汽車營銷靠什麼勝出？

文丨範東成

來源 | 海克財經

國內汽車行業聲浪持續高漲。

自小米造車引發流量潮，諸多品牌在提升曝光量方面頗費工夫。比如華爲近日發佈乾崑智能汽車解決方案，在4月22日微博官宣中圈了長安汽車、阿維塔、深藍汽車、嵐圖汽車等合作品牌官方賬號；無獨有偶，理想汽車同樣在22日官宣全線降價，激起熱議。

更爲人矚目的是時隔4年再次舉辦的北京車展，即北京國際汽車展覽會。小米和華爲首次參展，熱度極高。小米CEO雷軍在展會官宣，截至4月24日，小米SU7鎖單量爲7.5萬臺，已成功交付5781臺。

小米銷量與行業大盤走勢吻合。據國家統計局數據，2024年3月，國內汽車類零售總額佔全社會消費品零售總額的11.3%，達4265億元，同比增長11.5%。乘聯會數據顯示，2024年3月，國內乘用車市場零售銷量爲169萬輛，同比增長6.2%。

這種趨勢亦凸顯了線上營銷的重要性——業內競爭激烈，想要拓展市場和提升影響力，就必須增加曝光量。自帶互聯網基因的造車新勢力向來着力於此，小米已成典型案例，還有不少車企高管開通微博賬號、在各平臺直播發聲。

不難看到，抖音、快手、B站、微博等平臺在該營銷領域各具形態，越來越多的車企正在深度擁抱這些平臺。車企傳統與否並不重要，新營銷範式纔是制勝的關鍵一環。

品宣求新意

由於汽車行業高客單價、低交易頻次，品牌持續曝光就顯得格外重要，簡言之，要“刷存在感”。

小米的營銷節奏感頗值一提。小米2021年3月宣佈進軍汽車行業，半年後公佈團隊核心成員名單，年底開始陸續公佈申請的各項專利。車型外觀未公開前，雷軍還常常在微博上發佈各種汽車模型圖片，頻頻引發用戶對小米汽車外型的猜想。

長線規劃宣傳，合理佈局節點，能夠令用戶產生興趣的同時又不至於因等待失去耐心。這種營銷自2023年底的提速肉眼可見：2023年12月24日，小米汽車的官方微博正式亮相，翌日便預告了12月28日的發佈會；這場發佈會聚焦於技術展示，又在價格方面留出神祕感，發佈會後路測、生態情況先後公佈；2024年3月28日，帶有詳細價格的發佈會才正式將小米SU7推向市場。

社交媒體平臺不同於傳統宣傳廣告或物料自上而下的傳達，而是與用戶的雙向溝通。熱點及時擴散後，用戶還能自發進行二次回應和傳播。據海克財經統計，從小米第一場技術發佈會召開到目前，4個月內小米相關微博熱搜超過40個，抖音、快手、百度等平臺也均有數個相關熱搜，話題涵蓋小米汽車價格、配置、市場反響等多個方面。

由此，既有性格和人設，又能代表品牌官方發言的車企老總就成爲汽車品牌與用戶間的溝通樞紐。

當粉絲在演員張頌文微博下提及小米汽車時，雷軍專門回覆稱，已爲張頌文準備一輛；用戶提議小米應該爲電動尾翼增加實體按鍵，雷軍隨即在微博回覆，“小米汽車聽勸”登上熱搜。還有4月18日的抖音直播，雷軍坦言自己並非網傳的高考狀元，也沒有40億元存款。這場直播僅20分鐘時點贊量就超過了4400萬。2小時直播結束後，雷軍抖音粉絲量從1737萬上升至1826萬，目前粉絲量已達1878萬。

雷軍以個人形象拉近了品牌與消費者的距離，打造了真誠而接地氣的調性，這使其他廠商紛紛效仿：長城汽車董事長魏建軍2011年註冊的微博賬號，2024年3月才發佈了首條微博，而後在4月15日開啓直播，還開通了抖音賬號並與雷軍直播連線；奇瑞汽車董事長尹同躍亦開啓直播，還在直播中表示要向雷軍、餘承東學習。

車企傳統營銷以廣告、明星代言和經銷商爲主，網絡投放多着眼於易車、汽車之家、太平洋汽車網等垂類平臺。小米案例充分說明現今植入品牌心智的方式愈加多樣化，不同平臺和內容綜合才能構建出更大的品牌聲量。

內容重差異

移動互聯網時代的多平臺使汽車營銷覆蓋的用戶圈層更加廣泛。

微博內容以文字爲主，可以正式官宣，也可以用更質樸的方式展現“人情味”，這給了車企，特別是車企高管們充分的發揮空間。

微博粉絲數達2373萬的雷軍，14年時間發佈了1.7萬條微博，平均一天發佈3條以上。在《小米創業思考》中，雷軍還表示，如果不親手發佈微博，很難真正達到傾聽用戶聲音，跟用戶交朋友的目的。

除了雷軍、魏建軍、尹同躍外，入駐微博的還有理想汽車CEO李想、蔚來汽車CEO李斌、小鵬汽車董事長何小鵬、長安汽車董事長朱華榮等。官方數據《微博垂直領域生態白皮書》顯示，截至2024年3月，入駐車企高管194個，高管全年原創微博同比增長120%。

而視頻平臺的傳播需要符合趣味性、視覺衝擊力等特點。如B站遊戲UP主“草莓味の喵喵醬”發佈了自己購買小米SU7後的提車視頻，自拍到了雷軍爲其打開車門的動作，視頻播放量高達107.5萬。汽車UP主“極速拍檔”爲理想L9推廣的方式是將一輛理想L9運到非洲，開啓境外自駕實拍之旅，系列視頻播放量超過600萬。

不少汽車品牌也會以直播形式更直接地展現產品性能。在2023年12月李斌的電池包續航1000公里測試直播中，李斌就建議以後汽車公司所有重要測評都讓CEO親自下場直播測試，還連線何小鵬互動。前述魏建軍、尹同躍直播也多與產品展示相關。

短視頻還有病毒式傳播的可能性，不需要獨特或深度內容，僅靠某個點引動網友的模仿。此前的短視頻熱點“長城炮”即來源於此。長城炮是長城旗下的一款皮卡車型，2024年3月博主“大力侖愛喫菠菜”以誇張的發音對着路邊的該車型喊出“長城——炮”使車型走紅。這一視頻播放量達335萬，很快平臺內就有無數網友以類似語氣喊話。

在內容多元化的今天，各個平臺的營銷已無一定之規。而車企正在根據平臺調性提升響應速度和營銷效率，力求觸達更龐大的用戶規模。

格局漸重構

實際上，汽車品牌的內容營銷矩陣已有長足發展。調研機構QuestMobile數據顯示，2023年汽車品牌廣告投放費用達148.78億元，同比增長12%；抖音、快手、B站、微博等內容平臺2023年12月汽車相關內容聲量同比增長了256.7%。

營銷體量的增長源於汽車行業本身的蓬勃發展。據國家統計局數據，2023年汽車製造業營業收入超過10萬億元，同比增長11.9%。

國家政策層面亦不斷出臺舉措。近日《推動消費品以舊換新行動方案》就特別提及了汽車以舊換新問題，旨在通過政策扶持，促進新車、二手車、報廢車以及汽車後市場等全鏈條的汽車以舊換新活動，併力推新能源汽車以求實現汽車能源結構的優化升級。而新能源汽車已是目前市場發展的重中之重。乘聯會數據顯示，2024年3月新能源汽車銷量爲71.4萬輛，同比增長30.5%，滲透率爲42.3%。