透過“意義遷移模型”看懂明星代言。
韓素希、李惠利與柳俊烈的情感糾紛終於告一段落，戲外的“狗煥”和“德善”最終還是BE了，而且是以如此不體面的方式。李惠利收穫了無數粉絲的同情，柳俊烈證明了“醜”與“渣”可以共生，疑似“知三當三”的韓素希帶上了“換乘女”的帽子。明星發生負面，最忙的不是喫瓜羣衆，而是品牌公關。韓素希一張“狗子提刀”的圖片PO出，換來韓國農協銀行和燒酒初飲初樂的聲明：不再續約代言合約！此時的兩家品牌方的心中估計也提着刀。
在“代言”這場商務遊戲中，明星和品牌註定玩的是一場“相愛相殺”局，可以是你成就了我我富裕你了，也可能是你拖累了我我辜負了你，那麼這場遊戲就非玩不可嗎？
當然要玩，而且雙方玩得不亦樂乎，因爲：愛是真愛！就像人類從愛情到婚姻需要一個過程一樣，品牌與明星的商務關係也是一個邏輯性很強的過程，廣告心理學中的“意義遷移模型”很好的闡釋了這一過程。該理論認爲廣告活動對受衆產生影響的過程其實就是是名人/明星這個“意義”完成遷移的過程，而這個過程分爲三個階段。
第一階段：一定的文化環境賦予名人一定的象徵意義，即名人形成一定的形象，成爲某種性別、年齡、社會地位、個性或生活方式的象徵。這個很好理解，先要成爲明星，才具備進入這場高端局的資格。
第二階段：品牌開始入局。當名人和商品一起出現在廣告中時，名人就把這種象徵意義或形象遷移到該商品中，使商品具有某種象徵意義。品牌付出真金白銀給明星可不是粉絲行爲，其目的是爲其商品賦能，以明星效應爲商品增添象徵意義。
第三階段：消費者通過使用或消費這種商品而獲得這些象徵意義，重構自我形象。這一階段，既是無數粉絲用實際行動對偶像表達支持的愛意時刻，也是誕生“用了明星同款我就是同款明星”的錯覺時刻。
他們相遇了，他們走過了“意義遷移”的三個階段，他們收穫了粉絲和消費者們的真金白銀，這場“愛情”有了物質基礎，便不會再像一盤散沙，在八級颱風中跑五公里都不會散！
不是每個前任都能昇華成白月光，也可能退化成飯黏子，在“代言”這場博弈中，品牌與明星之間“深情變輿情”的情況也不再少數。一旦代言人爆出負面新聞，甚至違法亂紀，品牌方從公關、運營到銷售無不進入戰時狀態，反應慢一秒，輕則官網被爆，重則股價大跌。反之亦然，品牌方若觸雷，代言人也是首先出來挨刀，畢竟這是公衆能找到的最直接最公開的產品相關方。
在“意義遷移模型”的第二階段，明星的象徵意義遷移到商品中的過程，其實也是一個品牌融合的過程。品牌經濟學認爲：所謂名人代言，就是名人將個人品牌通過授權用於某些產品品牌或企業品牌，構成“名人品牌+產品品牌”的聯合品牌。那麼一旦當聯合品牌形成，兩者就會利益共享，風險共擔。不幸的是，真實婚姻還可以關起門過日子，而明星和大品牌犯了錯，都會明晃晃地放大在公衆的眼中，。所以這場“品明戀”BE絕非小概率事件。
一旦兩者中任意一方發生危機，必將通過“聯合品牌”這一共同聯繫傳導至另一方，造成對方的連帶折價，很多時候這種折價比例甚至遠遠大於之前合作帶來的溢價收益。業界中曾有過“磁暴水逆”的品牌方連續多個代言人塌房，海量代言費打了水漂不說，還得四處滅火，只能背後噗啦噗啦的掉眼淚。試問：這個時候誰有能唱着“好心分手”，一笑而過？一旦“愛”已不再，那想刀一個人的眼神就再也藏不住了。
通過明星代言，形成聯合品牌，從而改變品牌的信用度，也改變消費者的選擇成本，進而改變產品的銷量或價格，這就是品牌方的獲利邏輯。請記住幾個關鍵詞：信用度、選擇成本、銷量/價格，這就是局中的變量，是愛人的脣也是殺人的刀。
信用度，通過排它性的品類符號向目標顧客做出並做到某種品類即單一利益點承諾的程度。也就是產品對消費者做出承諾並兌現的程度。鑽戒品牌的代言人慶祝金婚，象徵意義拉滿，代言人婚內出軌，嘲諷拉滿。
選擇成本，選擇成本是指當消費者花費了一定的人力、物力，搜尋到相關的信息，建立起備選集之後，做出擇優決策過程階段所發生的成本。簡而言之，學挖掘機不用思考就選藍翔，買挖掘機卻得貨比三家，這就是不同的選擇成本。
銷量/價格，不用多解釋了，賣的更多，賣的更貴，消費者才做選擇，商家兩個都要。
品牌方想通過明星效應改變前兩個變量實現第三個變量的改變，但只要是變量就會有兩種發展趨勢，升或者降，改變也不總是好的，很多時候選擇比努力更重要。
例如將代言人的照片加入外包裝是很常見的做法，可以讓粉絲羣體在衆多同類產品中“偏偏獨寵一人”，哪怕提價也能大賣特賣。然而，某一天代言人塌房，這批產品只能立馬下架，銷量瞬間歸零。愛恨總在一瞬間，背調不如變化快！
代言，有很多種文字表述：產品形象大使，全球代言人、品牌大使、品牌摯友……，有很多種具體表達：視頻廣告、形象物料、活動站臺、商品植入…… 但無論形式如何，內在邏輯依然遵循市場規律，我想要你幫我提升LEVEL但怕你暴雷，你想要我幫你提升銷量但怕我塌房，明星和品牌方就在這樣的相愛相殺中，分分合合，共赴商海。
編輯：Yuri
撰文：魚龍曼衍
設計：月明、JiaNing
