日本代替歐洲成爲中國奢侈品消費者的最新目的地。

在全球最大奢侈品集團LVMH剛剛公佈的2024第一季度財報中，日本是唯一錄得銷售額雙位數增長的市場，32%的強勁營收漲幅推動該地區的銷售額佔比從此前的7%提升至9%，引發行業廣泛關注。

LVMH在最新財報電話會中表示，日本市場的強勁增長除了受到貨幣貶值背景下售價上調的影響，還歸功於中國赴日遊客的貢獻，後者甚至一定程度上削弱了中國本土奢侈品消費市場的表現。

中國消費者出境購物熱情的回暖並不令行業意外，自旅行限制解除以來，中國消費者在海外市場上的銷售貢獻佔比正逐步攀升。

貝恩公司曾預計，2023年中國消費者海外消費的佔比已經上升至30%左右，雖不及疫情前逾70%的比重，但伴隨互免簽證、通關便利和航線恢復等一系列利好政策推動下，這一數字仍將繼續增長。

經過去年一整年的恢復期，出境遊熱度在2024年第一季度伴隨春節等節假日的到來達到巔峯。

根據中國文化和旅遊部測算，春節假期8天全國出入境旅遊約683萬人次，其中出境遊約360萬人次，入境遊約323萬人次，均接近2019年同期水平。攜程發佈的《2024龍年春節旅行報告》也顯示，春節假期，國內遊、出境遊、入境遊多點開花，同比均大幅增長，並超2019年同期水平。

受此影響，LVMH透露中國消費者第一季度的出境消費佔比已經大幅迴歸至37%。

不過，從財報來看，日本卻承接了中國消費者以往發生在歐洲地區的奢侈品購物潮，成爲從中國遊客消費轉移中獲益最多的地區。

開雲集團在此前2023年第四季度業績報告會上也曾表示，中國遊客在日本市場貢獻了雙位數銷售額佔比，而在歐洲的貢獻卻僅佔5%至6%左右，情況隨着月份會有變化。

有分析人士指出，這首先是因爲中國遊客在目的地選擇上仍然擁有較多成本考量。出境遊的成本因歐美通脹、機票價格等因素的影響，使得遠赴歐美旅遊的成本高於疫情前，也遠高於日韓等附近國家。

日本政府觀光局統計顯示，2024年2月訪日外國遊客人數爲278.8萬人，較去年同期增加1.9倍，比疫情前的2019年2月的數字也上漲了7.1%。其中，來自中國內地的遊客人數逼近46萬，是疫情前水平的63.5%，在所有來訪地中排名第三。

據飛常準數據，截至4月16日，國內往返日本客運航班量已恢復至2019年同期七成以上，近一週日均執行往返航班量246班次。

更重要的是，隨着近期日元的不斷貶值，歐洲奢侈品價格較日本已無明顯優勢，而這恰恰是中國遊客過往在歐洲消費的關鍵驅動因素。 

貝恩公司消費品和零售業務全球合夥人邢微微在今年年初曾指出，海內外奢侈品價差仍然是促成境外奢侈品消費的主要原因。 

根據貝恩對中國內地、歐洲和亞洲市場的奢侈品牌主要產品的抽查顯示，包括成衣、皮具和鞋履等主要奢侈品品類在國內的價格顯著高於出境遊首選目的地的價格。 

此前，在不算增值稅退稅的情況下，定價在萬元以上的奢侈品手袋在國內和歐洲的價差在20%至25%左右，而萬元以下的產品價差甚至高達30%至40%。按照目前的日元匯率計算，萬元以上的奢侈品手袋價格也較國內低20%。 

以LV爲例熱門手袋Nano Speedy爲例，其國內官網價格爲1.43萬元，在日本專櫃退稅後的購買價格則爲1.12萬元，相當於國內價格的不到八折。其他熱門奢侈品牌例如Loewe、Celine或Miu Miu的部分產品價格甚至低至六折。 

得益於海外遊客購物潮的推動，日本百貨公司協會此前公佈數據顯示，去年11月全國免稅銷售額較去年同期增長2.3倍至394.9億日元，創歷史新高。 

與此同時，多家日本百貨公司從中受益。高島屋近期上調了截至2024年2月的全財年業績預期，預計淨利潤將同比增長7.8%達到創紀錄的300億日元，三越伊勢丹控股也預計截至2024年3月的財年，淨利潤將達到370億日元。

值得注意的是，中國赴日遊客的構成隨着過去幾年對旅行體驗的偏好已然發生改變，進而影響了該羣體在日本的消費行爲。 

有日本旅遊分析師指出，與疫情前傳統跟團遊佔多數的時期相比，如今富裕散客的比例明顯上升，“這些來自高收入階層的遊客往往對日本已經有所瞭解，因此他們會進行一些奢侈品消費，併入住豪華酒店或前往北海道體驗滑雪度假。” 

一家經營二手奢侈品的日本零售商表示，自4月以來來自中國遊客的銷售額正不斷攀升，且他們的眼光較過往更加獨到。 

三越伊勢丹百貨發言人此前也曾透露，中國遊客不再大規模購買化妝品，開始追求品牌提供的服務體驗，“他們現在會坐下來進行皮膚諮詢，然後購買適合自己需求的產品。” 

