茅臺並非完美無瑕。

“它是中國傳統手工業向現代製造業演進過程中的一個樣本，是中國文化元素在消費品市場上的一次價值體現，也是企業通過文化營銷和價格錨定形成競爭優勢的一個經典案例”，著名財經作家吳曉波在《茅臺傳》給茅臺給出了這樣的定位。

可正如鵝城的人看黃老爺一樣，雖看似強大無比、毫無短板，但事實上他也有囂張少智的武舉人與軟弱無能的替身等諸多污點。同樣的，在茅臺的“盛世美顏”之下，也存在一些容易被忽視的污點。

4月26日晚間，貴州茅臺發佈了2024年的第一份“成績單”。如預期那樣，茅臺再次實現了15%以上的增長，實現營業收入464.85億元，同比18.04%，首次突破450億大關；實現歸母淨利潤240.65億元，同比15.73%，核心數據上的表現可圈可點。

但其中兩項數據引起了筆者的警覺。其一，被茅臺寄予厚望，有望擔任起茅臺未來新增長引擎的i茅臺第一季度營收僅爲53.43億元，幾乎未提供增量幫助；其二，茅臺系酒第一季度實現營業收入僅爲59.36億元，較去年同期50.15億元收入僅增加約9億元，在近70億的增量面前茅臺仍是茅臺酒獨挑大樑，茅臺缺乏一個像樣的新增長極。

01 i茅臺的成與敗

茅臺在現任掌門丁雄軍的帶領下朝着新時代狠狠地向前邁進了一大步，i茅臺則是丁雄軍時代的產物。

2022年3月31日上午9時，茅臺正式上線試運行了i茅臺。茅臺給i茅臺下達的任務是“成爲茅臺文化的傳播者、產品到商品全鏈條的鏈接者、數字化營銷的踐行者和渠道的協同者”，即擔任起茅臺數字營銷平臺的重任。

之所以要做數字營銷平臺，直接原因與茅臺戰略有關。2022年1月14日，茅臺提出“五合”營銷法，即主動營銷、數字營銷、文化營銷、品牌營銷和服務營銷法，成爲了茅臺美的營銷的開端，而在茅臺設想的美的營銷中，數字營銷是其重要一環，這也促成了i茅臺的誕生。

但更深層次原因還是在於白酒所面臨的消費環境變了。一方面，白酒進入了存量競爭階段，數據顯示2023年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量僅爲449.2萬千升，已從2016年至高時的1358.4萬千升連續7年下跌回2008年水平，消費者喝酒少了讓白酒企業進入了存量競爭；

另一方面，中國消費者在持續的消費升級下消費主權意識漸漸覺醒，消費心理變化帶來了新的消費場景與酒文化，企業需要適應消費端消費特徵的變化，因此i茅臺又被外界視爲茅臺面向年輕人、面向新場景、新文化的新陣地。

從戰術上來說，i茅臺取得了輝煌的成績。作爲一款由單個企業推出的數字營銷平臺，其不僅實現了銷售金額2年內破200億的壯舉，而且其註冊用戶更是達到了驚人的6500萬，超出任何一家企業的同類型產品。

但是從戰略上來說，i茅臺並沒有承擔好營銷的重任。在“營”的層面，i茅臺雖然推出了多款產品與相應的專場活動，並在線下也舉辦了多場活動，理論上將消費者、廠家、線下門店三者給成功串聯了起來。但七麥數據顯示，i茅臺是高日活、低用戶使用時長，幾乎成爲了個人“黃牛”的打卡平臺。

而在“銷”的層面，雖然i茅臺爲消費者直接購買到建議零售價的茅臺提供了新渠道，但其起到的渠道調節作用微乎其微。從歷年的財報來看，近年來茅臺直銷佔比越來越高，截止2024年第一季度已達到42.21%，但i茅臺的貢獻並不出色，2024年第一季度營收僅從去年同期的49.03億元增長至53.43億元，其佔直銷的比例也僅從27.53%提升至27.66%，幾乎沒有爲渠道改革做出貢獻。

而再回到i茅臺本身，第一季度其營收同比增速爲8.97%，遠遠低於茅臺18.04%的營收增速，同時也低於2023年第一季度的環比增速（2022年第一季度無數據），作爲才面世2年多的新平臺可謂是未老先衰。同時對比2022年、2023年，當前i茅臺的活動、內容與產品體量是大大增加了的，也就是說當前i茅臺的增長几乎只是量的堆疊帶來的慣性推動，而非是其活動、內容、產品深度運營後的持續推動，i茅臺還後繼乏力。

02 茅臺系列酒降速背後的隱憂

一直以來，茅臺都是靠“茅臺酒”一條腿走路，包括茅臺迎賓酒、茅臺王子酒在內的系列酒發展不溫不火。直到丁雄軍上臺後，將此前的遵義1935改良成茅臺1935，從此讓系列酒也步入了快車道，成爲了茅臺另外一條大腿。

但今年系列酒對茅臺的增長大任卻丟了挑子。財報顯示，2024年第一季度茅臺系列酒營收爲59.36億元，較2023年第一季度同比增長18.39%，雖然其增速高於第一季度茅臺酒，但遠遠低於2023年第一季度46.27%的同比增速，茅臺系列酒增速放緩的分外明顯。

而進一步拆解財報發現，第一季度茅臺營收較上年淨增長70.19億元，其中系列酒淨增長9.22億元，不僅對增長的貢獻率較低，而且較2023年第一季度系列酒同比淨增15.87億元也有大幅下滑，增長的重任兜兜轉轉又回到了茅臺酒的身上。

令人喜的一面是目前茅臺酒承擔起了增長的重任，在單季度營收已來到300億元的情況下，茅臺酒仍同比增長了17.75%，從而爲茅臺第一季度貢獻了59.85億元的淨增長。茅臺酒作爲茅臺的高端產品，它持續的、高速的增長爲茅臺業績持續的、高速的增長提供了有力保障，也進一步鞏固了茅臺酒在高端市場的地位。

但茅臺酒的增長也存在隱憂。在白酒行業，由於年末酒企會進行常規漲價，使得經銷商爲了能夠以之前的優惠價拿貨，往往會趕在漲價截止日期前進行打款享受優惠，所以第一季度白酒企業往往都能取得開門紅。

而茅臺在2023年底也上調了一波出廠價，雖然茅臺長期供不應求不存在壓貨行爲，並不擔心庫存問題，但據筆者從茅臺經銷商處瞭解到，茅臺酒往往背後還有系列酒的任務，許多經銷商爲了賣茅臺酒也會打款賣系列酒。

但今年茅臺系列酒在茅臺酒自身高速增長的情況下，卻只實現了較低速的增長，表明茅臺系列酒仍存在較大的庫存，同時茅臺酒自身的價值也在回調，體現在價格上便是近期終端價跌破2700元（散茅），茅臺酒作爲茅臺的業績基石，其價值的回調事關重大需要重視。

總的來說，茅臺作爲最成功的白酒企業與釀酒企業，其第一季度交出的成績單也差強人意，用雪球用戶的點評就是“四平八穩”。但對於已觸碰到賽道天花板的企業而言，想要持續的增長就不能依靠巨大的慣性前行，茅臺在茅臺酒的巨大慣性下還需要消除i茅臺與系列酒兩個污點，儘快讓自己找到新動力。

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