靴子正式落地。

2022年3月，國家藥品監督管理局《關於調整〈醫療器械分類目錄〉部分內容的公告》（下稱《30號公告》），明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品按照第三類醫療器械管理，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械註冊證不得生產、進口和銷售。

如今，2年過渡期已到。記者搜索發現，目前，各大電商平臺上射頻美容儀已全部下架。雖然早前市場有傳聞稱，有幾家品牌已經在取證的過程中，但從目前來看，尚未有家用美容儀品牌取得第三類醫療器械證。而記者從多位從業者處也證實了此事。

這也意味着近10年的家用射頻美容儀的“野蠻生長”告一段落，這個曾經玩家衆多、亂象叢生的市場正在逐漸進入更規範的強監管時代。但隨之而來的問題是，當射頻美容儀不能再銷售時，整個家用美容儀市場又將迎來怎樣的變化？

曾經野蠻生長，跨界入局者

家用美容儀賽道是一個熱鬧的賽道，但同時也是歷史短暫的賽道。

大約在10年前，家用美容儀通過一些網絡代購、海淘逐步進入中國市場。

家用美容儀產品繁多。許多消費者印象中最初接觸的美容儀是一些電動潔面儀，但最終帶火家用美容儀這個賽道的是射頻美容儀。隨着電商直播興起，一些大主播帶貨TriPollar初普美容儀、雅萌等品牌開始崛起。

王怡是一名浙江美妝經銷商，他也做過一些品牌的美容儀的經銷商。王怡告訴記者，經銷商願意去做前述幾個品牌的代理是因爲射頻美容儀的價格高，中間商賺得多。市面上知名的幾個大品牌，通常一般的型號要3000元~4000元，而升級版的新品動輒5000元甚至上萬元。

“顏值經濟”持續升溫使中國家用美容儀市場迎來高速發展。魔鏡市場情報數據顯示，2021年我國面部美容儀規模超過111.8億，而2019年這一數字爲73.24億元，3年間增長率達到了53%。中國家電網顯示，截至2021年我國美容儀器相關企業數量超過10萬家，其中包括代工廠轉型品牌、拓寬品類的小家電品牌以及從醫療器械轉型的企業等。

公開資料顯示，截至2021年，小米投了3家美容儀品牌，小米集團領投美容護理品牌inFace，投資額達數千萬元人民幣。2017年成立以來，inFace曾推出inFace聲波潔面儀、inFace黃金美容棒等多款美容儀器產品。此外，美的、海爾等也都曾先後推出過美容儀產品。

外資美妝品牌也瞄準了這一市場，開始進入這一硬件設備賽道。2020年寶潔曾推出一款名爲“OPTE AI素顏儀”的美容儀。而資生堂也與雅萌合作推出了自己的新品牌EFFECTIM璣妍之光，並在去年引入中國市場。

百億市場亂象叢生

但高速發展的美容儀市場卻引來了各種問題。由於行業門檻低、標準不完善、缺少專項監管等因素，國產美容儀的市場魚龍混雜，亂象叢生，產品不合規、品牌被處罰的現象時而有之。

2020年，美容儀品牌ReFa關聯公司和Miss Arrivo幻影美容儀代運營公司在同一時間喫下罰單，兩家被罰金額合計65萬元。被罰的兩家企業分別是愛姆緹姬（上海）商貿有限公司和上海奮博電子商務有限公司。

官網資料顯示，愛姆緹姬成立於2013年，其母公司MTG以二手車銷售業務起家，在2009年2月創立美容儀品牌ReFa。另一家奮博商務則成立於2012年，主要從事美容儀器的批發和品牌運營業務，旗下代運營的品牌之一就是Miss.Arrivo。據官網資料，Miss.Arrivo品牌來自一家日本公司ARTISTIC& Co，後者旗下還有一個更爲知名的品牌宙斯。

兩家企業被罰皆因爲虛假宣傳。此外，在2020年10月，愛姆緹姬旗下美容儀產品ReFa還曾因鎳超標被央視點名。

虛假宣傳只是美容儀市場亂象中的“冰山一角”。那幾年中，美容儀的質量安全也是問題頻發，引起各方關注。

2020年8月，在深圳市消委會發布的10款熱銷家用美容儀產品的比較試驗中，有6款鎳釋放量偏高，容易引起皮膚過敏；2款美容儀不符合標準，存在低溫燙傷的風險。此外，受測試的5款宣稱具有瞬間提拉、二次清潔的美容儀均不如商家宣傳的功效顯著。

2021年，彼時頭部射頻美容儀品牌初普被媒體報道因設備探頭溫度過高，致使消費者在使用產品過程中燙傷。次年8月，國家市場監督局發佈公告，新基石（深圳）科技有限公司按照《消費品召回管理規定》的要求，主動報告了召回計劃，召回2020年3月至2021年9月期間進口的初普第一代Stop Eye型號家用射頻美容儀，涉及數量爲182215臺。召回的原因爲，上述產品使用中如長時間停留在同一位置，或過於緩慢移動，可能出現設備探頭溫度過高的現象，極端情況下存在導致皮膚燙傷的安全隱患。據公告，新基石將通過電話、短信等方式通知消費者，爲消費者免費維修。

