“體育小鎮”的未來在哪裏？丨體育經理人

摘要：■撰文廣州日報全媒體記者孫嘉暉。將運動休閒特色小鎮建設和脫貧攻堅任務緊密結合起來，多措並舉、綜合施策、循序漸進、以點帶面，促進體育與健康、旅遊、文化等產業實現融合協調發展，帶動區域經濟社會各項事業全面發展。

■來源廣州日報

■撰文廣州日報全媒體記者孫嘉暉

特邀嘉賓：

清華大學體育產業研究中心學術委員會主任、中國體育經濟研究中心主任鮑明曉

國務院發展研究中心東方文化與城市發展研究所經濟社會發展研究部主任韓雪

2017年5月，國家體育總局發佈了《關於推動運動休閒特色小鎮建設工作的通知》，明確指出到2020年，在全國扶持建設一批體育特徵鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閒特色小鎮。首批在全國選定了96個體育小鎮示範性試點。一時間，全國上下建設“體育小鎮”風起雲湧，風投資本殺進體育產業……

2年過後，全國體育小鎮的現狀如何，未來的發展方向是什麼，體育小鎮能否給我們帶來新的生活方式？這些問題在學術界、投資界和大衆中成爲熱門話題。日前，“安寧溫泉國際網球小鎮網球產業高峯論壇”舉行，來自體育產業界的重量級人物齊聚一堂。本期三言二拍，我們邀請到中國體育經濟研究中心主任鮑明曉和國務院發展研究中心東方文化與城市發展研究所經濟社會發展研究部主任韓雪，一起聊聊體育小鎮的現狀和未來。

體育小鎮爲教育提供載體

鮑明曉：

體育在過去是神聖的存在，有各種各樣的殿堂，就像是奧林匹克留下的公園，比如網球的溫布爾頓等這樣有地標性的殿堂，也有在城市各個街區的健康會所。現在，上至社會名流，下到基層民衆都參與體育，現在的體育已叫高度儀式化的體育，符號的意義更大、表徵作用更強。如果不短褲外穿，如果不配上無線的設備就出門跑步，基本等於沒化妝出門，是不行的。

記者：

鮑教授的意思是說，體育小鎮概念實際上是搭建了一種體育主題的場景，通過有儀式感的體育活動凝聚人氣，將體育的精神和生活方式融入羣衆心中，從這個意義上來講，體育已經不再是簡單的產業概念。

鮑明曉：

沒錯，過去做體育產業和小鎮，講的都是健康價值、娛樂的價值，實際上體育最值錢的是教化的價值，這是體育最重要的一個功能，所以我們現在提倡“以人爲本、以娛爲要”。現在很多家長送孩子上體育班，他們更看重通過身體訓練讓孩子懂規矩、知禮儀。過去是奧運冠軍辦的體育班非常火爆，而現在是清華、北大這些出來辦的火爆，這也是種變化。過去大家講規模，現在是把企業的戶外拓展納入企業的文化或團隊建設的這一重要內容，這是體育的教育。

爲什麼打造體育小鎮？

記者：

兩年前，國家體育總局發佈了關於“體育小鎮”的《通知》，廣東有包括汕尾、佛山、湛江、梅州、中山等5個項目進入首批運動休閒特色小鎮試點項目名錄，北京、河北、湖北最多達到6個，位於西南門戶的雲南也有包括安寧市溫泉國際生態運動小鎮等4個項目入圍，和以往東部沿海發達地區走在體育產業前列相比，這一次全國上下有一種“羣雄並起”的態勢，二位體育產業專家怎樣看待這一現象。

鮑明曉：

我們做小鎮也好，做體育產業也好，一定要了解當今的體育發生了什麼變化，要根據新體育、新變化來做產業小鎮。現代體育創始人顧拜旦說，體育是一個生活哲學，他意識到體育一定會成爲未來社會的新基調。所以當中國的GDP到了一定規模，百姓的生活方式迎來新的轉變，圍繞體育展開的產業化發展是必然的過程。

