第1997期文化產業評論

隨着區塊鏈技術的滲透,以及人工智能的完善,可能會帶來廣告整體生態模式的顛覆。在基於區塊鏈的平臺上,每個人都可以進行廣告的傳播。區塊鏈將改變現有的數字廣告市場,且能夠解決現有廣告市場的一些痛點。區塊鏈到底將如何重構廣告業的生態系統?本文將進行詳細分析。

作者|陳運紅

來源|本翼資本CapitalWings

編輯|範鑫

一.區塊鏈將改變現有數字廣告市場

全球廣告支出到今年年底預計將達到5,780億美元,其中數字廣告正躍爲廣告營銷中最重要的組成部分。但現有數字廣告生態存在着結構臃腫,廣告欺詐,用戶畫像精確度不夠等痛點。區塊鏈技術的發展將針對上述三大痛點帶來改變。

1.傳統數字營銷—網絡份額的大幅增長

全球廣告投資一直呈高速發展趨勢,但從媒體渠道來看,出現了新的變化。電視渠道一直是廣告行業中的龍頭老大,不過隨着網絡廣告的快速增長,電視廣告的龍頭地位受到了挑戰。

圖1:全球廣告支出金額(數據來源:Zenith)

根據Zenith的數據統計,預計2018年全球廣告支出將增長4.1%,到年底將達到5,780億美元。其中,電視廣告份額佔比將從2015年的36.9%下降至33.8%。網絡廣告近三年增長迅速,市場份額將由2015年的29.9%增長至38.6%。成爲廣告支出市場的最大渠道。電視廣告和網絡廣告相加市場份額佔總市場比例超過70%。這一數據表明,網絡廣告正在成爲廣告營銷的最重要部分。而目前該部分市場存在着很多整體資源浪費及效率低下的情況。

2.區塊鏈對現有廣告市場的痛點的解決

  • 區塊鏈對現有數字廣告市場結構的優化

互聯網的發展爲廣告行業帶來的更快的傳播速度和更好的信息接收。但廣告生態系統並未變得更加簡單透明。相反,近十年來,廣告產業的生態系統變得越來越複雜和臃腫。原因是企圖瓜分廣告這塊蛋糕的直接和間接參與者過多。這個過於複雜的生態系統增加了員工人數及成本以及廣告市場營銷人員爲廣告主進行市場策劃的難度。

圖2:現有互聯網廣告簡要架構

廣告本質上是廣告主(advertiser)和媒體(publisher)的合作,以達到吸引用戶的目的。現實世界中,大多廣告主和出版商都不會直接找到對方,因爲除了一些大客戶外,這樣操作不具現實性。他們通常由一些廣告平臺連接,比如google adsense等。

用戶的關注是有價值的,但是這部分價值在不透明的市場中沒有得到合理的定價,其價值被流量控制方如Google和Facebook奪取了。

目前市場上有數百個傳統的本地和全球廣告網絡。而在其中,谷歌和Facebook是主要的參與者,佔據絕對主流地位。這兩家公司都支持他們自己的廣告網絡,像谷歌和Facebook這樣的公司在業內率先爆發,是受益於互聯網的中心化基礎架構。他們掌握了大量的用戶羣體,收集了大量終端用戶的數據,因此在廣告商中很受歡迎,從而使得它們成爲廣告客戶和廣告出版商之間的中間人。

儘管他們提供的服務十分便利,但它們是建立在一個不透明的系統之上,這個系統足夠隱藏一些讓人擔憂的缺陷。中間商既扮演着廣告發布平臺的角色,又扮演聯通廣告主與廣告發布商之間平臺的角色。廣告主沒有一個透明的方法來衡量廣告的效用時,廣告主會產生金錢浪費,而當今大量存在的廣告機器人會加劇這個問題。與廣告主一樣,廣告發布商也承受着這種系統的後果。從小的博客到發行量大的出版產品,那些在他們自己網站上幫中間商託管廣告的人得不到足夠的利潤,因爲廣告巨頭(中間商)使用他們偏倚的數據和寡頭壟斷來增加自己的收入,拿走了這部分利潤。通過區塊鏈技術,可以瓜分掉中間商這塊巨大的蛋糕,使廣告主、媒體和用戶三方受益。

