營銷人員目前面臨着比以往任何時候都更大的壓力，他們不僅需要證明廣告支出是有效的，還得拿出能夠影響企業收入的業務成果。

與此同時，多渠道戰略要求數字廣告預算分配在更廣泛的媒體渠道上，Cookieless 定向使得更多花費集中在溢價資源，而消費者行爲，特別是與產品發現和購買相關的行爲，也變得越來越難以預測了。一切的一切最終導致了一個結果——更高的 CPM、更嚴格的預算審查和更難追蹤的投放效果。

簡單來說，數字廣告行業越來越難了。

但好消息是，廣告商們從他們 KPI 寶庫找到了一項價值千金的工具，可以用來衡量廣告活動的影響，以此瞭解客戶旅程並優化其整體營銷績效——它就是廣告支出回報率，即 ROAS。

是時候重新審視 ROAS 了

雖然 ROAS 對大多數營銷人員來說沒什麼新奇的，畢竟這是考覈廣告效果的基本指標，即總收入與廣告支出的比例，簡單直觀的展現營銷活動的效果。

但對於外部團隊來說，營銷人員通常需要將 ROAS 以一個絕對化的指標向他們說明，例如 4：1 的 ROAS 指的是每花費 1 美元廣告費就能帶來 4 美元的收入，來幫助非營銷人員理解 ROAS 所謂的“好”與“壞”。

對於 ROAS 表現好的項目可以加大投資力度，而不好的則被削減預算。

但這種僅僅通過 ROAS 的高低來判斷的營銷效果對營銷人員來說是有些過於無腦了，相反，他們需要採取更加細緻入微的方法，抓住真正想要實現目標的核心。

首先，營銷人員需要以全局視角來審視 ROAS。

如今各種不可預測的客戶旅程穿梭在各個渠道，例如大範圍的展示廣告可以引起受衆對你的品牌和產品的關注，而針對特定場合的購物優惠則可以激勵消費者直接拿着產品去結賬。換句話說，是不同的渠道共同促成了最終的銷售。因此，以全局視角去了解廣告活動產生收入的所有途徑是很重要的。

但全局視角觀只是讓你步入正軌，要想在市場中保持競爭力，接下來還需要深入各個細節。

首先需要明確，一個營銷活動要解決的問題是什麼，以此爲基礎，再去在每個投放渠道中根據具體情況和預期結果，採取不同的行動。

例如，你希望在 Z 世代購物者中建立產品知名度，你可以從 CTV 廣告入手打造品牌影響力，然後通過在電腦上投放娛樂視頻廣告宣傳你的產品，最後在移動端投放一系列媒體廣告通知消費者，在距離他們 2.2 英里外的零售店裏就可以買到該產品。

如果顧客旅程到此結束，那麼計算 ROAS 就很簡單了。但大多數零售企業都知道，回頭客纔是真正的目標，而計算這些 ROAS 則需要在更長的時間內投入更多的廣告費用。雖然將更多的 Campaign 添加到你的 KPI 考覈中可能會在初期降低 ROAS，但隨着時間的推移，它將更好地反映獲得忠誠客戶的成本。

此外，在優化跨渠道的營銷活動時，同樣需要全局且細緻的認知。雖然計算每個渠道的 ROAS 是必要的，但死板的按照 ROAS 對它們進行比較可能會造成誤解。不同的渠道需要相互比較，但又不能忽視它們各自在業務成果中的作用。

如果像 CTV 這樣的新渠道 ROAS 較低但看起來很有前景，那麼繼續投資可能是值得的，同時優化其他因素，如創意、報價、地理位置等，以找出最有利於長期成功的方法。

總而言之，無論營銷人員需要從他們的廣告活動中獲得什麼結果，都要求他們從所花費的每一美元中獲得最大收益，而運用更成熟的 ROAS 策略可以實現這一點。

有人會問，ROAS 應該按渠道還是按 Campaign 來追蹤？這要看情況。

追蹤渠道 ROAS 的目的是瞭解您的預算花在哪裏，以及如何優化組合以實現預期效果，可能需要了解它們如何相互配合、相互促進。例如，移動廣告與 CTV 的結合可能比單獨的移動廣告表現更好，即使 CTV 的 ROAS 沒有達到標準。

而追蹤 Campaign 與信息觸達的關係更大。通過這種方式衡量 ROAS，可以評估你的廣告創意或產品是否與目標受衆產生了共鳴。你可以利用這種 KPI 來調整你的廣告內容，甚至調整目標受衆，進而推動項目成功。

ROAS 的協同作用

ROAS 的價值並非獨立體現，當它與其他關鍵績效指標搭配使用時，才能真正發揮其威力，更全面地反映營銷業績，以下是幾種常見的組合：

ROAS + 人流量

數字廣告是否爲實體店帶來了顧客？確保要將線下顧客行爲與數字廣告曝光量之間聯繫起來。

ROAS + 瀏覽量

網頁瀏覽量增加說明你投放的廣告成功引起了購物者的好奇心。在某些產品頁面的流量激增時，要注意你的廣告是否增加了用戶註冊和其他數據收集的程序。

ROAS + 銷售量

要持續跟蹤實際轉化率。雖然出色的創意可以讓你的 Campaign 出圈，但如果不轉化爲實際銷售，那就毫無意義。

ROAS + 觸達量

觸達量是營銷漏斗上層的關鍵指標，而 ROAS 則位於營銷漏斗下層，將它們結合起來看，就能更全面地掌握媒介作用。

在實戰中怎麼用好 ROAS？

看到這，你對 ROAS 的看法或許有所改觀，那麼該如何將它應用在實戰中去實現營銷效果最大化？你可以從以下三件事開始做起：

以結果爲導向

雖然這種說法很老套，但仍然有很多營銷人員將績效重點放在點擊率、曝光量、瀏覽量等指標上，這些數據都很虛，而對於一個以 ROAS 爲重點的營銷人員來說，它們毫無意義。要真正瞭解你的廣告投入是否有回報，需要清楚瞭解公司具體的業務成果，問問自己：“我想要解決的根本問題是什麼？”這將讓你更明確你的渠道、內容、創意和目標，從而找到最關鍵的問題。

考慮營銷環境

營銷績效的考量離不開營銷環境。從根本上來說，營銷環境的重要程度不亞於效果廣告與品牌廣告之間的比拼，前者更注重於轉化，而後者更強調品牌影響。當項目聚焦於直接的轉化時，就無法衡量廣告支出對品牌知名度的影響。這時候就需要將你的營銷數據，例如 ROAS，與大的營銷策略一同，或者放在各媒介渠道中考量。

用大局觀視角

每個營銷計劃都有需要一個明確的大方向。雖然對 ROAS 採取複雜的方法需要查看每一個特定項目和特定渠道的表現，但同時警惕不要陷入細枝末節，而忘記了最終的目的。將視野拉遠，看看你的多個 Campaign 是如何協同運作的，回去計算整體的 ROAS，確保項目整體朝着最終的目標推進。雖然實現營銷效果最大化需要深入到每一個細節，但對 ROAS 整體的把控可以確保營銷團隊保持在正確的軌道上。

本文來自微信公衆號“Morketing”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪經授權發佈。