來源：國際金融報

爲了抓住天水麻辣燙這波流量，正揹負業績壓力的皇臺酒業營銷動作不斷。

繼淄博燒烤、“爾濱凍梨”後，近日甘肅天水麻辣燙也在網絡平臺走紅，不少美食愛好者及旅遊“特種兵”爭相前往打卡，當地多家麻辣燙門店前排起了長隊。

“每天11點營業，早上6點就起來備貨，9點就有人排隊了，要排隊3個小時。”天水市的一家麻辣燙店老闆如此說道。

伴隨着天水麻辣燙的出圈，也給當地各行各業帶來了機會。甘肅本地酒企皇臺酒業也開始在營銷上下功夫，參與到這場“盛會”中去。

借勢營銷

數據顯示，天水市3月份累計接待遊客464萬人次，實現旅遊綜合收入27億元，較上年分別同比增長64.8%和67.2%。截至3月31日17時，全網涉及“甘肅天水麻辣燙”“甘肅美食”“甘肅文化旅遊”相關的短視頻和信息總點擊播放量達202.1億次、點贊量15.7億次、互動評論量9.8億次。

爲了抓住這波流量，皇臺酒業招數頻出，營銷動作不斷。

據瞭解，皇臺酒業在抖音直播品嚐“海英麻辣燙店”的麻辣燙，又通過互動遊戲的方式贈送消費者皇臺酒業小酒產品，並順勢打出了“喫天水麻辣燙，皇臺小酒免費送”的口號。

皇臺小酒爲公司2022年推出的產品，52度100ml單瓶裝如今在淘寶上的價格爲38元，產品包裝上的文字則是以地方方言文化爲主題，如“幹事情就要幹攢勁”“交給我辦好了磨嘛噠”等。

除了送酒，皇臺酒業還推出了其獨有的皇臺巨龍在天水市進行表演，另有皇臺小龍隊、鑼鼓隊、瓶模隊，也隨着皇臺巨龍進行展演。

與此同時，同處甘肅的金徽酒也不敢落後，其在天水麻辣燙四合院、天水古城等地開展金徽五星小酒贈送和“喫天水麻辣燙，品世紀金徽酒”品銷活動；免費開放了國家4A景區“金徽酒文化生態旅遊景區”等。此外，包括天河酒、蘭州黃河等在內的當地酒企也紛紛加入營銷競爭中。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，天水旅遊以及麻辣燙的火爆，對皇臺酒業當前的銷量會有所提升，但問題關鍵在於如何持續，如果有中長期的戰略去支撐，對其品牌的全國化以及認知各方面是有幫助的。“皇臺還是要把這件事當做一箇中長期的戰略進行規劃部署，以及匹配相應的資源纔行”。

業績承壓

皇臺酒業藉着天水麻辣燙的熱度大肆營銷背後是公司的業績壓力。

資料顯示，皇臺酒業始建於1985年，2000年8月在深圳證券交易所上市，主營業務爲白酒釀造與銷售、葡萄酒釀造與銷售、釀酒葡萄種植，曾有着“北方茅臺”之稱。可自打上市以來，皇臺酒業的日子就不太好過。

皇臺酒業上市23年裏，營收大多在1億元上下，只有2016年的營收超過了上市當年；利潤方面，其中有15年扣非後歸母淨利在虧損，合計虧損7.3億元。

業績表現不佳使得皇臺酒業多次徘徊在退市邊緣，公司先後於2004年、2009年、2015年、2018年、2022年5次被實施退市風險警示，經歷了五次戴帽又摘帽的過程，有“A股不死鳥”之稱。

近年來，皇臺酒業的業績情況也並未有明顯好轉，其最近摘帽時間是在去年8月17日。2020年至2022年，皇臺酒業實現收入分別爲1.02億元、0.91億元、1.36億元；對應歸母淨利潤0.33億元、-0.14億元、0.07億元。

2023年業績預告顯示，皇臺酒業歸母淨利潤由盈轉虧，預計爲虧損1100萬—1600萬元。談及虧損的原因，皇臺酒業表示，報告期內公司爲提高市場佔有率，拓寬銷售渠道，增加了市場推廣宣傳、人員招聘及薪資等銷售費用，補充計提了無錫市梅林彩印包裝廠訴訟案相關費用，其他相關滯納金增加，導致歸母淨利潤出現虧損。

事實上，爲了擺脫業績低迷局面，皇臺酒業曾提出佈局全國化。

2021年，皇臺酒業公開表示將“開拓全國化”，打造一套適合皇臺酒業發展的營銷模式，實現企業整體競爭力提升。同時，加強銷售組織市場操作能力，打造一支具有“西北狼”精神的銷售隊伍，最終實現企業的高速度可持續發展，開拓全國市場。公司在2023年半年報稱，逐步向省外市場滲透，着力打造西北戰略核心市場。

但實際成效並不顯著，皇臺酒業的銷售仍要依靠甘肅省內。2023年上半年，其在甘肅省內的營收達6575.6萬元，同比增長14.5%，佔比88.28%；省外營收872.8萬元，同比下滑33.75%。

分產品來看，皇臺酒業2023年上半年營收主要來自中低端產品和低端產品，收入分別爲3626.45萬元、1195.23萬元，合計佔總收入的64.73%。

酒類營銷專家肖竹青表示，皇臺酒業目前是一種被動挨打的狀態。一是“茅五洋瀘汾”等一線名酒渠道下沉對區域名酒的打擊，二是醬香型對濃香型的壓力。另外甘肅省內，金徽酒在復星入主後，不斷攻城略地，其還引進了許多優秀人才。所以皇臺在省內打不過金徽酒，在省外更是沒有存在感。

責任編輯：梁斌 SF055