高達80%~90%的投流成本逼退草莽者。

文|《中國企業家》記者 陶淘

編輯|李薇

頭圖來源|視覺中國

位於浙江東陽市的橫店影視城，方圓110多平方公里，常住人口僅23萬人，卻似一塊巨型磁石吸附着全國的短劇從業者。各個片場，豎屏短劇你方唱罷我登場，“扭曲”着橫店的磁力。幾個月前，橫店開始被戲稱爲“豎店”。

“豎店”像一部永動機，在極速奔跑——在酒店、影視城、攝影棚，每日有近100個短劇劇組同時開機；每一部戲的拍攝週期，從一年前的10~14天，縮減到了7~10天。

演員的收入也隨着短劇的火爆普遍增長。短劇演員劉奕彤的收入從一年前單日的300元，上漲到了1500元，翻了5倍。在“豎店”這個1個月大通間只需800元租金的地方，她可以養活自己了。

掘金者的機遇也如期而至。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，微短劇市場規模近400億元。企查查數據顯示，截至2023年1月底，橫店影視相關企業存量爲3101家，而截至2023年9月底，該數量上升至3350家，多了250家。

可機遇中也埋着天坑。

票房、投流（類似於電影中的宣發）成本不透明，導致許多承製方、編劇的心血付諸東流。強勢方也不總是平臺。“有些出品方在轉賣項目時，漫天溢價，200萬元的項目轉手能賣到1000萬元。”浙江思路影視文化有限公司的合夥人曉雙接受《中國企業家》採訪時透露。

轉折點發生在2023年11月。內卷與政策指引之下，短劇賽道野蠻生長者開始敗退。從2023年上半年開始，檸萌影視、華策影視等傳統影視正規軍試圖分得一杯羹，將玩票資本剔除出局。

如今，短劇的成本已經從1年半前的6萬元一部，飛漲至50萬~200萬元一部，漲了30多倍，低質劇將進一步被驅逐出局。

然而，當短劇爲了求存，而走向高額投入與精品化，微短劇公司可能要重新考慮，如何繼續去講下沉市場的故事。

“豎店”速度

在以“豎店”爲代表的全國各大影視基地，微短劇湧動在風口。

微短劇指的是單集時長從幾十秒到15分鐘左右，有着相對明確的主題和主線，較爲連續和完整故事情節的內容，分爲橫屏短劇和豎屏短劇。

據廣電總局“重點網絡影視劇信息備案系統”中登記情況，2023年2月，上線備案通過的網絡微短劇共39部954集。半年後的2023年8月，數字上升到了401部12172集。換言之，半年之內，僅橫屏短劇的體量擴充了10倍。

在“豎店”採訪影視從業者，總是要見縫插針。“每天清早，我們的演員就會五六點起牀，喫完早飯，忙完妝造，9點開始拍戲，晚上12點纔會收工。”東陽清影傳媒創始人黃裳告訴《中國企業家》。

這是微短劇製片人的日常。追夢者與“豎店”互相成就，折射了全國微短劇賽道的一個截面。

企查查數據顯示，2023年1月至9月，8個月的時間橫店影視相關企業數量多了250家。從註冊量角度看，2023年1月註冊量達19家，9月註冊量則飆升至73家，新註冊量上升接近300%。

投資微短劇的不只是小微型公司。

早在2019年、2021年，下游互聯網平臺快手、抖音就分別入局微短劇。自2022年下半年起，傳統影視產業公司也相繼入場：上游的閱文集團、掌閱科技，中游的檸萌影業、華策影視等，試圖主營業務外尋找新的增長曲線。

製圖：王超

投流成本高達90%

除了資本的湧入，短劇商業模式也在持續拓寬。

從用戶付費，到品牌植入與官方文旅爭相入場，短劇公司之於品牌方的關係，有時也從乙方變爲甲方。

如今的豎屏短劇，主要上線渠道爲小程序、APP、抖音、快手等，短劇的毛利潤=票房（即用戶充值金額）-製作成本-投流成本。

其中，品牌植入與官方文旅主要抵消的是來自承製方負擔的製作成本。即製作成本=製片開支-文旅贊助-品牌贊助。

隨着短劇用戶規模的水漲船高，自去年下半年開始，品牌植入也順勢增長。短劇營收對C端付費的依賴度開始降低。

1年前，黃裳製片時還總是“自己尋糧”，隨着這個賽道越來越專業，他拍短劇時已經有品牌方主動找上門來。

今年3月，某護膚品牌“定製短劇+品牌自播+達播”的組合打法，使之當月GMV破億元，實現了對其他美妝護膚品的反超。

不過，微短劇行業不僅是奶與蜜之地，也存在天坑。

據曉雙透露，豎屏短劇的投流成本很高，能達最終票房的80%~90%以上。譬如，一部80萬元製作成本的微短劇，最終票房800萬元，投流費用就可能高達700萬元，多出的利潤微乎其微。