  • 區塊鏈對廣告欺詐帶來的改善

數據集中化也帶來一定的廣告欺詐問題。目前的在線廣告生態系統存在缺陷,中間層的操作是不透明的,使廣告網絡、廣告商和惡意第三方的欺詐行爲成爲可能。根據廣告代理公司The&Partnership和Adloox審計覈查公司的報告,2017年,由於廣告欺詐(機器人,利用廣告服務網絡的後門等),廣告主將蒙受高達166億美元的損失。廣告欺詐的問題正成爲廣告行業的效率提升的一個至關重要的問題,也是一大難點。全球媒體供應鏈也需要改變,以達到廣告的透明度、可靠的衡量標準、合規規則和廣告主的共同標準。區塊鏈使得批量生產篡改虛假IP地址變得艱難,廣告主可通過觀看者和點擊者的數字身份來驗證廣告的真實投放點擊,有利於減少廣告欺詐帶來的損失。

  • 區塊鏈對用戶畫像的精準度的提升

區塊鏈技術還可解決傳統互聯網廣告中用戶畫像的問題。用戶畫像,即用戶信息標籤化,就是企業通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行爲等主要信息的數據之後,運用大數據技術抽象出一個用戶的商業全貌。傳統互聯網每一個現存的廣告網絡都有不同的衡量尺度,這使得網絡調查報告成爲廣告主和出版商的一大頭痛難題。

例如,一份報告可能會關於點擊率,而另一份報告側重的是無效點擊,第三份報告可能與點擊毫無關聯,完全從另外一個尺度來進行衡量。這種情況妨礙了廣告主對結果的交叉檢查,無法在全網使用統一的關鍵表現指標進行統一,從而影響追蹤廣告支出投資回報的準確性。基於區塊鏈技術,廣告商可以很容易地追蹤每一個點擊、查看並驗證一個活動的每個組成部分(參與者、廣告位、印象和點擊等等)。而因爲區塊鏈自身的特性,鏈上存儲的信息是分散化的、去中心化的,因此很難被佔用或操縱,因此廣告商支付的是實際產生的結果費用。

現有互聯網網絡是由用戶信息,瀏覽記錄,消費習慣等作爲數據基礎進行分析得出用戶畫像,再進行精準的廣告營銷。而這其中因爲用戶數據直接關聯人性,與財務數據不同,是具有一定的欺騙性的,所有會導致一部分用戶畫像的錯誤。那麼廣告主通過傳統互聯網精準畫像的結果進行精準投放的時候,可能會投放到不感興趣的用戶人羣。

雖然如Google,Facebook般的熱門的廣告網絡在對用戶投放廣告的時候經過了少許的控制和徵求同意的行爲,但這種功能十分的有限,大量的選項不被終端用戶所知曉。此外,它直接將廣告主發起的目標參數進行鎖定,用這些參數來定義用戶人羣,而這種情況就會出現一定問題,如果廣告商在定義這些廣告時犯了一個錯誤,參數出現了一些小偏差,那麼廣告就會被傳播給那些對它不感興趣的人,並且用戶可能不願意看到它,從而產生反感,產生負面效果。

同時,用戶對太過侵入性或者不相關的廣告感到厭倦,會傾向於自發選擇安裝廣告攔截器,對廣告進行攔截。除此之外,用戶還容易出現廣告盲區,即有意或潛意識地忽略任何類似廣告或橫幅的視覺信息。這兩種現象使得廣告無法傳達到目標消費者,從而給廣告商造成了收入損失。

區塊鏈技術可對用戶實現精準畫像。區塊鏈將數據維度提升了一層,可以實現多維度數據的交叉對比分析,提升了數據質量,這將提升用戶畫像的準確度。同時,在鏈上,每一個用戶都有自己的配置文件,可以精確地描述他們的興趣和偏好。這個配置文件將確保消費者只看到與他們相關的廣告。對於廣告商來說,這意味着更精確的目標,在設置廣告時出錯的機會更少,投資轉化率也更高。同時,精準的用戶畫像可使得廣告商、出版商向用戶提供精確定向的非侵入式廣告。通過這種方式,最終用戶將看到的廣告是符合他們感興趣的習慣。同時還可爲廣告客戶提供儘可能多的符合喜好的廣告視覺設計。

