雷克薩斯中國執行副總經理李暉：中國市場“應對”中的變與不變

本文轉自：中國工業報

一線對話

圖爲雷克薩斯中國執行副總經理李暉

■ 中國工業報汪靜

暌違四年的第十八屆北京國際車展於4月25日正式開幕。本屆車展的規模之大、人氣之高，堪稱近十年來之最。總展出面積 22萬平方米，參展企業總數 1500多家（包含主機廠和零部件供應商），舉辦了 196場發佈會。

但與此同時，場內場外如濤濤江水連綿不絕的 “營銷戰”“價格戰”“技術戰”也是殺聲陣天、刺刀見紅，可謂 “卷”出新高度。

作爲創立於1983年，日本豐田集團旗下的豪華汽車品牌雷克薩斯的中國執行副總經理，李暉對於中國市場的 “卷”有另一番認知和判斷，他認爲，面對熱出天際的 “卷”更需要冷靜思考，才能認清品牌的變與不變。

中國工業報：不可否認，在流量壓倒一切的時代，本屆北京國際車展上，外界對於小米及其創始人雷軍的討論已經幾乎超過了所有其他汽車品牌。不管我們願不願意接受，汽車行業的 “流量時代”已經來了。對於雷克薩斯而言，我們要堅持什麼，又將改變什麼？

李暉：我想這不僅是雷克薩斯要考慮的問題，其他傳統車企都會碰到類似的問題。一方面，我們要對於市場趨勢與行業變化始終保持關注，對於像小米或者其他新勢力的衝擊，怎麼說，該來的一定會來。

另外，我們會以雷克薩斯的方式持續探索和嘗試各種更利於與用戶溝通和建立良好關係的營銷方式，包括且不限於直播等新興的互聯網營銷手段。

其實，營銷是聚焦於品牌與用戶溝通方式和手段，而持續打造 “矢志不渝追求完美”的用戶體驗和服務纔是品牌爲用戶創造的核心價值。所以我們要做的是更專注於自身亮點的打造，通過提供 “最好的產品和服務”，不斷豐富與用戶的互動，把與雷克薩斯有價值有認同感的客戶牢牢把握住。

當然，在這個過程中我們可能會失去一些客戶，我們也在盡最大努力挽留這批客戶。豐田汽車公司會長豐田章男有一句話，對於現在和未來都很有啓發：“閱盡繁華之後的最終選擇”，這是雷克薩斯的定位，也是我們的目標。

中國工業報：近些年，中國市場發生了很大變化，從高速發展階段進入到高質量發展階段，雷克薩斯與中國市場共成長，貴公司怎麼看待消費人羣的變化，進而實現與時俱進？

李暉：這些年來，雷克薩斯的消費人羣畫像有變也有不變。他們的特徵還是比較明顯的：除了年齡之外的，他們本身的知識結構水平比較高；另外，就是年輕化的趨勢越來越明顯。

年輕人對豪華的理解和過去的理解有什麼差別，這些需要時間去積累沉澱。我認爲，抓住當下目標羣體，再去感染和影響更多的人，這是比較務實的應對 “卷”的方式，也是我們找準定位，並頑強生存下來的重要手段。

具體說到營銷，現在中國和中國以外市場有很大的不同，這個可能也叫 “卷”吧。企業要做力所能及的事情，產生效果而不是副作用，這是需要思考的。

中國工業報：在如何 “抗卷”及 “破圈”方面，貴公司是否有一些具體的行動？

李暉：2023年11月17日豐田世極在廣州國際車展正式上市，目前首批車輛已陸續交付。世極定位爲全新概念豪華車型，它走的是雷克薩斯的銷售渠道。我們將世極取意“世代相承，匠心所極”，是因爲我們要傳遞豐田歷代造車理念，表達日本最高的造車工藝和水平。而中國也是除了日本之外，世極第一個進入的海外市場，可見我們對中國市場的重視程度。

目前的世極客戶分爲三類：第一類是本身對這款車有認知，且對它情有獨鍾的；第二類是一些相對年輕的客戶，年齡在40歲左右，有的甚至不到30歲，這和日本本土市場的差別非常大。這部分人對車非常懂、不盲從，性格特徵很明顯。第三部分就是現在的新富階層，他們比較低調、內斂，但有相當高的底蘊和內涵。他們不缺車，但缺的是能夠彰顯自我品格的車。當然還有一部分人覺得這輛車稀缺，因此想去擁有。

我們希望通過這款車的導入，一方面能夠讓外界更多的關注豐田；另一方面，我們也希望將 “東方式豪華”理念傳遞給有極致需求的中國客戶，通過這款車把豐田的過去、現在和未來都體現出來：即傳承了什麼，發展了什麼，創新了什麼。

中國工業報：這算是豐田品牌在內卷時代的一種價值取向嗎？

李暉：世極是豐田旗下的全新概念豪華車型，它是完全獨立的品牌。我們想說明這個品牌的與衆不同，比如鳳凰車標，其手工工藝來源於江戶時代，一個叫宮澤的人傳承下來的江東雕刻，他可以在木材、石材、金屬上做手工雕刻，但是流傳至今，能夠在金屬質地上做這種雕刻的匠人已經屈指可數了。我們爲了做這代LOGO，每一個模具的開發時間要一個半月。另外，車的腰線設計也是爲了彰顯 “東方意韻”，創意來自日式傳統的“幾帳面” （編者注：日本平安時期用於貴族傢俱的一種設計）工藝造型等。

中國工業報：在本屆車展上，不管是奔馳、寶馬，還是奧迪，豪華車品牌們都發布了新能源車。有數據顯示，中國新能源汽車市場滲透率已經超過了50%。請問貴公司在電氣化時代的動作和規劃是什麼？

李暉：在我們的看來，電氣化與電動化是有區別的。

雷克薩斯電氣化的目標是節能減排，豐田30多年的電氣化技術涵蓋了多種戰略佈局：包括BEV（純電動汽車）、HEV（混合動力車）、PHEV(插電式混合動力車)等。這也符合我們一直遵循的原則就是 “滿足客戶多元化的需求”。

我們的目標是，預計到2030年，實現旗下所有車型類別均提供純電動版本，力爭到2035年在全球範圍內實現所有車型全部轉向純電動車。

我們認爲，2026年將是關鍵的技術路線轉變之年，對於雷克薩斯而言，各項技術會齊頭並進，客戶需要什麼我就提供什麼。