文|楊澤世

4月29日晚間，貴州茅臺（600519.SH）發佈公告稱，根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹爲貴州茅臺董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任董事長、董事職務。

早在4月27日，張德芹就以茅臺集團黨委書記的身份率隊深入制酒車間和勾貯車間，實地調研茅臺酒生產質量情況。

丁雄軍在任期間貴州茅臺業績屢創新高，直銷渠道迅速成長，併爲年輕化打造多款跨界創新產品。但是，在此期間也出現過小插曲，比如2023年茅臺酒毛利率罕見下滑、跨界頻繁導致審美疲勞等。

跨界掌門人離任，專業人士張德芹接棒，又將如何執掌大局？

丁雄軍的三年

貴州茅臺又迎來新帥。

4月29日晚間，貴州茅臺發佈公告稱，根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹爲貴州茅臺董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任董事長、董事職務。

早在數天前，市場上便已流出“茅臺集團即將換帥，丁雄軍將離任”這一傳聞。

中華網財經發現，丁雄軍的離任早有預兆。自丁雄軍成爲貴州茅臺掌門人以後，從未缺席過貴州茅臺年度業績說明會，每次還會在會上回答投資者提問，但是即將召開的2023年以及2024年一季度業績說明會擬參加人員名單中，並未出現丁雄軍的名字。

離任後的丁雄軍已奔赴新單位，即貴州省市場監管局，擔任黨組書記、局長。4月29日，丁雄軍主持召開省市場監管局黨組（擴大）會議。

2021年8月31日，“救火隊員”丁雄軍臨危受命，接替高衛東成爲貴州茅臺董事長。

丁雄軍此時擔任掌門人的時機頗爲特殊。2020年，貴州茅臺營收949.15億元，距離千億只差臨門一腳。

貴州茅臺作爲白酒行業風向標，外界頗爲好奇，這位跨界掌門人將會如何把控這艘巨輪的後千億時代。

渠道成爲丁雄軍改革的首個目標，他在2022年業績說明會上表示，進行營銷體制的改革，關鍵是渠道，貴州茅臺已在渠道方面做了很多努力，既要承認過去一些渠道對茅臺作出的貢獻，同時也要創新一些渠道、改革一些渠道。

長期以來，貴州茅臺都是以經銷渠道爲主。以2020年爲例，貴州茅臺直銷渠道營業收入132.4億元，佔比近乎14%左右，剩餘則是由批發代理渠道提供。

丁雄軍上任以後，持續加強直銷渠道，如推出“i茅臺”線上銷售平臺。在對渠道改革後，貴州茅臺形成了“i茅臺”、自營、社會經銷商、電商、商超等核心渠道。

2023年，貴州茅臺批發代理、直銷收入分別爲799.86億元、672.33億元，同比增長7.52%、36.16%，直銷渠道收入佔比上升至近46%。

“i茅臺”數字營銷平臺作爲貴州茅臺直銷新陣地，實現收入223.74億元，同比增長88.29%。

也是基於直銷渠道的興起，貴州茅臺2023年實現營業收入1476.94億元，同比增長19.01%；淨利潤747.34億元，同比增長19.16%。

去年11月，53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）上調出廠價格，平均上調幅度約爲20％，提升了茅臺酒的利潤空間，同時配合着不斷增強的直銷渠道，貴州茅臺自己可以獲利更多。

在貴州茅臺體系內部，此前弱勢的不只是直銷渠道，還有系列酒。2020年，系列酒營收不足百億。

爲打造第二增長極，丁雄軍也對系列酒進行扶持。2023年，系列酒營收206.3億元，同比增長29.4%，與2020年相比實現翻番。

其中，茅臺1935上市僅兩年成爲營收百億級大單品，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大麴、賴茅單品營收分別超10億元。

酒業專家蔡學飛指出，“茅臺的增長主要來源於直營化帶來的企業利潤增長與規模的提升。同時，以茅臺生肖、珍品等爲代表，茅臺產品線不斷豐富，在高端細分市場以及茅臺系列酒在次高端市場的快速增長，也帶動了整個茅臺業績和盈利能力的提升。”

老人上臺

丁雄軍的繼任者張德芹，可以說是土生土長的“茅臺人”。

張德芹，貴州仁懷人，從貴州工學院輕工系發酵工程專業畢業後，就來到貴州茅臺制酒五車間，先後任該車間技術員、團支部書記、副主任，後又任貴州茅臺總經理助理。

2010年5月至2011年12月，張德芹出任中國貴州茅臺酒廠有限責任公司總經理助理，兼貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理，後擔任習酒近7年的黨委書記、董事長。

據悉，習酒2010年年度目標是10億元，但是在中期僅完成2.7億元，張德芹赴任後，習酒於當年突破10億大關。

2018年8月，張德芹離開習酒。

4年後，茅臺集團將所持習酒的82%股權無償劃轉至貴州省國資委，由後者履行出資人職責，這意味着習酒脫離茅臺正式單飛。與此同時，張德芹重回習酒，擔任黨委書記、董事長，這也爲他到貴州茅臺任職做好鋪墊。

張德芹迴歸習酒的這兩年，白酒行業危機四伏，無論是龍頭還是中小酒企都有受到波及。不過2020年時，習酒全年銷售額突破百億，2022年超200億元，2023年上半年達116億元。

2024年，酒類有效需求不足，產能過剩、庫存高企、價格倒掛仍是白酒行業內普遍存在的問題。爲緩解社會渠道庫存壓力、淡季挺價等，張德芹指揮的習酒選擇主動控貨。

有媒體報道，習酒從二季度開始，面對全體經銷商實行控制供應的市場策略，針對部分庫存率高於紅線的經銷商，習酒暫停供應，動銷情況較好的經銷商不會受到影響。

酒業專家肖竹青表示，張德芹習慣在市場一線尋找問題解決問題，工作效率高，對員工對經銷商又很有人情味，有工作魄力，敢當責任，重視培養年輕幹部，勇於試錯。

200億級變千億級，儘管外界笑稱“茅臺誰來都能漲”，但在當前白酒行業頗具挑戰的環境之下，張德芹的“道”又是什麼呢？

肖竹青認爲，張德芹將面臨多個挑戰與選擇，擴大茅臺自營渠道還是依託茅臺傳統渠道代理商？與五糧液和國窖1573貼身肉搏的“茅臺1935”是保量還是保價？茅臺品牌年輕化的跨界聯名策略是否會持續推進？等等問題都需要張德芹抉擇。

張德芹剛剛上任，是在上任董事長的策略上進行延伸，還是大刀闊斧的進行調整，一切還不得而知。不過，貴州茅臺的現狀還是可以通過財報大致瞭解。

數據顯示，貴州茅臺2024年一季度實現營業收入457.76億元，同比增長18.11%，淨利潤240.65億元，同比增長15.73%。

其中，茅臺酒、系列酒分別實現收入397.07億元、59.36億元，分別同比增長17.75%、18.39%。渠道端，期內直銷、批發渠道分別實現收入193.19億元、263.24億元，分別同比增長8.49%、25.78%，“i茅臺”實現收入53.43億元，同比增長8.96%。

從上述數據來看，在銷售旺季，貴州茅臺直銷渠道佔比有所下降，淨利率同比也有所下降。

華福證券研報指出，一季度經銷渠道提速，直銷渠道佔比下降，利潤更高的直銷渠道佔比下降預計對毛利率產生一定壓力。貴州茅臺歷年一季度淨利率水平高於全年，今年一季度淨利率有所下滑，主要系稅金等因素影響。