來源：北京商報

全年銷售額下滑、高頻率打折侵蝕利潤……砍掉半數促銷計劃被安德瑪納入未來發展規劃中，2024財年，安德瑪銷售額、淨利潤雙雙下滑。主要營收來源北美地區銷售額的下滑，讓安德瑪嘗試將更多目光投放在包括中國市場在內的亞太地區。然而，對於部分消費者來說，不促銷意味着價格上漲，當產品因質量問題頻繁被吐槽，沒有價格優勢的安德瑪對消費者又有多少吸引力？

全年銷售額下滑

根據2024財年年報，安德瑪全年北美市場銷售額同比下降8%至35億美元；2024財年第四季度，北美市場銷售額同比下降約10%。與此同時，安德瑪在財報中披露稱：“公司預計北美地區的銷售情況將繼續惡化，2025財年銷售額將下降15%—17%。”

主要營收市場表現不佳，直接影響到安德瑪整體業績表現。財報數據顯示，安德瑪2024財年全年銷售額同比下滑3%至57億美元；淨利潤爲2.32億美元，上年同期爲3.74億美元。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，從當前定位來看，安德瑪並非專業運動品牌，更多涉及運動時尚領域，而在運動專業和功能性等方面存在一定的缺失，再加上安德瑪在國內主要做分銷體系，線下渠道受到較大沖擊，進而出現發展不佳的情況。

值得一提的是，在整體業績低迷下，包括中國市場在內的亞太市場成爲安德瑪爲數不多的亮點。2024財年，安德瑪亞太市場收入同比增長了6%（按貨幣中性增長9%）。

或許也正是基於這樣的業績表現，安德瑪嘗試着將更多的注意力放在亞太市場。根據財報信息，安德瑪方面透露稱：“中國、東南亞和日本市場當前的環境仍在短期內可對其業績有實質性的促進作用，亞太地區的長期增長潛力巨大，將繼續擴大亞太地區門店數量。”

“黑科技”失效

與如今的業績下滑形成較爲強烈的反差，安德瑪曾憑藉着“黑科技”成爲數一數二的運動品牌。

安德瑪以做專業運動服緊身衣起家，在排汗、透氣等功能的“黑科技”加持下，安德瑪在行業內頗有聲望。比如，安德瑪生物量測緊身衫能達到監測並且即時傳送運動員心跳、引力等數據的功能。

憑藉着“黑科技”的故事，安德瑪曾一度獲得專業運動員及運動愛好者的青睞。游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫裏等都曾爲其代言。2014年，安德瑪銷售額超過阿迪達斯，成爲美國運動市場僅次於耐克、市場份額第二的品牌。根據公開數據，1996—2014年，安德瑪連續19年維持20%的營收增長，毛利率水平也保持在高位。

但“黑科技”的故事並沒有讓安德瑪走得更遠。隨着運動休閒風的興起，不夠時尚不夠潮流的安德瑪漸漸被拋棄。2016年之後，安德瑪業績增長開始放緩甚至出現下滑。

2011年，安德瑪在上海開出首店，到2021年安德瑪門店數量爲540家。反觀耐克、阿迪達斯等品牌已經超千家門店。此外，在價格方面，安德瑪在進入中國市場初期也呈現了一種高不可攀的特點。

不過，安德瑪自己可能也沒想到，居然是促銷讓其在中國市場火了起來。在過去一年中，安德瑪的打折促銷力度史無前例。譬如2023年“雙12”，安德瑪部分線下門店推出單件8折，2件折上7折，3件折上6折；部分奧萊店全場低至4折。有消費者調侃：“高不可攀的安德瑪如今折上折可太香了。”在安德瑪天貓旗艦店，官方掛出“不只4折”的宣傳語。同時，250元左右的基礎款T恤打折價格爲140元左右；運動緊身衣原價300元左右，打折價200元左右。大力度打折下，幾十到百元價位的安德瑪基礎款T恤成爲越來越多健身人士秀身材的標配，甚至一度被貼上“健身教練隊服”的標籤。

“隨着國內運動領域國產品牌以及外資巨頭加緊佈局，安德瑪可能也面臨着被其他品牌替代的風險，只能通過頻繁打折留住消費者。”程偉雄分析道。

促銷侵蝕利潤

雖然打折促銷能在一定程度上帶動銷量，從而推動銷售額增長，但這樣的促銷也在一定程度上侵蝕了品牌利潤。安德瑪在財報中多次提到高頻率的打折侵蝕利潤。

安德瑪在發佈2024財年財報的同時發佈了一項重組計劃。安德瑪方面稱：“在接下來18個月內，安德瑪計劃耗資7000萬—9000萬美元用於重組，希望通過更好的產品和故事驅動需求提升。”其中便包括了砍掉半數促銷計劃。

減少促銷的另一層含義，或許是安德瑪的價格上來了。北京商報記者瞭解發現，安德瑪部分基礎款T恤、運動短褲原價在500元上下；運動緊身衣原價在300元上下；運動鞋原價在500—700元上下，部分上探到千元；衝鋒衣原價在700元上下。對於不少消費者而言，這樣的價格有點貴。

對於安德瑪來說，減少促銷是戰略發展問題，但如何讓消費者接受相對高價產品則是戰略發展中面臨的現實問題。讓消費者接受產品第一步需要產品質量有足夠的保障，而從公開信息來看，安德瑪在中國市場的產品頻頻登上質檢黑榜。根據天眼查信息，安德瑪品牌關聯公司安德阿鏌貿易（上海）有限公司有7條歷史處罰信息，其中多條系因產品質量不合格而被相關部門處罰。

關於安德瑪產品質量，不少消費者表示有話說。根據消費者小維的說法，其花費近300元在安德瑪小程序上購買的一款拉鍊跑步運動上衣，穿了三次便出現脫線情況。消費者釀釀表示：“線下門店買的1000多元的鞋子，穿着頻率基本一週一次，不到一年鞋頭就出現開線情況。”

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，中國市場運動休閒品牌的競爭愈發激烈，包括耐克、安踏、鴻星爾克等國內外品牌均在加碼佈局，安德瑪想要搶佔市場需要儘快尋找到新故事。

北京商報記者 郭秀娟 張君花