記者採訪瞭解到，過去美容儀市場之所以亂象叢生是因爲該產品曾屬於“三不管地帶”。

2013年7月，原國家食品藥品監管總局曾發文明確，不用於醫療目的，僅用於面部清潔、去除角質、去皺、淡化色斑、提緊皮膚的皮膚美容儀不作爲醫療器械管理。

2018年我國發布《家用和類似用途皮膚美容器》，用於監管美容儀安全隱患，但在當時，由於美容儀仍然屬於新生家電，很多標準依舊按照小家電產品品類實施，大部分相關企業也無技術檢測認證，行業部分標準一直都處於待完善階段。

一位國產品牌美容儀負責人向記者表示，當時的美容儀市場可以看成是一個草莽時代。因爲整個市場的銷售量都在漲，東西也比較好賣，所以很多人入局只想要搶佔紅利，分一杯羹，把這個市場先做起來再說。一些新入局者只要找一家代工廠貼個標，找一些網紅帶貨也能賣得不錯，而即使是一些國外的品牌，“其實也非常地短視。”他說，“並不是說他們的產品不行，而是這些品牌並不重視中國市場，只是交給了代理商，而代理商只是貪圖短期的紅利，不會愛惜羽毛，結果後來就把品牌的口碑給做壞了。”

新監管後行業進入大洗牌

問題頻發後，多方呼籲美容儀行業的健康發展，亟待加強監管。

2022年3月，國家藥品監督管理局發佈《30號公告》，明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品按照第三類醫療器械管理，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械註冊證不得生產、進口和銷售。

隨着一系列行業標準的制定和出臺，美容儀行業迎來一波震盪，對行業影響巨大。

慕蘇品牌聯合創始人孫樂羣告訴記者，早前整個美容儀市場裏最熱最火的品類就是射頻美容儀，發展最好的時候，射頻美容儀佔到整個家用美容儀市場的60%-70%的份額。

幾家頭部品牌如初普、雅萌、宙斯等品牌的射頻美容儀價格動輒數千元，有些高端線產品售價甚至高達五位數。但此後，隨着大限臨近，這些品牌開始在各個渠道大降價甩賣。比如有着“貴婦美容儀”之稱的宙斯二代美容儀原價11299元，此後在幾個渠道促銷價腰斬，甚至更低。初普則是進入了大甩賣的程序，去年，該品牌被爆出原本售價幾千元的產品在一些大主播的直播價裏只要幾百元就能買到，這也引起幾年前花大價錢購買該品牌的一些消費者直呼“被割韭菜”。

在孫樂羣看來，降價甩賣無非是因爲在4月1日之前拿不到註冊證，所以對於品牌的經銷商、代理商來說，必須要去庫存，將損失降到最低。

監管新政的預告也讓初普在中國的經營發生大變更。該品牌從去年開始大甩賣，今年1月，初普的線上各渠道店鋪關閉，被質疑“跑路”。直到2月末，初普發佈聲明中稱，其關閉線上店鋪以及公衆號變更系品牌更換中國區總代理商所致。

孫樂羣向記者證實，新規落地後，市面上的幾家大品牌、正規公司的射頻儀器已經全部下架，“包括我們自己也在店裏下架了。”他說，目前沒有品牌拿到註冊證，但並不意味着企業沒有去申請，包括慕蘇在內還有幾家公司都在申請註冊證，但他也表示拿證的時間很長，“大約需要兩年。”在孫樂羣看來，一旦有企業拿到證，射頻美容儀器還是會再度上架銷售。

美容儀市場已經發生了改變。過去2年裏，不少品牌企業都已經在着手開發新的產品。記者在新規落地後搜索幾個品牌網店的產品，發現目前美容儀產品均佈局在微電、光療等產品上。如覓光天貓店裏賣得最好的幾款產品是一款2000多元的LED大排燈面膜儀，目前銷售已過2萬，另一款價格更高的超聲蛋提拉泡美容儀，按照店內客服介紹，該產品區別於射頻，而是利用聲波脈衝技術起到緊緻肌膚的作用。

孫樂羣表示，在4月1日新規正式落地前，監管部門已經給了相關品牌企業兩年的調整期，射頻美容儀下架確實對於整個美容儀市場影響頗大，但整個美容儀市場的規模還是處在不斷上升的階段，消費者的需求在，企業會開發出其他的產品去教育市場、引導消費者。不過他也表示，相關政策的出臺對於市場過熱起到了一定的降溫作用，讓市場競爭逐漸趨於理性，淘汰出局一些不合規的企業、產品，大浪淘沙後留下的是有研發實力、有長遠戰略眼光的企業。

多位從業者向記者表示，過去美容儀產品因質量不達標被消費者投訴的現象時有發生，歸根結底在於企業研發實力和產品專業性的不足，一些產品未經過嚴格的質量檢測和臨牀試驗便倉促上市。新規美容儀企業向內調整，倒逼企業加強對產品質量的把控，將產品研發、功效驗證前置，在產品專業技術、安全性等環節下功夫，嚴格把控產品質量，提升消費者體驗。

像孫樂羣這樣的行業人士依舊對美容儀未來的發展持樂觀態度。多位從業者向記者表示，雖然射頻美容儀的下架對於整個行業來說確實有一定程度的影響，但隨着企業調整產品佈局，以及整個行業逐漸進入理性合規的發展，整個市場還是在增長。去年618，美容儀行業取得了不錯的成績。淘寶天貓數據顯示，5月31日晚美容儀器開賣一小時，銷量就比2022年的618增長了近一倍。許多品牌的單品都獲得了爆發式增長。

（本文來自第一財經）