韓雪：

打造體育小鎮的主要背景是國家戰略，希望各地能發揮自己的區域優勢，以產業爲核心拉動力，把地方的經濟全部都拉動起來。“特色小鎮”的關鍵詞就在於“特色”，我們看到了很多戶外、水上、滑雪、航空等主題小鎮，讓人耳目一新；安寧作爲全國文明城市、國家衛生城市、國家園林城市、國家節水城市，如今在“生態宜居”的關鍵詞上增加了網球，構建體育小鎮是水到渠成的事情，接下來就是將金融、財政和產業這幾個要素很好地整合起來，這纔是打造特色小鎮的核心。

如何不讓小鎮淪爲地產項目？

記者：

近年來，全國體育小鎮如雨後春筍般快速崛起，這是積極的一面；同時也有一種擔憂，怕體育小鎮最後淪爲地產項目的“外包裝”，如何規避此類風險和誤區呢？

鮑明曉：

建設體育小鎮是一個循序漸進的過程，如果只有硬件沒有軟件，小鎮的興奮點不多，人氣不旺，還是活躍不起來。國家體育局發佈的《關於推動運動休閒特色小鎮建設工作的通知》在政策支持方面很有力度，也有很多門檻和硬性要求，只有名副其實的小鎮才能入圍，纔有生命力；總局除了對納入試點的小鎮給予政策和經費資助，爲各小鎮提供體育設施標準化設計樣式外，還會配置各類賽事資源，體育賽事能夠吸引客流和增強小鎮吸引力。

記者：

我認爲資本方肯定不認同鮑教授的理論，實際上過去幾年體育產業風起雲湧，風投快進快出，已經暴露了資本逐利的本來面目，而實踐證明，體育產業是“慢工出細活”，盈利週期較長，顯然不符合急功近利者的訴求。

韓雪：

所以纔會有了體育小鎮經歷風潮後的平穩過渡期嘛。小鎮的要素配置要更合理化，金融機構配合的有序化非常重要。安寧整個網球小鎮發展的過程中有政府和企業的合作推動，我認爲它未來的發展非常可期。網球小鎮是以網球爲核心拉動的，這是我們這個小鎮之前有底蘊的產業，未來消費引領我們一定要把軟實力提升上去，包括客羣，消費結構的“白+黑”，在這裏白天我們做什麼，消費什麼，晚上又做什麼，消費什麼，都要定位清楚。

記者：

目前體育產業界最火的提法叫“體育+”，就是體育和其他業態的產業融合發展，比如，體育旅遊、體育文化、體育金融、體育地產等等，依靠體育本身賺錢盈利目前階段還有難度，但在體育周邊地帶、衍生品方面卻大有可爲，這就是大家公認的“馬拉松經濟”帶旺喫住行的消費模式吧。

韓雪：

對，圍繞體育展開的現代服務業是重要的增加值，沒有完善的配套設施和服務，顯然無法吸引消費者的注意力，一定要圍繞體育小鎮打造商業閉環，拓寬收入來源，才能打造精品小鎮。

構建全新的體育消費場景

記者：

說起體育小鎮，我們最先想到的是阿爾卑斯山腳下的滑雪小鎮，圍繞四大滿貫延展鋪開的網球小鎮，還有歐洲各具特色的溫泉+體育小鎮。來到安寧，我也是有感而發，這裏很有歐陸風情，將體育、溫泉、休閒、旅遊融爲一體，很有示範性。

韓雪：

對，這就牽涉到一個產業聚集的問題。網球和溫泉是安寧的核心產業之一，未來小鎮可以往科技、文化、旅遊方向探索，將大健康、運動康復等與核心產業更深度地融合，產生交融性、耦合性。網球和溫泉等帶動其他產業的聚集，帶來投資，形成就業、消費，形成外來的就業人羣、旅遊人羣等等，“幾維一體”在這個產業裏面聚集。相信這個小鎮不單是一張名片，而是升級至更高版本的全國體育小鎮的標杆。