微短劇拍攝現場。攝影：陶淘

對於短劇的承製方來說，焦慮還在於劇集在上線初期就沉了下去。幾日不起量，一部短劇的生命週期可能也就走向了末端。

“和外行想的不一樣，短劇投流是滾動式宣發，比如先試投萬元，如果用戶開始充值，幾日後投流方會再行進行追加，視情況決定是否繼續投放。”黃裳說。

但比起海量鋪宣發、內容投入較低的倒掛生態，微短劇行業存在的更大問題是數據不透明。

曉雙介紹，短劇的收益會分給編劇、平臺方、投流方與承製方，而投流方與發行平臺有時屬於同一平臺。爲了在分成時壓縮給編劇、承製方的費用，同時給外界製造行業繁榮的幻想，大量平臺的票房和投流數據都存在作假，前者的數據會被抬高，後者則抬高更多。“但當我們試圖按照公佈的數據拿分成時，對方又就會告知實際並沒有這麼高。”

“我們製作的好幾部劇都爆了，合同上承諾編劇能拿到利潤3%~5%的返點，結果一分錢報酬都沒拿到，他們說公開數據都是假的。”一位編劇告訴《中國企業家》。

泡沫也可能來自出品方。“有些承製方自身也是出品方，在轉賣項目時，漫天溢價，200萬元的項目轉手能賣到1000萬元。”曉雙補充道。

在模糊的數據中，哪一方都難以撥開迷霧。

草莽者敗退

儘管數據造假問題困擾着許多小型製片公司，但求存者自有生存之道。

不少製片公司已開始逃離短劇小程序，轉而投奔長短視頻平臺，另一些則聯合起來改變規則。

曉雙告訴《中國企業家》，目前來說，比起後臺可查、造假率相對低的用戶充值數據，投流的資金更容易作假。爲了減少損失，如今的承製方傾向於將以前的利潤分成方式，改爲票房分成，“如此一來，分成時的不確定因子就從兩個變爲了一個，而且是相對較小的那個。”

自此，一些數據不規範的短劇小程序平臺在市場秩序中將被自動淘汰。

傳統內容公司的下場，也是對行業規範與短劇質量的一次重塑。

2024年初，華策影視長劇《去有風的地方》的衍生短劇《我的歸途有風》春節上線，迎來收視長虹，播放量達到了1.9億，並帶動了雲南地方文旅；北京精彩出品的短劇《超越吧！阿娟》作爲《雄獅少年》的真人衍生短劇豆瓣口碑9分左右，目前播放量達1.1億。

這些都帶動了短劇內容與服化道的提升。

“如今，微短劇內卷，倒逼演員演技提升，拍攝團隊精細、後期剪輯優秀。熱度是熱度，付費是付費，如果投流素材不夠吸引人，就無法投出最大的效果，轉化率就會不足。”黃裳表示。

因此，目前在“豎店”，現代微短劇的起拍成本大約在50萬~60萬元，而古裝劇由於更高的服化道費用，成本則基本在80萬元起。這幾乎是1年半前投資成本的10倍。

中國最大網文平臺閱文集團，自去年10月起開始徵集微短劇劇本，簽約後微短劇編劇可獲得1.5萬到5萬元的保底費用，加最高2%的流水分賬。這將利好微短劇分賬的透明化，同時也促進許多製片公司自己孵化編劇，向上遊端延長製片公司的產業鏈。

政策層面更是一直在清退沒有資質的業內公司與擦邊內容。

4月上旬，流傳出某省旅遊和文化廣電體育廳《關於微短劇備案最新工作提示》（以下簡稱《工作提示》）的文件。文件稱，各平臺要將目前未經備案上線播出的微短劇劇目相關信息，於2024年5月31日前報所屬地省級廣電主管部門備案。從2024年6月1日起，未經審覈且備案的微短劇不得上網傳播。

根據21世紀經濟報道消息，該《工作提示》已向某省內製作機構和播出機構轉發，針對微短劇的“網絡視聽節目備案系統”也已經上線，進入試用階段。

目前的豎屏短劇大部分投資體量均在30萬~100萬元之間，屬於普通微短劇，審覈渠道將由抖音、快手、小程序等收歸廣電總局。

去年12月，廣電總局就已經發布關於進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知，要求準確把握網絡微短劇創作生產傳播規律，不斷健全事前事中事後全週期管理機制。

這些將更有利於“良幣驅劣幣”。不過，微短劇製片公司也將面臨成本提升與回款週期延長的雙重壓力。

正如，拼多多佔領下沉市場，挫了淘寶與京東銳氣之後，也力圖摘下低價低質的標籤，與後者正面對抗。過了熱錢湧動時期，當微短劇進入下半場，面對環伺的巨頭，中小型公司還能否守住擂臺？