二、應用場景

區塊鏈具有去中心化的分佈式賬本的特性,未來數據將不是集中在互聯網大企業手中,由互聯網巨頭公司進行維護,而是由每個設備作爲節點進行共同存儲。

圖3:區塊鏈模式下的數據存儲

新的數據存儲方式會重塑媒介購買。理論上廣告主可以直接與區塊鏈上已註冊的媒體簽訂購買合約,並圈選人羣。即使仍然使用廣告代理公司,每筆交易甚至每次曝光均記錄在區塊鏈上,極大的增強了透明性。廣告主需要做出的改變是,原有的支付方式轉變爲購買項目發行的數字貨幣,以支付廣告投放中的媒介費用。

實際的應用場景一種爲區塊鏈廣告的平臺型項目。即運用區塊鏈的特性,打造新的生態平臺。廣告主可通過平臺進行基於區塊鏈的用戶和廣告位購買,並使用智能合約來簽訂媒介購買合同,提升生態系統的透明度和信任感。本文第四部分注意力幣的生態系統就是一個例子,同類型的還有ADEX,Parpuys等區塊鏈廣告項目。Google等原有互聯網巨頭也很有可能在這不太快的變革中甦醒,研發區塊鏈技術,或者收購成長型的廣告聯盟做爲技術補充。

現有市場另一種常見區塊鏈應用是針對廣告詐欺,即利用區塊鏈的數據完整性、可追蹤性判斷一個設備是否存在作弊行爲。區塊鏈技術使得檢測流量詐欺成爲可能,未來廣告主面臨的廣告採買市場,可能是一個透明,數據可追蹤的市場。本文第四部分中Data區塊鏈項目就是圍繞廣告反作弊進行開展,後文詳細闡述。

在更遠的未來,區塊鏈和人工智能技術進行深化後,可能會出現廣告整體生態模式的顛覆。例如,廣告的合同制或許將不復存在。在基於區塊鏈的平臺上,每個人都可以進行廣告的傳播,人工智能的系統進行判斷該傳播方的視頻、文字、圖片等包含廣告的部分吸引到了多少注意力,由系統計算基於注意力給予傳播的用戶獎勵。用戶觀看廣告,依然可獲得代幣獎勵。廣告用戶也可以成爲廣告發布商,廣告行業或許將呈現出一種變革型姿態。這一部分在後文Steemit案例分析中詳細介紹。

三、商業模式

由於區塊鏈分佈式賬本的特性,在未來該技術對傳統互聯網架構進行顛覆後,數據將不是集中在互聯網大企業手中,而是每個設備作爲節點進行共同存儲。只有用戶能夠訪問自己的完整數據,沒有一個集中的互聯網巨頭可以擁有用戶的完整數據,而在用戶使用各種互聯網應用時,也無需擔心數據被非授權訪問。在數字廣告業中,通過區塊鏈的該特性可以實現整個生態鏈的優化,去掉了中間層環節,通過新的購買、交付、測試和評估方式,形成了新的商業模式。

圖4:P2P數據存儲下的廣告環節

互聯網的一大價值在於產生流量,互聯網公司的盈利模式是圍繞流量來開展,而對流量的最簡單直接的套現模式就是廣告。Google和Facebook的廣告營收在12-17年合計增長580億美元,這意味着這兩家公司對全球廣告行業的增長貢獻率高達70%左右。谷歌的廣告收入每年對全球廣告支出的增長貢獻率也一直穩定在40%以上。FACEBOOK2017年的廣告收入爲399。4億美金,佔其總收入的98.25%。

