來源：中國企業家雜誌

爲茅臺要利潤、要增長並不容易，丁雄軍變革的每一步都是在走鋼絲繩。

文|《中國企業家》記者張文靜

經歷6年三次換帥後，這一次，千億茅臺終於迎來了一位老“茅臺人”。

4月29日晚，貴州茅臺發佈公告，推薦張德芹爲貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。

據“貴州人民政府網”公衆號當晚發佈的消息，丁雄軍將任貴州省市場監督管理局（貴州省知識產權局）局長。

自2018年袁仁國卸任後，之後上任的三位茅臺董事長：李保芳、高衛東、丁雄軍均爲空降。其中，丁雄軍的任期最長，達32個月。而此次上任的張德芹則明顯不同，他是茅臺一手培養起來的。自1995年加入茅臺，張德芹從茅臺的生產車間開始幹起，之後歷任酒庫車間主任、總經理助理、習酒公司董事長等職務。據媒體報道，早在2018年時，時任茅臺集團副總經理的他，曾被內部視爲接班人。

此前，市場已有換帥傳聞，且一系列跡象也佐證了這一傳聞。4月26日晚，茅臺公告將召開業績說明，擬參加人員中並未出現丁雄軍的名字。

而消息公佈前，張德芹已在茅臺酒廠的車間現身。據茅臺官方消息，4月27日，張德芹率隊去制酒車間和勾貯車間，調研茅臺酒生產質量情況。

新董事長上任，第一站去視察車間，這或是茅臺的一個傳統。茅臺的每任董事長都很重視車間工作。據報道，之前的高衛東和丁雄軍新上任時，首站也去了車間。

從生產一線做起來的張德芹更是如此。在2010年，他被茅臺派往習酒任董事長的第一天，由一位同事陪同，悄無聲息地在生產車間走了一圈。2022年，他迴歸已脫茅單飛的習酒時，去的首站仍然是生產車間。

2021年的8月30日，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍空降茅臺，成爲茅臺史上最年輕的董事長。兩年零8個月後，這位“改革大將”離任。不過，丁雄軍爲茅臺站的最後一班崗依然亮眼：茅臺剛公佈的2024年一季報顯示，營收464.8億元，同比增長18.04%；淨利潤240.7億元，同比增長15.73%。

如今，從茅臺生產一線成長起來的張德芹，又將面臨何種新的挑戰？

32個月打了全套“組合拳”

生於1974年8月的丁雄軍，上任之初便被貼了許多標籤：“茅臺歷史上最年輕的一把手”“博士高學歷”。

丁雄軍畢業於武漢大學化學系高分子專業，畢業後留校任教成爲一名化學系老師。之後，在武漢大學繼續攻讀碩士、博士研究生。

2001年起，丁雄軍在貴州歷任了貴陽市小河區科技局副局長、小河區經貿局局長等職務，執掌茅臺前，他擔任貴州省能源局黨組書記、局長。10年間，他在貴州多個政府部門工作，但未曾有過企業管理經驗。

財經作家吳曉波在《茅臺傳》中評價丁雄軍，“跟鄒開良、季克良及李保芳等人相比，丁雄軍是高學歷知識分子出身，在地方政府和職能部門歷練多年，有着不一般的專業視野和當代思考。”

茅臺掌舵者可不好當。但在業內看來，丁雄軍不想做“很穩的太平官”，更想“有所作爲”。

在茅臺，丁雄軍多次在公開場合釋放改革信號，稱要“讓茅臺酒迴歸到合理市場價格”“讓茅臺酒迴歸商品屬性”，以及要開展“營銷體制和價格體系改革”。

在掌舵茅臺的這32個月中，丁雄軍打出了全套“組合拳”，簡單歸納爲幾個關鍵詞：i茅臺、系列酒、提價、年輕化。

丁雄軍到任的半年後，茅臺一款叫“i茅臺”的APP上線。“i茅臺”即將上線的消息發出第一天，“i茅臺”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，成爲下載量與熱度最高的APP。不過與熱度一齊到來的是質疑和擔憂。

“i茅臺”並非貴州茅臺首次推出的電商平臺。早在2014年，貴州茅臺就成立了茅臺電商公司。但不到6年後，茅臺電商公司宣告解散。據報道，茅臺雲商平臺上線後成爲黃牛囤貨牟利的新地盤。在此期間，數位茅臺電商公司的高管因腐敗問題，被移送司法機關。

電商平臺承載着茅臺渠道改革、營銷體系改革的重任，“i茅臺”同樣面臨不小的挑戰。上線後，“i茅臺”以官方指導價每天限量銷售茅臺1935、生肖茅臺酒、彩釉珍品茅臺酒。此外，雖然至今未直接上線500ml飛天茅臺酒，但投放了100ml飛天茅臺。這幾款產品構成了i茅臺營收的主要來源。

最新數據顯示，“i茅臺”用戶已經超過了6500萬，近期日活用戶達到了700萬。2023年，“i茅臺”實現銷售收入223.74億元，較上一年增加104.92億元，同比大幅增長88%。

作爲茅臺渠道變革的重要一環，“i茅臺”推動了茅臺的業績增長，也使得茅臺在原有供給量難以短期擴容的情況下，直營渠道的量價提升。

茅臺公司的銷售模式分爲直銷和批發代理渠道。直銷渠道指包括“i茅臺”的自營渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道，後者與茅臺深度綁定。近兩年，茅臺直銷渠道營收增長迅速，渠道結構也有了明顯變化。