記者：

在體育產業發展方面，我們還需要向歐美髮達國家和地區學習先進經驗，這方面鮑教授有何高見？

鮑明曉：

美國所有好的比賽，像NFL和NBA，如果沒有聲光電舞臺藝術的玄酷呈現，沒有歌手的獻唱、沒有跨界明星的助陣，就等於沒有P過的照片，是發不出來的。這就是儀式化和儀式化伴隨的體育的社交化。新的需求會伴隨着對新場景的推進，新的體驗會伴隨新場景的創造，所以未來將由場景來定義，未來生態會由場景來搭建，體育正在加速進入這個場景時代。這個新場景的定義，首先是從消費者視覺來重新定義的運動場景，是基於移動數字空間交互的平臺，是文化的表態，產品的調性，也是品質，是多業態的商業模式。

運動的情景有5個維度，第一是視覺緯度，要在藝術空間上展現；第二是要創造極致的體驗；第三是心理維度；第四還要媒介的維度，就是分享和傳播；第五是商業維度，主要是消費者連接和流量的變現。體育小鎮也是體育消費場景的構建。

附件

體育總局辦公廳關於推動運動休閒特色小鎮建設工作的通知

各省、自治區、直轄市、新疆生產建設兵團體育局，體育總局各運動項目管理中心,中國足球協會：

運動休閒特色小鎮是在全面建成小康社會進程中，助力新型城鎮化和健康中國建設，促進脫貧攻堅工作，以運動休閒爲主題打造的具有獨特體育文化內涵、良好體育產業基礎，運動休閒、文化、健康、旅遊、養老、教育培訓等多種功能於一體的空間區域、全民健身發展平臺和體育產業基地。

爲貫徹黨中央和國務院關於推進特色小鎮建設、加大脫貧攻堅工作力度的精神，充分發揮體育在脫貧攻堅工作中的潛在優勢作用，更好地爲基層經濟社會事業、全民健身與健康事業、體育產業發展服務，引導推動運動休閒特色小鎮實現可持續發展，體育總局決定組織開展運動休閒特色小鎮建設、促進脫貧攻堅工作。現將有關事宜通知如下。

一、重要意義

建設運動休閒特色小鎮，是滿足羣衆日益高漲的運動休閒需求的重要舉措，是推進體育供給側結構性改革、加快貧困落後地區經濟社會發展、落實新型城鎮化戰略的重要抓手, 也是促進基層全民健身事業發展、推動全面小康和健康中國建設的重要探索。建設運動休閒特色小鎮，能夠搭建體育運動新平臺、樹立體育特色新品牌、引領運動休閒新風尚，增加適應羣衆需求的運動休閒產品和服務供給;有利於培育體育產業市場、吸引長效投資，促進鎮域運動休閒、旅遊、健康等現代服務業良性互動發展，推動產業集聚並形成輻射帶動效應，爲城鎮經濟社會發展增添新動能；能夠有效促進以鄉鎮爲重點的基本公共體育服務均等化，促進鄉鎮全民健身事業和健康事業實現深度融合與協調發展。

二、總體要求

（一）指導思想

認真貫徹落實習近平總書記系列重要講話精神和治國理政新理念、新思想、新戰略，落實總書記關於體育工作重要論述，落實黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神，統籌推進“五位一體”總體佈局，協調推進“四個全面”戰略佈局，牢固樹立和踐行新發展理念，加快推動體育領域供給側結構性改革。將運動休閒特色小鎮建設和脫貧攻堅任務緊密結合起來，多措並舉、綜合施策、循序漸進、以點帶面，促進體育與健康、旅遊、文化等產業實現融合協調發展，帶動區域經濟社會各項事業全面發展。

（二）基本原則

——因地制宜，突出特色。從各地實際出發，依託各地傳統體育文化、運動休閒項目和體育賽事活動等特色資源，結合當地經濟社會發展和基礎設施條件，依據產業基礎和發展潛力科學規劃、量力而行、有序推進，形成體育產業創新平臺。

——政府引導，市場主導。強化政府在政策引導、平臺搭建、公共服務等方面的保障作用；充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，鼓勵、引導和支持企業、社會力量參與運動休閒特色小鎮建設併發揮重要作用。

