界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

時隔兩年，戰略收縮聚焦華東的樂樂茶打算重新殺回華南市場。

近日，社交平臺上流傳樂樂茶官方公衆號領取優惠券頁面中，城市門店列表裏新增了廣州國金天地店和永慶坊店兩家門店，這被認爲是樂樂茶即將在廣州開店的信號。

4月17日，樂樂茶方面向界面新聞確認，將在今年夏天回廣州。

樂樂茶在不久前的3月曾披露，其門店數量目前接近500家，並計劃新增600-800家門店，至少在70個城市開出首城首店，到2024年底門店突破1000家。重點佈局加密大本營江浙滬的門店，以及進軍東三省。

根據極海品牌監測數據，目前樂樂茶佈局最密集的地方是江浙滬，其中江蘇省擁有114家門店，上海市有99家，浙江省有85家；此外，山東省、北京市也是樂樂茶門店較多的地方，分別開設了35家、27家門店。

整體而言，華南地區是眼下樂樂茶唯一沒有踏足的地方，因而佈局廣州對樂樂茶而言或許有其戰略意義。

創始於2016年的樂樂茶在風頭最勝的那幾年邁出了對外擴張的腳步。2017年，樂樂茶開始南下、北上擴張門店，陸續進入了廣州、西安、武漢等城市。而在奶茶、檸檬茶、咖啡當道的廣州，來自上海的樂樂茶起初依舊引發了一波排隊熱潮。

只是好景不長，在髒髒包之後，樂樂茶再也沒能推出可以吸引人們大牌長龍的創新型大單品。其發展勢頭很快被產品上新、開店速度更快的喜茶、奈雪的茶甩到了身後。進軍新區域市場不利，更重要的是，樂樂茶的大本營上海也被喜茶、奈雪的茶等其他茶飲品牌所滲透。

2021年，樂樂茶開始收縮非江浙滬地區的門店。其廣州樂峯廣場店4月6日閉店，廣州花城匯店8月11日閉店，到2022年2月完全退出廣州市場，而這是樂樂茶在華南地區唯一佈局的城市。樂樂茶曾表示，“此次的關張僅是暫別，待今年年底，明年年初，我們將再次迴歸。”不過這個迴歸的時間被拖延至今。

樂樂茶常務副總裁郭思含此前在接受《中國飲品快報》的採訪時承認，樂樂茶在能力尚未達到的情況下過早進行了全國擴張。而暫時關閉部分地區門店，是爲了集中精力聚焦華東市場。在2021年的這波戰略收縮中，除廣州外樂樂茶還退出了重慶、西安等市場。

另一方面，樂樂茶也不斷加密在江浙滬地區的門店，其中大部分位於大本營上海及杭州、南京、紹興等周邊一、二線城市。爲配合提升拓店速度，在門店設計上，樂樂茶也改變了以往一店一設計的規劃，開始做標準化店型。

圖片來源：微博@樂樂茶LELECHA

不過真正讓樂樂茶回血的，是2022年12月，奈雪的茶以5.25億元的投資金額，成爲樂樂茶的第一大股東。投資事項完成後，樂樂茶成爲奈雪的茶的聯營公司，並維持獨立經營，保持“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”。

據樂樂茶公衆號信息，其門店總數在2022年1月已經突破100，不過幾經收縮後，在被奈雪的茶收購時其門店數量已經少於100家。而此時的樂樂茶籌備啓動“LELECHA FRESH”門店計劃，以60平米的店鋪、更輕量級的店型、更輕的投資，優化人工成本、門店動線和產品結構，幫助品牌未來進行更爲高效地拓展擴張。

但在新茶飲賽道競爭日益激烈的大環境下，聲勢減弱的樂樂茶很難單純通過調整店型或運營來追趕同行，事實上直到2023年4月，樂樂茶的門店數量也只增加到164家。

於是，樂樂茶決定開放加盟，以謹慎的態度分批次開放加盟區域，並且不斷調低加盟門檻以尋求迅速拓店。2023年年底，它將加盟費用縮減至40萬左右，不久前的3月，樂樂茶宣佈將入場券費用進一步調整至29萬元起步。

加盟的確提升了樂樂茶開店的速度。2023年4月，樂樂茶在正式開放加盟，到眼下其門店數量已經達到近500家，其中約有200家爲直營門店，也即是說樂樂茶用了7個月開出300家加盟店。

但這個速度並不算快。

喜茶自2022年11月開放加盟。當時其門店數量僅不到900家，加盟商們讓喜茶快速在下沉市場攻城略地。根據窄門餐眼的數據，目前喜茶門店數量已達3492家。而藉助加盟模式的古茗、書亦燒仙草及茶百道等早早就有衝擊萬店的目標。

2023年起，幾乎每個新茶飲品牌均開啓了極速拓店模式，對加盟商的搶奪也日趨激烈。不久前的2月，堅持以大店模式開放加盟、起步費用高達百萬的奈雪的茶也低下了頭。

對重新殺回廣州的樂樂茶來說，宣告迴歸與品牌擴張節奏的戰略意義或許更大。畢竟廣州乃至華南市場，是目前新茶飲行業競爭最激烈的地方。

根據中國連鎖經營協會的報告，截至2023年9月，廣州擁有茶飲門店超12000家，是全國唯一一個“新茶飲萬店城市”。此外，茶飲門店數排名第二、第三的城市同樣在華南地區——東莞有7700家，深圳有6600家。