沒有概念車的亮相，也沒有新車的發佈，在4月下旬舉辦的北京車展上，來自美國的汽車品牌林肯汽車顯得頗爲低調。林肯汽車向中國消費者展示的，僅僅是一個自稱“美式客廳”的展臺佈置和已經上市許久的5款老車型的車身新配色。

作爲對比，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等其他的豪華汽車品牌，均北京在車展上展示了新產品、新技術等豐富多彩的內容，其中不乏領先的新能源與智能化技術。 

當汽車行業進入電動化智能化變革期，衆多老牌汽車廠家都充滿了緊迫感，它們積極發佈新戰略、新產品，以應對多變的中國市場。 但林肯汽車似乎對此無動於衷，林肯至今沒有任何一款新能源汽車產品在售。 

4月1日，福特中國宣佈，賈鳴鏑接替朱梅君出任林肯中國總裁。福特中國試圖通過換帥的方式爲林肯在中國的發展帶來一些新變化。 

01 林肯在車展“冷場”

在闊別四年後再次迴歸的國內頂級車展——北京車展上，國內外知名品牌全球首發117款新車，並展出41款概念車及278款新能源車型。

豪華汽車品牌自然也不會錯過展現強大實力的機會。梅賽德斯-奔馳在展臺完成1款新車全球首發、7款新車中國首發及車展首秀、8款新車中國上市；雷克薩斯下一代純電概念車型LF-ZC與純電旗艦概念車型LF-ZL首次在中國市場亮相；凱迪拉克旗下豪華純電中型SUV——IQ傲歌正式上市。 

林肯汽車的展臺因爲沒有新車型的展出而顯得有些冷清。自2022年3月推出國產林肯Z之後，林肯汽車就再也沒有向中國市場引入過任何一款全新的車型，更不論是當下受市場歡迎的新能源車型。林肯汽車僅在2021年8月的成都車展上推出了冒險家車型的插電混動版，這是其發佈過的唯一的新能源車型。 

插電混動版冒險家的NEDC（New European Driving Cycle，新的歐洲駕駛循環測試標準）純電續航里程僅爲64公里，搭載三缸發動機，再加上科技配置不突出以及價格偏高，消費者對這款車的反應冷淡。目前，插電混動版冒險家已處於停售狀態。 

今年3月，林肯中國推出旗下油電混動的豪華轎車全新電混林肯Z、中大型豪華SUV全新電混林肯冒險家，它們與2023年8月發佈的電混林肯航海家組成了“林肯電混大家族”。然而，油電混動車型在中國市場並不屬於新能源行列。因此，林肯目前在中國市場銷售的5款產品中，沒有一款真正的新能源車型。 

相比之下，其他豪華品牌早已進入新能源賽道，且頭部品牌已經取得年銷數萬輛的成績 。比如，2023年寶馬在中國市場共交付純電車型約10萬輛，同比增長138%；沃爾沃目前已擁有EX90、EX30等10餘款新能源車型，且2023年新能源產品銷量同比增長了25%。 

02 產品斷檔期

在中國市場，林肯汽車不論是車型的豐富度、車型的推出節奏還是電動化轉型步伐，均已落後於其他豪華品牌。這是林肯汽車當前面對的產品“斷檔期”使然。

2022年4月，林肯汽車發佈了一款全新的純電動概念車，該概念車的量產版將是林肯品牌的首款純電動車型。有消息稱，林肯汽車計劃於2025年推出量產車。這也意味着，從2022年下半年至引入首款純電動車型之間，林肯汽車都處於一個“產品斷檔期”。 

根據福特汽車此前對林肯品牌做出的電氣化規劃，林肯汽車將在2026年前推出5款純電動SUV，屆時林肯汽車全球銷量的一半以上將來自零排放的純電動車型，2030年前在全球範圍內推出完整的智聯化、電氣化產品陣容。 

不過，福特汽車在今年已表態將減緩電動化進程。福特汽車推遲了數十億美元的電動領域投資計劃，並削減了電動車產量、調低了相應利潤率目標。2月，福特汽車CEO吉姆·法利表示：“我們現在首要任務是開發一個能生產更便宜電動車的平臺。目標是該平臺投入車輛生產12個月內就實現盈利。” 

福特汽車將盈利放在首位，並計劃優先專注於低價小型車市場，這或將在一定程度上影響定位於豪華市場的林肯汽車的電動化轉型節奏。 

對跨國車企而言，選擇與中國車企合作開發新能源車已經是一個新趨勢。林肯汽車在中國市場的發展被置於長安福特體系內，並作爲長安福特的一個事業部來運作。如果林肯汽車能與長安汽車加強在新能源技術方面的合作，或有利於改變自身在中國市場的轉型進度。 

當前，長安福特已經開始尋求與長安汽車進行合作。2023年9月，長安福特與長安汽車共同成立了長安福特新能源汽車科技有限公司，二者分別持股40%和60%。由於長安汽車持有長安福特50%的股權，長安汽車實際上在合營企業擁有70%的股權。長安福特與長安汽車組建新能源乘用車合資公司，被看作是福特汽車在華電動車市場突圍的一次嘗試，福特汽車將藉助長安汽車的新能源汽車技術來開發產品。 

03 坎坷在華髮展之路

林肯汽車由亨利·利蘭創辦於1917年，5年後（1922年）福特汽車以800萬美元收購了林肯汽車，將其納入福特汽車公司的一個分部。

20世紀80年代，林肯汽車以進口方式進入中國市場。但由於車型老舊、性價比低，林肯汽車始終銷量低迷，2008年被迫退出中國市場。 

直至2014年4月，時任福特汽車CEO馬克·菲爾茲力推林肯汽車以進口方式迴歸中國市場。“二進宮”的林肯汽車，通過向中國市場引入多款車型形成了一波攻勢。至2016年底，林肯汽車向中國市場引入了包括林肯MKC、林肯MKX、林肯領航員等在內的5款產品，逐步在中國站穩腳跟。2015年至2017年，林肯中國銷量從1.16萬輛增長至5.41萬輛。 