這或許也就解釋了目前中國赴日遊客數量雖較疫情前有所下滑，但卻依然推動日本奢侈品消費市場大漲的背後原因。 

在里昂證券日本策略分析師看來，儘管日元持續走低爲奢侈品消費帶來匯率優勢，然而這並不是唯一驅動中國遊客赴日消費的因素。 

從消費者在社交媒體小紅書上發佈的日本購物分享來看，貨品的齊全程度以及門店購物體驗，是除了低價以外吸引其前往日本購買奢侈品的另兩大原因。 

雖然LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在財報電話會議中坦言，集團並不在意生意具體成交的地點，但中國奢侈品消費者的外流，實則折射出本土市場客戶粘性的不足。 

儘管疫情三年讓不少中國消費者培養了本土消費的習慣，奢侈品牌也通過在中國辦秀、舉辦展覽以及佈局電商等方式吸引擴大市場影響力。

香港諮詢公司Oliver Wyman在此前進行的研究曾表明，70%的中國奢侈品消費者已習慣通過自己認識的銷售人員進行購買，有40%的受訪者表示每週會與銷售人員進行溝通，預訂自己喜歡的或新一季產品。

然而事實卻是在旅行限制放開後，這些習慣並未得到完全延續，有相當大一部分消費流向海外市場。

這與國內消費者因本土消費體驗不理想，而主動減少國內購買行爲有關。

近年來， 越來越多的消費者抱怨購買心儀奢侈品的難度提高，除了公認需要配貨的愛馬仕以外，在詢問諸如Chanel、Celine等品牌的熱門產品時也曾被銷售人員暗示需要搭配其他產品一同購買，而來自LV、Dior、Prada以及Miu Miu等品牌的部分手袋等待名單則長達幾個月。 

國內奢侈品門店熱門產品的緊缺一定程度上來源於品牌對稀缺性的控制，但對於消費者而言，不斷增加的購買門檻有可能會動搖其購買意願，而海外市場更爲齊全的貨品儲備則重新刺激了消費慾望。 

奢侈品牌並非不注重客戶管理，但龐大的客戶基數以及對高淨值消費人羣的日益強調，導致品牌選擇將有限的精力和資源放置於VIC客戶身上，而難免忽略普通消費者的購物體驗。

不僅如此，有行業人士認爲，對於來自當地沒有奢侈品門店的富裕消費者而言，前往距離較近的海外市場，與前往一線城市購買奢侈品並沒有顯著區別，他們的最終購買意願也很有可能因路途原因受到影響。 

從這個角度來看，受制於短時間內無法迅速擴張的零售網絡限制，中國奢侈品市場顯然還有着尚未被完全滿足的需求，並在不斷躍升的境外消費佔比中得到體現。

據云河都市研究院發佈的《中國城市國際奢侈品牌指數》，上海成爲國內奢侈品牌指數最高的城市，擁有最多奢侈品牌門店，其次是北京和成都，而排名前十的城市奢侈品牌店鋪數量在全國的佔比高達53.8%。 

隨着二三線城市的新中產數量不斷攀升，奢侈品牌需要繼續向中國下沉市場滲透，與第二、三梯隊城市的溝通。 

在2022春夏女裝秀上海大秀中，LV曾宣佈將在2025年前努力實現在中國每個省會開設門店的計劃。愛馬仕去年也接連在成都、天津等地開設全新門店，該品牌董事Guillaume de Seynes在接受法新社採訪時表示，未來品牌的首要任務仍是擴大中國市場的門店規模，計劃通過每年新開設1至2個門店，並進入一個新城市來提升品牌影響力。 

爲最大程度地刺激消費，奢侈品牌還將聚焦核心門店零售體驗的升級。

Bernstein奢侈品分析師Luca Solca在最近的一份報告中指出，奢侈品旗艦店在規模和質量上均有所提升，去年奢侈品牌的門店成本和投資相當於其銷售額的9%，較疫情前6%的佔比有所上升。 

於2022年上任的Prada品牌CEO Gianfranco D’Attis也在最近的採訪中強調，店鋪體驗將是Prada未來的努力方向，計劃在未來三到五年，通過更大更美觀的店鋪來加強品牌在中國的分銷，爲客戶提供升級的體驗。 

在不確定性日益增大的宏觀背景下，儘管有分析師認爲中國消費市場前景仍不明朗，但相較於因不斷提升的通脹和利率，而在短期內無法出現反彈的歐美地區而言，中國市場依然是奢侈品行業的強心劑。 

據Jean-Jacques Guiony透露，在去年高基數的情況下，中國消費者在第一季度對LVMH時裝和皮具部門的收入貢獻依然同比增長了10%，而這一數字出現在境外消費回暖之後，或許也反映出當前本土市場的潛力。 

如何充分挖掘中國消費者的潛力，是奢侈品牌扛過波動週期的關鍵。

本文來自微信公衆號“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者 | 陳匯妍，編輯 | Drizzie，36氪經授權發佈。