衝刺跑轉長跑過程中，新茶飲品牌如何覓增量？

來源：港股研究社

新茶飲品牌推進加盟，

已成必然路徑？

@港股研究社原創

作者丨無字

如今，新茶飲行業的發展日趨成熟，並通過資本動作、市場擴張等釋放出相關信號。

比如，在資本動作上，IPO已成爲新茶飲品牌發展的重要議程。可以看到，截至2023年2月，正在推進港交所IPO的新茶飲企業就有茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等。

其中，茶百道已兩次遞交港交所上市申請，堅定向繼奈雪的茶之後的“新茶飲第二股”衝刺。對此，就有專家認爲，“集中上市，是茶飲行業進入成熟階段的標誌，未來將會由衝刺跑變成長跑”。

而在市場拓展上，新茶飲品牌的“航海時代”已然到來，目前知名奶茶品牌早已不侷限於國內市場開拓，而是在共同奔赴一個更爲寬廣的海外舞臺。據悉，東南亞已成爲衆多新茶飲品牌出海的第一站。

整體來看，業內企業正在尋求新一輪突破，但是這一過程中，資本的審視、消費者的考驗等，都已然成爲影響新茶飲品牌發展的核心要素。那麼，茶百道等新茶飲品牌究竟該如何闖出一條更加光明的發展道路？

衝擊IPO過程中，企業直面的往往是資本市場對其盈利能力的追問，而結合品牌經營實際來看，新茶飲企業的盈利不是一蹴而就的事情。

可以看到，當前新茶飲行業競爭持續加劇，賽道不斷湧入新選手。天眼查數據顯示，截至2024年初，現存與新茶飲相關的企業達到33.7萬餘家；其中，2023年，新增註冊相關企業5.4萬餘家，同比增長2.6%。

競爭加劇下，爲了吸引消費者買單，新茶飲企業難免捲入價格戰。無論是奈雪的茶、喜茶等高端品牌的“放下身段”，還是庫迪第二品牌“茶貓”以6.9-12元促銷價格殺入奶茶界，都意味着高性價比產品已成爲新茶飲市場的主流。但對於新茶飲品牌發展而言，下調價格的同時也一定程度上影響利潤水平。

另外，固定的成本支出較爲龐大。據瞭解，新茶飲行業頭部品牌的原料、人工、租金等成本普遍佔總成本的超七成。根據有關企業公開的營業淨利潤率數據，考慮到鉅額成本，有時一杯30元的飲品，企業賺到的利潤不足1元。

在經營成本高企、市場競爭激烈的現實情況下，新茶飲品牌要想實現穩定盈利，顯然並非易事，這也相應要求相關品牌把握核心因素拓發展，其中商業模式起到決定性作用。

目前來看，新茶飲品牌的經營模式一般分直營和加盟兩種。直營模式下，基於標準的製作工藝和服務質量，品牌形象往往更加統一化和專業化，但一般是重資產運營，企業投入較大。

相比之下，加盟模式則突出“省心”，企業可以通過加盟商將大規模投入人力、資金所帶來的運營風險分攤出去，輕資產運營屬性較爲顯著，進而利於加快門店擴張，增強盈利的確定性。

茶百道近年來的業績規模持續擴大，就很大程度得益於加盟助力。

招股書顯示，截至2023年底，茶百道已開出7801家門店，僅6家直營門店，99%以上爲加盟店。因加盟商承擔了大部分剛性成本，茶百道的費用壓力較小。

2023年，茶百道的分銷及銷售費用、行政費用、研發費用分別爲1.31億元、4.2億元、0.16億元，分別佔總營收的2.3%、7.4%和0.3%，一定程度上保障了盈利。同時，加盟模式下，不斷開拓門店，創收空間也不斷打開。

因此，可以看到，2021-2023年，茶百道業績持續上漲，營收分別爲36.44億元、42.32億元、57.04億元；淨利潤分別爲7.79億元、9.65億元、11.51億元。

值得一提的是，加盟模式下，由於新茶飲品牌主要借力加盟商發展，通常會面臨如何保障加盟商的收益、促進長期穩定的合作，以及如何在規模擴張時兼顧產品質量等難題。

對此，茶百道主要依託“小店+外賣”的業務模式推進長期的加盟運營。根據招股書，茶百道超85%的門店均採用 30-100平方米的中小店模型，消費者即買即走。基於此，茶百道的加盟商節省了一部分門店運營成本。