——改革創新，融合發展。鼓勵各地創新發展理念、發展模式，大膽探索、先行先試。促進運動休閒產業與體育用品製造、體育場地設施建設等其他體育產業門類，旅遊、健康、文化等其他相關產業互通互融和協調發展。

——以人爲本，分類指導。以人民爲中心，充分發揮體育在引導形成健康生活方式、提高人民健康水平、促進經濟社會發展等方面的綜合作用。鼓勵東部地區多出經驗和示範，政策和資金支持向中西部貧困地區傾斜。

三、主要任務

到2020年，在全國扶持建設一批體育特徵鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閒特色小鎮;帶動小鎮所在區域體育、健康及相關產業發展，打造各具特色的運動休閒產業集聚區，形成與當地經濟社會相適應、良性互動的運動休閒產業和全民健身發展格局;推動中西部貧困落後地區在整體上提升公共體育服務供給和經濟社會發展水平,增加就業崗位和居民收入，推進脫貧攻堅工作。運動休閒特色小鎮要形成以下特色：

——特色鮮明的運動休閒業態。聚焦運動休閒、體育健康等主題，形成體育競賽表演、體育健身休閒、體育場館服務、體育培訓與教育、體育傳媒與信息服務、體育用品製造等產業形態。

——深厚濃郁的體育文化氛圍。具備成熟的體育賽事組織運營經驗，經常開展具有特色的品牌全民健身賽事和活動，以獨具特色的運動項目文化或民族民間民俗傳統體育文化爲引領，形成運動休閒特色名片。

——與旅遊等相關產業融合發展。實現體育旅遊、體育傳媒、體育會展、體育廣告、體育影視等相關業態共享發展，運動休閒與旅遊、文化、養老、教育、健康、農業、林業、水利、通用航空、交通運輸等業態融合發展，打造旅遊目的地。

——脫貧成效明顯。通過當地體育特色產業的發展吸納就業，創造增收門路，促進當地特色農產品銷售，在體育脫貧攻堅中樹立示範。

——稟賦資源的合理有效利用。自然資源豐富的小鎮依託自然地理優勢發展冰雪、山地戶外、水上、汽車摩托車、航空等運動項目；民族文化資源豐富的小鎮依託人文資源發展民族民俗體育文化。大城市周邊重點鎮加強與城市發展的統籌規劃與體育健身功能配套；遠離中心城市的小鎮完善基礎設施和公共體育服務，服務農村。

四、組織實施

運動休閒特色小鎮的建設由地方各級政府及其體育等相關部門根據當地實際進行,充分發揮社會力量和市場機制的作用,避免盲目跟風。各省（區、市）體育局、體育總局有關運動項目管理中心分別根據當地和運動項目實際向體育總局推薦小鎮項目、進行業務指導。體育總局主要以組織開展運動休閒特色小鎮示範試點、制定完善政策的方式加強行業管理和引導。

（一）項目報送

1．報送程序

堅持地方自願申報和省（區、市）體育局、體育總局運動項目管理中心（項目協會）推薦相結合，按年度分批報送。縣級體育行政部門根據實際情況，將轄區內符合條件的項目上報省（區、市）體育局，省（區、市）體育局進行審覈後推薦上報體育總局。體育總局各運動項目管理中心（項目協會）可直接推薦項目。

2．基本條件

申報和推薦的小鎮應具備以下基本條件：

（1）交通便利，自然生態和人文環境好；

（2）體育工作基礎紮實，在運動休閒方面特色鮮明；

（3）近5年無重大安全生產事故、重大環境污染、重大生態破壞、重大羣體性社會事件、歷史文化遺存破壞現象；

（4）小鎮所在縣（區、市）政府高度重視體育工作，能對發展運動休閒特色小鎮提供政策保障；

（5）運動休閒特色小鎮建設對當地推進脫貧攻堅工作具有特殊意義。

3．推薦數量（2017年度）

（2）體育總局有關運動項目管理中心各推薦1個。