“童年回憶”衛龍而言，如何繼續站穩辣條一哥的位置，是一股藏在漂亮數據下湧動的暗流。

零食江湖洗牌，衛龍何去何從

衛龍的收入主要由調味面製品（即大家熟悉的辣條）、蔬菜製品、豆製品及其他產品構成。

過去一年，和衛龍品牌牢牢綁定的王牌產品辣條的銷量在下滑。根據財報數據，2023年全年，公司調味面製品（即辣條）收入25.49億元，同比下降6.25%；銷量12.44萬噸，比上一年少賣了2.62萬噸，同比下降17.4%。

辣條銷量下跌的危機從更早的時候就已經開始。根據公開數據，2022年，衛龍調味面製品的銷量下跌22.23%，比上年少賣了4.3萬噸。

辣條王者連續經歷辣條“賣不動”的危機，導致衛龍2023年調味面製品的產能利用率不到一半，僅達到48.3%。辣條板塊在衛龍整體收入大盤子中的佔比也下降了6.4個百分點，爲52.3%。

3月22日，在成都舉行的第110屆全國糖酒會上，到場的一線經銷商也證實，零食消費偏好正在發生變化。“去年零食行情都不是很好，總體是有點銷不動的趨勢。”

天津某零食量販店的負責人也向《豹變》透露，從店裏的銷量來看，辣條並不是店裏銷量最高的品類。北京朝陽區某社區零售店的老闆也表示，近年來辣條的銷量正在下滑，不僅是衛龍，“辣條新秀”麻辣王子等品牌也一樣在經歷消費者偏好改變的陣痛。

更爲關鍵的是，零食銷售渠道也在發生變化。

2023年，在巨大的縣域下沉市場，如雨後春筍般迅速長出了不同名字的零食量販門店。“賣零食”這門生意，從過去在便利店、社區店中的默默無聞，轉移到了一個聲量巨大的、顯眼的專門場域。

對於衛龍這樣的傳統零食公司而言，零食量販模式的出現，讓他們在渠道的爭奪上，既要繼續保持上游商家的優勢，又要開始躬身入局做競爭者。衛龍在財報中表示，自2023年下半年，加快了擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統達成緊密合作。

2023年衛龍全年實現48.7億元收入，增長5.2%，其中89.5%通過線下渠道獲取。財報中衛龍表示，主要由於O2O、零食量販店、內容電商等新興渠道帶來的收入增長，部分抵消了由於流量下滑所導致的線下傳統渠道收入下降。

從歷年數據來看，2019年至2022年，衛龍收入規模分別爲33.85億元、41.20億元、48.00億元和46.32億元，同比增速23.01%、21.73%、16.50%和-3.50%。

儘管從增長上看，2023年的收入較上年有所提升，但將數據拉到更長的週期對比就不難發現，衛龍的營收增速正在緩慢下降。

而休閒零食行業的增量蛋糕越來越小，根據艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國休閒食品產業現狀及消費行爲數據研究報告》顯示，2010年至2022年，中國休閒食品行業市場規模持續增長，從人民幣4100億元增長至人民幣11654億元。與此同時，休閒零食開始由快速增量市場轉向微增市場。

競爭激烈之下，衛龍要從哪裏找增長？

漲價風波

對於辣條賣不動了，外界普遍歸因於衛龍的數次漲價。

衛龍最令人矚目的一次漲價是在2023年9月。彼時，衛龍推出一款名爲霸道熊貓的產品，相比於經典產品大面筋的口味更辣，根據官方旗艦店售價估算，該款產品價格高達27.7元/500g。與此同時，衛龍精裝大面筋（106克裝）的零售價也超過20元/500g。

這一漲價的舉措被網友調侃爲“辣條比肉還貴”，衝上熱搜。

從財報數據上看，衛龍辣條的漲價並非一日之功。從2021年開始，辣條的銷售單價逐年攀升，從15.1元/kg持續上漲至20.15元/kg，每年的提價幅度都超過10%。

衛龍的銷量和零售價始終保持此消彼長：只要一漲價，銷量就會應聲下跌，不僅如此，銷量下降越多，漲價幅度就越大。

在2023年披露的半年報中，衛龍曾經對此回應稱，漲價是因爲調整產品結構，淘汰了部分低價格的產品。但仔細觀察，衛龍更像是用漲價來對沖持續下降的銷量。

3月22日，衛龍發佈業績報告的次日，衛龍辣條漲價的話題再次登上微博熱搜。

不過，和漲價這件事上越走越遠的衛龍相比，休閒零食行業的另一個巨頭卻在2023年的年末啓動了全品類降價的舉措。

去年11月，良品鋪子官宣第一輪降價。隨後的12月28日，公司又宣佈在上一輪降價的基礎上，再對十餘款單品進行價格下調。以400g罐裝“純純堅果仁”爲例，價格從59.9元降至49.9元，又在第二次降價中下調至38.9元。

一位接近休閒零食行業的從業者表示，良品鋪子降價雖然在預料之外，但也符合2023年的行業大趨勢，“變革很劇烈的時候，需要自救。”

儘管衛龍在王牌產品上不斷漲價，但在蔬菜製品這一新型業務板塊中，衛龍卻悄悄採取了降價的處理，似乎是想要藉此開發第二增長曲線，試探價格敏感型的下沉市場反應。

對於魔芋爽等蔬菜製品產品，衛龍在2023年的銷售單價爲29.6元/kg，較去年同比下降4.82%，銷量也相應上漲，賣出7.15萬噸，同比增長31.2%。

根據公開數據顯示，2019年-2022年，公司在蔬菜製品品類的營收分別爲6.65億元、11.68億元、16.64億元、16.93億元，在營收結構中的佔比逐年提高，分別佔營收的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年，在其他兩個主營品類收入增長雙雙下降的同時，蔬菜製品的收入增幅達到25.16%。

不過，蔬菜品類作爲休閒零食行業的增長點，其他休閒零食品牌也有對此發力。目前，市面上的主流零食品牌如三隻松鼠、良品鋪子、百草味等，均由推出相關品類的產品。

前述社區零售店的店主對《豹變》表示，像魔芋、海帶這類產品，衛龍並不是賣得最好的，“大家可能想到辣條就會首選衛龍或者麻辣王子，但（蔬菜製品）這一類，衛龍在一線的銷售地位還不好說。”