茅台并非完美无瑕。

“它是中国传统手工业向现代制造业演进过程中的一个样本，是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现，也是企业通过文化营销和价格锚定形成竞争优势的一个经典案例”，著名财经作家吴晓波在《茅台传》给茅台给出了这样的定位。

可正如鹅城的人看黄老爷一样，虽看似强大无比、毫无短板，但事实上他也有嚣张少智的武举人与软弱无能的替身等诸多污点。同样的，在茅台的“盛世美颜”之下，也存在一些容易被忽视的污点。

4月26日晚间，贵州茅台发布了2024年的第一份“成绩单”。如预期那样，茅台再次实现了15%以上的增长，实现营业收入464.85亿元，同比18.04%，首次突破450亿大关；实现归母净利润240.65亿元，同比15.73%，核心数据上的表现可圈可点。

但其中两项数据引起了笔者的警觉。其一，被茅台寄予厚望，有望担任起茅台未来新增长引擎的i茅台第一季度营收仅为53.43亿元，几乎未提供增量帮助；其二，茅台系酒第一季度实现营业收入仅为59.36亿元，较去年同期50.15亿元收入仅增加约9亿元，在近70亿的增量面前茅台仍是茅台酒独挑大梁，茅台缺乏一个像样的新增长极。

01 i茅台的成与败

茅台在现任掌门丁雄军的带领下朝着新时代狠狠地向前迈进了一大步，i茅台则是丁雄军时代的产物。

2022年3月31日上午9时，茅台正式上线试运行了i茅台。茅台给i茅台下达的任务是“成为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者和渠道的协同者”，即担任起茅台数字营销平台的重任。

之所以要做数字营销平台，直接原因与茅台战略有关。2022年1月14日，茅台提出“五合”营销法，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销法，成为了茅台美的营销的开端，而在茅台设想的美的营销中，数字营销是其重要一环，这也促成了i茅台的诞生。

但更深层次原因还是在于白酒所面临的消费环境变了。一方面，白酒进入了存量竞争阶段，数据显示2023年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量仅为449.2万千升，已从2016年至高时的1358.4万千升连续7年下跌回2008年水平，消费者喝酒少了让白酒企业进入了存量竞争；

另一方面，中国消费者在持续的消费升级下消费主权意识渐渐觉醒，消费心理变化带来了新的消费场景与酒文化，企业需要适应消费端消费特征的变化，因此i茅台又被外界视为茅台面向年轻人、面向新场景、新文化的新阵地。

从战术上来说，i茅台取得了辉煌的成绩。作为一款由单个企业推出的数字营销平台，其不仅实现了销售金额2年内破200亿的壮举，而且其注册用户更是达到了惊人的6500万，超出任何一家企业的同类型产品。

但是从战略上来说，i茅台并没有承担好营销的重任。在“营”的层面，i茅台虽然推出了多款产品与相应的专场活动，并在线下也举办了多场活动，理论上将消费者、厂家、线下门店三者给成功串联了起来。但七麦数据显示，i茅台是高日活、低用户使用时长，几乎成为了个人“黄牛”的打卡平台。

而在“销”的层面，虽然i茅台为消费者直接购买到建议零售价的茅台提供了新渠道，但其起到的渠道调节作用微乎其微。从历年的财报来看，近年来茅台直销占比越来越高，截止2024年第一季度已达到42.21%，但i茅台的贡献并不出色，2024年第一季度营收仅从去年同期的49.03亿元增长至53.43亿元，其占直销的比例也仅从27.53%提升至27.66%，几乎没有为渠道改革做出贡献。

而再回到i茅台本身，第一季度其营收同比增速为8.97%，远远低于茅台18.04%的营收增速，同时也低于2023年第一季度的环比增速（2022年第一季度无数据），作为才面世2年多的新平台可谓是未老先衰。同时对比2022年、2023年，当前i茅台的活动、内容与产品体量是大大增加了的，也就是说当前i茅台的增长几乎只是量的堆叠带来的惯性推动，而非是其活动、内容、产品深度运营后的持续推动，i茅台还后继乏力。

02 茅台系列酒降速背后的隐忧

一直以来，茅台都是靠“茅台酒”一条腿走路，包括茅台迎宾酒、茅台王子酒在内的系列酒发展不温不火。直到丁雄军上台后，将此前的遵义1935改良成茅台1935，从此让系列酒也步入了快车道，成为了茅台另外一条大腿。

但今年系列酒对茅台的增长大任却丢了挑子。财报显示，2024年第一季度茅台系列酒营收为59.36亿元，较2023年第一季度同比增长18.39%，虽然其增速高于第一季度茅台酒，但远远低于2023年第一季度46.27%的同比增速，茅台系列酒增速放缓的分外明显。

而进一步拆解财报发现，第一季度茅台营收较上年净增长70.19亿元，其中系列酒净增长9.22亿元，不仅对增长的贡献率较低，而且较2023年第一季度系列酒同比净增15.87亿元也有大幅下滑，增长的重任兜兜转转又回到了茅台酒的身上。

令人喜的一面是目前茅台酒承担起了增长的重任，在单季度营收已来到300亿元的情况下，茅台酒仍同比增长了17.75%，从而为茅台第一季度贡献了59.85亿元的净增长。茅台酒作为茅台的高端产品，它持续的、高速的增长为茅台业绩持续的、高速的增长提供了有力保障，也进一步巩固了茅台酒在高端市场的地位。

但茅台酒的增长也存在隐忧。在白酒行业，由于年末酒企会进行常规涨价，使得经销商为了能够以之前的优惠价拿货，往往会赶在涨价截止日期前进行打款享受优惠，所以第一季度白酒企业往往都能取得开门红。

而茅台在2023年底也上调了一波出厂价，虽然茅台长期供不应求不存在压货行为，并不担心库存问题，但据笔者从茅台经销商处了解到，茅台酒往往背后还有系列酒的任务，许多经销商为了卖茅台酒也会打款卖系列酒。

但今年茅台系列酒在茅台酒自身高速增长的情况下，却只实现了较低速的增长，表明茅台系列酒仍存在较大的库存，同时茅台酒自身的价值也在回调，体现在价格上便是近期终端价跌破2700元（散茅），茅台酒作为茅台的业绩基石，其价值的回调事关重大需要重视。

总的来说，茅台作为最成功的白酒企业与酿酒企业，其第一季度交出的成绩单也差强人意，用雪球用户的点评就是“四平八稳”。但对于已触碰到赛道天花板的企业而言，想要持续的增长就不能依靠巨大的惯性前行，茅台在茅台酒的巨大惯性下还需要消除i茅台与系列酒两个污点，尽快让自己找到新动力。

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