數據顯示，2021年，茅臺直銷渠道收入約爲240億元，佔總收入的比重約爲22%；到2023年，這一佔比達45%。

與“i茅臺”一樣，茅臺1935也是丁雄軍上任後落地的。過去，茅臺憑藉飛天茅臺酒這一超級大單品成爲行業巨頭，但茅臺酒光芒太盛，以至於外界只知茅臺酒而不知其他產品，帶來的問題是產品結構單一。

丁雄軍上任後，系列酒被寄予厚望。2022年，千元價格的茅臺1935被推出，當年銷售收入就突破50億元，2023年突破100億元，成爲系列酒中的“扛把子”。

茅臺經銷商與茅臺之間關係微妙，既是利益共同體，又是利益博弈方。丁雄軍爲茅臺要利潤、要增長並不容易，變革的每一步都是在走鋼絲繩。資本市場一直呼籲“飛天茅臺”提價，但一直未獲明確回應，這是一個挑動各方神經的命題。

在2023年6月召開的貴州茅臺2022年度股東大會上，有投資人問及茅臺提價問題，茅臺集團董事長丁雄軍稱，什麼時候提、怎麼提，需要有智慧。不過，丁雄軍在其任上仍然完成了這一難題。

去年11月1日，貴州茅臺旗下主力產品飛天茅臺酒時隔6年再度提價，出廠價由969元/瓶提價約20%，約1169元/瓶。在提價的2023年第四季度，茅臺酒實現單季營收約393.2億元，同比增長17.6%。

改革之外，丁雄軍也在尋求創新。在其任上，茅臺跨界，跨出了“茅臺冰淇淋”“醬香咖啡”“酒心巧克力”等，均是備受年輕人關注的“頂流”產品。

但他的改革創新也面臨很多爭議和質疑。茅臺冰淇淋被曝銷路不佳，而頻繁跨界聯名也被外界質疑消耗茅臺品牌。

不過，丁雄軍掌舵的32個月（截止2024年4月30日，爲973天）中，貴州茅臺首次實現營收利潤“雙千億”，營收、淨利潤增速均處於較高水平。2022年、2023年的營收增速分別爲16.53%、18.04%，淨利潤增速分別達到19.55%、19.16%。

爲什麼是張德芹

業內對張德芹並不陌生，他在茅臺工作了二十多年，其最知名的標籤是習酒董事長。

張德芹大學畢業後即進入茅臺，從茅臺的技術員到酒庫車間主任，再到總經理助理，在茅臺生產一線工作十多年。直到2010年，張德芹被茅臺派往子公司習酒任董事長。

對於這段基層經歷，他稱自己“幸運”。“我進茅臺時，是在車間一線，所以能夠儘快融入茅臺文化，與基層的一線員工交流，和他們達成一致，他們給了我很多幫助。”張德芹說。

據《環球企業家》2014年報道，張德芹任習酒董事長後，仍然保持着一個習慣——每週至少一天，三四點鐘起牀，視察車間。張德芹認爲，去車間，一是可以增進人與人之間的交流；二是下基層才知道工人的想法和精神狀態，才瞭解哪裏容易出問題。

張德芹稱自己性格急躁、有自信。急躁與其少時經歷有關。張德芹爲窮苦出身，養成了幹活快的習慣。走路時，後邊的人都跟不上。他的自信則源於“天道酬勤”，他相信只要努力去做就會有一個好結果。業內人士則評價張德芹進取心強、雷厲風行，且敢作敢當、敢說真話。

張德芹是帶領習酒從10億元營收走到百億元營收的關鍵人物。2010年，他進入習酒時，習酒正面臨尷尬的境地——加入茅臺集團12年，在白酒黃金十年期間，卻遲遲未能進入狀態。在其爲10億元銷售額目標苦苦掙扎時，河對岸的郎酒銷售額已破50億元，並於次年突破百億元。

執掌習酒後，張德芹捕捉到行業趨勢，決定由濃轉醬，將習酒重心轉移到醬香型白酒。他大膽做減法，僅2010年就砍掉4個特許產品，其中包括茅臺集團授權使用“茅臺”二字的“茅臺液”，當年該系產品銷售額已達7000萬元。

他推出800元價位的窖藏1988系列，該產品推出不到一年，銷售額就超過5億元。到2020年，習酒·窖藏1988創下58億元銷售額，扛起了百億習酒業績的半邊天。

2018年8月，張德芹不再擔任習酒公司黨委書記、董事長；一年後，張德芹調任貴州現代物流產業集團黨委委員、副總經理。2022年，習酒脫離茅臺單飛，張德芹再次迴歸白酒行業，執掌習酒。

據報道，2022年習酒銷售額突破200億元，2023年上半年達到116億元，業內預計公司2023年銷售額在220億元~230億元之間，已進入醬酒行業第二陣營。

從各方面來看，張德芹掌舵茅臺，都不令人意外。“整體來看，茅臺董事長需要同時兼顧地方、投資人、經銷商、職工羣體的訴求，而在能兼顧各方需求的候選人裏，張德芹或許是合適的。”武漢京魁科技董事長肖竹青稱。

不過，張德芹執掌千億茅臺，仍面臨諸多挑戰。在丁雄軍用擴大直營佔比、提價、推出系列酒等一整套組合拳換來茅臺的高速增長後，張德芹又將拿出什麼“王牌”，來推動茅臺的繼續增長？