另外，積極拓展外賣業務，也促進了門店經營效率和收益水平提高。據瞭解，茶百道是所有茶飲品牌中外賣訂單比例最高的一家，數據顯示，2023年，茶百道通過外賣平臺產生的總零售額高達99.82億元，總銷量5.69億杯。

而在業務模式之外，茶百道加強門店巡查、對加盟商的篩選培訓等，護航產品品質穩定提升，也同樣促成了加盟模式的可持續運轉。

招股書顯示，2021-2023年，茶百道加盟店的閉店率分別爲0.2%、1.1%和2.3%，遠低於行業平均水平（據GeoQ智圖發佈的《2023年連鎖新茶飲門店發展藍皮書》，2023年連鎖新茶飲在高線城市的閉店率約爲6%-34%），一定程度反映了其加盟模式的穩定性。

綜合而言，新茶飲品牌的長期發展已離不開加盟這一路徑，此前堅定直營的奈雪的茶、喜茶等品牌如今不斷推進加盟，也對這一點做出驗證。

不過，從當前新茶飲行業的發展現狀來看，品牌想要真正打響知名度，取得更大增長，僅依靠加盟開拓國內市場可能還不足夠。

一個不可否認的事實是，隨着消費潛力被充分挖掘，如今國內新茶飲市場紅利已大幅收窄。艾瑞諮詢披露的數據顯示，2023-2025年，我國新茶飲行業的市場規模增速分別爲13.4%、6.4%、5.7%，再無幾年前超100%的增速。

與此同時，行業洗牌也在加速，一些未及時躋身前排落座的品牌，正在不斷收縮規模。比如，根據餐裏眼大數據，2023年CoCo都可門店數量爲316家，規模僅爲2019年的三分之一；近兩年一點點閉店965家。

這樣的背景下，蜜雪冰城、茶百道、古茗等具備一定領跑優勢的品牌也不能掉以輕心，尤其是在均基於加盟模式，共同奔赴“萬店時代”的情況下，發展視野無疑需要更加寬廣。

據瞭解，目前蜜雪冰城已率先實現萬店目標，其他品牌也在朝這一目標奮進。比如茶百道2021-2023年門店數量增長超2700家，而古茗在2023年表示將增加3000家門店，以成爲下一個萬店茶飲品牌。

但正如前文所言，當前國內新茶飲市場紅利逐漸消退，企業擁有萬店規模的難度正在加大。這種情況下，押注海外或能覓得更大機遇。

以出海熱門市場東南亞爲例。弗若斯特沙利文報告顯示，2023年，東南亞現製茶飲店市場規模爲329億元，並有望於2028年增加至783億元，市場潛力巨大。

在此背景下，諸多新茶飲品牌都在加碼海外市場。比如，蜜雪冰城已經打開澳大利亞、韓國、新加坡、日本、馬來西亞等多國市場；2024年1月，茶百道海外首店也成功落地韓國首爾等。

不過也需看到“跨海”經營的多樣化挑戰。一方面仍然體現在成本上。具體而言，由於在海外缺少工廠基礎，新茶飲品牌大多選擇在國內採購方便運輸的原材料，再運送到國外，而不便轉運的原材料則在本地採購，其中採購運輸費用的持續增長，無疑會影響利潤水平。

此前，蜜雪冰城悉尼門店負責人就曾透露，“和國內蜜雪冰城加盟店完善的供應鏈保障相比，澳洲門店的成本壓力顯然大得多。”

另一方面，相關市場的本土品牌正在崛起，如印尼本地品牌Esteh Indonesia從街邊小攤起步，到2022年年底已開設1000家門店，主要銷售檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等產品，且據瞭解，其產品價格和加盟費低於蜜雪冰城。而且，值得注意的是，考慮到文化習俗、飲食習慣的差異，當地消費者或更傾向於選擇本土品牌。這種情況下，國內新茶飲品牌想要獲得廣泛的消費認同，仍需從增強產品力方面下功夫。

整體來看，上述問題的解決其實都指向供應鏈建設，只有具備完善的供應鏈，才能更加有效地把控產品質量，並降低原料成本，進而構築自身的核心競爭力。

正如中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“茶飲企業未來競爭的核心在於供應鏈的完整度。隨着新茶飲頭部企業綜合實力的不斷上升，出海是檢驗其供應鏈完整度建設的一個好契機”。

基於此，也可以理解茶百道的新規劃。據悉，2024年，茶百道計劃開始建立覆蓋泰國、越南及馬來西亞等東南亞市場的供應鏈體系；2025年，茶百道計劃開始設立配送中心以支持在東南亞市場的擴張。