乐乐茶今年夏天杀回华南

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 许悦

时隔两年，战略收缩聚焦华东的乐乐茶打算重新杀回华南市场。

近日，社交平台上流传乐乐茶官方公众号领取优惠券页面中，城市门店列表里新增了广州国金天地店和永庆坊店两家门店，这被认为是乐乐茶即将在广州开店的信号。

4月17日，乐乐茶方面向界面新闻确认，将在今年夏天回广州。

乐乐茶在不久前的3月曾披露，其门店数量目前接近500家，并计划新增600-800家门店，至少在70个城市开出首城首店，到2024年底门店突破1000家。重点布局加密大本营江浙沪的门店，以及进军东三省。

根据极海品牌监测数据，目前乐乐茶布局最密集的地方是江浙沪，其中江苏省拥有114家门店，上海市有99家，浙江省有85家；此外，山东省、北京市也是乐乐茶门店较多的地方，分别开设了35家、27家门店。

整体而言，华南地区是眼下乐乐茶唯一没有踏足的地方，因而布局广州对乐乐茶而言或许有其战略意义。

创始于2016年的乐乐茶在风头最胜的那几年迈出了对外扩张的脚步。2017年，乐乐茶开始南下、北上扩张门店，陆续进入了广州、西安、武汉等城市。而在奶茶、柠檬茶、咖啡当道的广州，来自上海的乐乐茶起初依旧引发了一波排队热潮。

只是好景不长，在脏脏包之后，乐乐茶再也没能推出可以吸引人们大牌长龙的创新型大单品。其发展势头很快被产品上新、开店速度更快的喜茶、奈雪的茶甩到了身后。进军新区域市场不利，更重要的是，乐乐茶的大本营上海也被喜茶、奈雪的茶等其他茶饮品牌所渗透。

2021年，乐乐茶开始收缩非江浙沪地区的门店。其广州乐峰广场店4月6日闭店，广州花城汇店8月11日闭店，到2022年2月完全退出广州市场，而这是乐乐茶在华南地区唯一布局的城市。乐乐茶曾表示，“此次的关张仅是暂别，待今年年底，明年年初，我们将再次回归。”不过这个回归的时间被拖延至今。

乐乐茶常务副总裁郭思含此前在接受《中国饮品快报》的采访时承认，乐乐茶在能力尚未达到的情况下过早进行了全国扩张。而暂时关闭部分地区门店，是为了集中精力聚焦华东市场。在2021年的这波战略收缩中，除广州外乐乐茶还退出了重庆、西安等市场。

另一方面，乐乐茶也不断加密在江浙沪地区的门店，其中大部分位于大本营上海及杭州、南京、绍兴等周边一、二线城市。为配合提升拓店速度，在门店设计上，乐乐茶也改变了以往一店一设计的规划，开始做标准化店型。

不过真正让乐乐茶回血的，是2022年12月，奈雪的茶以5.25亿元的投资金额，成为乐乐茶的第一大股东。投资事项完成后，乐乐茶成为奈雪的茶的联营公司，并维持独立经营，保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”。

据乐乐茶公众号信息，其门店总数在2022年1月已经突破100，不过几经收缩后，在被奈雪的茶收购时其门店数量已经少于100家。而此时的乐乐茶筹备启动“LELECHA FRESH”门店计划，以60平米的店铺、更轻量级的店型、更轻的投资，优化人工成本、门店动线和产品结构，帮助品牌未来进行更为高效地拓展扩张。

但在新茶饮赛道竞争日益激烈的大环境下，声势减弱的乐乐茶很难单纯通过调整店型或运营来追赶同行，事实上直到2023年4月，乐乐茶的门店数量也只增加到164家。

于是，乐乐茶决定开放加盟，以谨慎的态度分批次开放加盟区域，并且不断调低加盟门槛以寻求迅速拓店。2023年年底，它将加盟费用缩减至40万左右，不久前的3月，乐乐茶宣布将入场券费用进一步调整至29万元起步。

加盟的确提升了乐乐茶开店的速度。2023年4月，乐乐茶在正式开放加盟，到眼下其门店数量已经达到近500家，其中约有200家为直营门店，也即是说乐乐茶用了7个月开出300家加盟店。

但这个速度并不算快。

喜茶自2022年11月开放加盟。当时其门店数量仅不到900家，加盟商们让喜茶快速在下沉市场攻城略地。根据窄门餐眼的数据，目前喜茶门店数量已达3492家。而借助加盟模式的古茗、书亦烧仙草及茶百道等早早就有冲击万店的目标。

2023年起，几乎每个新茶饮品牌均开启了极速拓店模式，对加盟商的抢夺也日趋激烈。不久前的2月，坚持以大店模式开放加盟、起步费用高达百万的奈雪的茶也低下了头。

对重新杀回广州的乐乐茶来说，宣告回归与品牌扩张节奏的战略意义或许更大。毕竟广州乃至华南市场，是目前新茶饮行业竞争最激烈的地方。

根据中国连锁经营协会的报告，截至2023年9月，广州拥有茶饮门店超12000家，是全国唯一一个“新茶饮万店城市”。此外，茶饮门店数排名第二、第三的城市同样在华南地区——东莞有7700家，深圳有6600家。