雷軍的誠意，過癮嗎？

備受關注的小米SU7終於公佈售價：21.59萬至29.99萬元。

雷軍坦承，現階段就是在虧本賣車，這是他表達誠意的方式。

小米進入汽車行業第一天，就已經是置之死地而後生。

作者 | 王亞駿

來源 | 雪豹財經社

在“人生最後一戰”的開幕式上，雷軍邀請來了五位車企掌門人：李斌、李想、何小鵬、魏建軍和張建勇。但整場發佈會最受關注的，還是小米汽車的售價。

3月28日晚間，小米汽車首款車型小米SU7正式上市，雷軍在新車發佈會上公佈了該款車型三個版本的售價：

標準版：21.59萬元；Pro版：24.59萬元；Max版：29.99萬元。

3個月前，雷軍留下了小米SU7不便宜的懸念，這也讓他揹負上了“背叛”米粉的風險。臨近發佈會之際，依然有米粉堅定認爲小米SU7的售價會低於雷軍多次否認的19.9萬元。

“這車你們要是賣便宜了，那是不對。”發佈會當日下午，何小鵬在個人抖音賬號上如是評價小米SU7。

27分鐘，大定5萬

在正式公佈價格前，雷軍花99分鐘介紹了小米SU7的配置——9款配色、零百加速2.78s、續航700公里起、全系標配智能輔助駕駛。

但觀看直播的用戶等不及了，一直在催促雷軍儘快揭曉謎底。

“不要顏色，要報價”

“求你先說價格，我保證不溜”

“上價格”

“上小黃車”

“說價格，不要整虛的”

……

發佈會進行過程中，“小米SU7價格”在微博熱搜登頂。

在發佈會進行了近100分鐘後，雷軍終於提到售價：“小米SU7應該完全介紹完了，最後我們談談定價的問題。”

但這時，他還是沒有直接公佈答案，而是又作起了鋪墊。

雷軍根據特斯拉去年財報測算出，特斯拉在年銷180萬輛的規模前提下，Model 3定價22.3萬元，才能在成本方面基本打平。“今天純電車的成本是很高的，很難賺錢。”他直言。

但雷軍表示，小米SU7在成本方面仍然捨得用料。“有個行家仔細看了我們的底盤以後，覺得我們用料非常紮實，都是全球頂級的供應商。他說了一句話，我印象很深刻，叫滿滿的人民幣味道。”

雷軍坦承，特斯拉Model 3的電耗水平全球第一、遙遙領先，“但是我們有科技狠活，我們堆的電池大”，“他們是B級車，我們是C級車，我們的車大一圈”。

他還認爲，在國內，小米SU7不弱於Model 3，“對於智能駕駛，我覺得算力非常重要，但算力不完全等於體驗，體驗纔是最關鍵的”。

在長達7分鐘的鋪墊和對比後，雷軍終於給出了小米SU7標準版的售價，比Model 3煥新版便宜3萬元。

在給出另外兩個版本的售價前，雷軍依舊詳細介紹了配置。在介紹Pro版本時，他仍然用Model 3對比，“如果這個產品放到Model 3面前，你們會選哪一個？”介紹頂配Max版本時，他表示，“產品定義的時候是直接對標保時捷，我們叫它性能猛獸。”

“今天的定價過癮嗎？”公佈完三個版本的售價後，雷軍問道。

據小米汽車官方數據，小米SU7上市27分鐘後，大定數量已達到5萬。或受此消息推動，發佈會當日，小米集團（ADR）漲12.13%至10.62美元。

曾讓AITO問界“起死回生”的新款問界M7用了25天，達到大定數量超5萬的成績。而2023年全年，蔚來和小鵬分別賣出了16萬輛和14.16萬輛車。

不過，值得注意的是，小米SU7的大定規則與傳統意義上的大定規則有所不同。傳統意義上大定爲不可退的訂單，但小米的大定目前7天內可退。

置之死地而後生

3月12日，在小米汽車官宣發佈會日期的當天，雷軍發佈微博表示，小米汽車從0到1，與14年前小米手機從0到1，成長階段和麪臨的用戶期待是不同的。

在《小米創業思考》一書中，雷軍回憶道，2011年，爲了給小米第一代手機定一個合理的價格，他曾三個夜晚幾乎沒睡。而在這次發佈會上，雷軍透露，小米SU7的定價只用了一個小時，“這是我們在重大產品定價過程中最短的一次”。

13年前，雷軍之所以徹夜難眠，是因爲當時小米的定價策略是緊貼成本，“2010年年底規劃的單臺手機成本是1500元，打算定價1499元”。但經過成本再覈算發現，小米第一代手機的成本超支了500元，如果堅持原來的定價，就要承受2億元的鉅虧，最終，雷軍決定爲公司第一代手機定價1999元。

在小米汽車發佈會上，雷軍坦承，現階段就是在虧本賣車，這是他“表達誠意的方式”。

在公佈標準版售價時，雷軍表示，這個版本就是再貴3萬元，也是虧錢的。而Max版本原本想定價35萬元，“但今天大家太捲了，而且大家對小米的期望值太高了，我們用最高的誠意來表達，一定要做到物超所值”。

他已經做好了虧損的心理預期。在2021年宣佈造車時，雷軍曾豪言小米有錢，“我們虧得起！”據公司財報，截至2023年底，小米現金現金儲備爲1363億元，創歷史新高。

米粉，曾是小米進軍高端手機市場的依仗。雖然時過境遷，但雷軍對米粉依然有着與以往相同的期待。

在2021年年度演講上，雷軍表示，國內當時使用小米手機的人有1億多，只要能做出一款讓米粉認可的高端手機，就一定會有2%的人願意給小米一次機會。

對於小米SU7，雷軍也寄託了同樣的憧憬：只要有1%的米粉願意購買小米汽車，也能給他的最後一戰帶來“夢幻般的開局”。

光大證券在一份研報中表示，小米在汽車行業的核心競爭力是親民、年輕化的品牌形象以及良好的粉絲基礎。

在發佈會上，雷軍也一再動員米粉買車。

他爲“買小米產品時可以閉着眼睛買”的小米鐵粉專門推出了小米SU7創始版，共兩個版本，售價與標準版、Max版一致，限量5000輛。創始版的定金更高，且支付即鎖單，無法退定。

購買小米SU7創始版的米粉，可以更快拿到新車（4月3日開啓交付），而非創始版的用戶，真正的規模交付要等到4月底才能開啓。

小米SU7在上市首年取得何種成績，纔算成功？

中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉給出的答案是，第一年需要在細分市場獲取20%的市場份額，即全年銷量超過6萬輛。

他認爲，小米SU7在上市初期，需要面對的挑戰是：銷售網點相比競對較少，並且需要生產爬坡，躍過生產質量關。

小米SU7所處的價格帶，也是整個汽車行業競爭最爲激烈的戰場。（詳見雪豹財經社《小米汽車最後的祕密》）

“我們第一天，就已經是置之死地而後生。”在發佈會後的採訪中，雷軍如是說。