2018至2019年期間，由於國際形勢的變化，包括林肯在內的美國進口車品牌銷量均受到嚴重影響。2019年，林肯汽車在中國市場的銷量降至4.66萬輛。 

此後，林肯汽車藉助長安汽車的力量逐漸步入國產化時期。從2020年開始，林肯汽車先後將飛行家、冒險家、航海家、林肯Z多款車型實現國產化，並藉此在中國市場獲得進一步發展。林肯汽車的銷量從2019年的不足5萬輛提升至2021年9萬多輛，成爲當時增速最快的豪華汽車品牌。 

但好景不長，進入2022年之後，林肯中國的銷量增長不再，全年銷量不足8萬輛，同比下滑13.4%。2023年初，時任林肯中國總裁朱梅君把2023年的銷量目標定在了10萬輛，旨在超越此前林肯品牌的銷量紀錄。林肯在這一年裏主推的是其油電混合動力車型。 

但實際上，電混林肯航海家在2023年8月才發佈，全新電混林肯Z、全新電混林肯冒險家在2024年3月才上市。今年一季度，林肯航海家（包括燃油版、電混版）累計銷量爲5644輛，去年同期（僅有燃油版）爲3181輛。電混版車型的到來，對林肯航海家的銷量起到了一定的提升作用，但未對林肯中國的整體發展帶來顯著效果。 

2023年，林肯汽車在傳統豪華品牌中的銷量及銷量增速均“墊底”。

2023年，林肯汽車在華銷量超7萬輛，同比下滑11.7%。相比之下，捷豹路虎2023年在華銷量達10.64萬輛，同比增長25%；沃爾沃2023年在華銷量17.01萬輛，同比增長5%。此外，凱迪拉克和雷克薩斯2023年在華銷量分別爲18.30萬輛、18.14萬輛，分別下滑1.1%、1.7%。2024年一季度，林肯汽車在華銷量1.33萬輛，同比下降7.20%。 

04 “林肯之道”褪色

林肯汽車在中國市場銷量持續下滑，既與其產品斷層、電動化轉型落後有關，也受到林肯汽車品牌定位的影響。

2019年，林肯中國在品牌發展和市場策略上提出“三大堅持”：堅持美式豪華品牌定位，通過提供具有美式特色和豪華感的產品來吸引消費者；堅持“林肯之道”的客戶體驗，強調提供卓越的客戶服務體驗，包括一對一的專屬接待流程、人性化服務以及“視客戶如家人”的服務理念；堅持價值營銷，不追求短期的銷量增長，而是注重提供高品質的產品和服務，以實現品牌的長期可持續發展。

2020年，林肯中國又提出了“豪華自有其道”品牌主張，強調品牌的獨特性和個性化。

這些新的發展策略與品牌主張，配合產品的國產化，在初期幫助林肯中國實現了“二次進化”。但在汽車行業進入新能源、智能化深度變革階段，林肯的“三大堅持”與品牌主張並沒有隨着行業的變化而生髮出新的內涵，導致林肯汽車逐漸遠離中國的消費者。最顯著的象徵是，當其他品牌都積極推動電動化轉型時，林肯汽車卻一頭扎進混動市場。

實際上，發展油電混動是林肯汽車現階段沒有新能源產品的無奈之舉。對於全新純電平臺，林肯中國只能等待福特汽車的“賦能”。此前，福特汽車表示將開發兩個專用的全電動汽車平臺，目前福特汽車已經基於全新GE2平臺推出了純電動SUV車型Mustang Mach-E，後續GE2平臺將用於生產包括林肯品牌在內的多款純電動車型。

05 留給賈鳴鏑的難題

在林肯品牌首款純電車型引入中國市場之前，林肯中國都處於“手中無牌”的狀態。在沒有新產品投入的情況下，福特汽車寄希望於通過更換“一把手”、改變營銷打法的方式，繼續推動林肯汽車在中國市場的發展。

今年4月，賈鳴鏑接替朱梅君出任林肯中國總裁。朱梅君在林肯中國總裁的職位上僅僅坐了1年零7個月時間。在朱梅君之前，毛京波擔任林肯中國總裁4年時間，其於2022年9月突然離職。“一把手”的頻繁更替，對林肯汽車在中國市場的穩定發展產生了一定的影響。

公開資料顯示，賈鳴鏑在加入林肯中國之前，就職於上汽集團並長期服務於合資企業上汽大衆，擔任包括上汽大衆奧迪事業部總經理、上汽大衆市場與銷售執行副總經理兼上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理等多個高管職位。

在擔任上汽大衆奧迪事業部總經理期間，賈鳴鏑推動了上汽奧迪品牌的創立與初期發展，但由於上汽奧迪品牌創立較晚（2021年4月發佈）等原因，賈鳴鏑在任上並未有效推動上汽奧迪品牌的快速發展。數據顯示，上汽奧迪2023年累計銷量約3萬輛。

而執掌林肯中國，是賈鳴鏑證明自己的又一個契機。面對銷量持續下滑、電動化步伐遲緩、缺乏新產品投入的林肯中國，賈鳴鏑肩上的擔子並不輕。林肯汽車在中國市場的突破點何在，這是賈鳴鏑要解開的難題。

本文來自微信公衆號“經濟觀察報”（ID:eeo-com-cn），作者：王帥國，36氪經授權發佈。