廣告主進行廣告投放的目標是終端用戶,而用戶的聚集地在於搜索引擎、社交網絡、門戶網站等。第二步原有數字廣告模式是廣告主向需求方平臺(DSP)提需求並進行付費,根據程序化廣告交易和信息流廣告購買,使得廣告主從買廣告位變成買用戶,通過精準控制自己的投放人羣和預算,同時在廣告創意和內容的一體化中,達到最好的轉化效果。通過精準投放是對廣告位購買的一個改進。但這其中,大型流量擁有者如Google,百度等仍會提取巨大的中介收益,而這些流量是上網者免費供給的。

通過區塊鏈技術,原有的商業模式會發生改變。廣告主可直接對接媒體進行出價對接,媒體根據自身情況需求接受適合的廣告主的出價。兩者直接建立聯繫,省去了中介環節,節省了中間費用。媒體對用戶進行廣告投遞,用戶基於區塊鏈的信息不可篡改性反饋給廣告主對廣告的印象。而在這個反饋操作中,因爲區塊鏈同時具備匿名性的特質,可使得用戶隱私得到有效保護。廣告主可通過實際蒐集的反饋信息,對用戶的喜好進行存檔,方便下一次使用。這一舉措可以使廣告主獲得更準確的數據,也能收穫更好的回報。

從用戶的角度來看,基於區塊鏈對用戶的精準畫像,廣告主和出版商進行廣告投放也會具有針對性,故用戶的廣告接受體驗可以得到大幅提高,即接受的廣告大部分是自己所感興趣的、願意觀看的廣告。可以降低對廣告的排斥感,深入瞭解廣告主的產品。同時,因爲隱私得到了保護,防止了信息泄露導致的不必要麻煩。用戶觀看廣告不僅可以對商品有所瞭解,也可以實際收穫一定的獎勵,有利於激發積極性,形成良性循環。

區塊鏈的去中心化特性,改變了基於互聯網的中心化基礎架構,企業可以直接向目標客戶付費以觀看他們的廣告,完全跳過了廣告購買流程。去掉了中間層面的操作,提升了廣告主、媒體、用戶三方的利益。同時數字代幣也提供了一種便捷的手段吸引廣告用戶的注意,譬如支付廣告用戶數字代幣來補償觀看廣告,可通過具體算法衡量其關注度,這樣也能提升企業真正受到羣衆關注的概率,而不僅僅是粗略瀏覽。用戶需要在交易貨幣之前已經證明確實關注廣告。例如,Brave瀏覽器使用其“基本注意力代幣”(BAT)來允許廣告商根據客戶查看廣告所花費的“注意力”付費。這意味着更加智能的、精準的實行廣告開支,並將與潛在客戶建立和取得聯繫。

區塊鏈技術還可以打擊廣告欺詐這一廣告業的關鍵性問題,使得這一領域出現商機。根據eMarketer的數據顯示,目前每年全球的數字廣告規模已經高達1940億美元。而調查公司ForresterResearch的研究顯示,因廣告欺詐而浪費的廣告費將在2021年達到109億美元。區塊鏈是透明並且加密的,廣告主可以非常方便地判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標用戶,因爲信息的完整性,也可以多維度的交叉統計進行用戶畫像。一些廣告公司每年可以節省數百萬的額外廣告開支。有些區塊鏈公司已經開始在嘗試建立一個可信任的廣告空間,讓用戶能夠在廣告活動監管與加密保護的廣告展示跟蹤中受益,如DATA。

假定廣告主投入的廣告支出保持不變,在區塊鏈技術的模式下,可以吸引到更多的實際用戶,對廣告主來說,單位收支回報提升,用戶羣體增加,廣告效率得到提升。對媒體來說,去掉對中介平臺支付的費用,通過爲廣告主進行廣告傳播,可以獲得更高的總收入。對用戶來說,區塊鏈技術爲自身的流量提供給予了獎勵,因而除原有廣告用戶以外,會吸引到因爲可以獲得獎勵而觀看廣告的新用戶。可以確定的是,區塊鏈將帶來廣告有效點擊率上升。

四、案例分析

1.BasicAttention Token

The Basic Attention Token(BAT)成立於2017年,旨在解決現有臃腫的數字廣告市場,其發行的注意力代幣(BAT)是構建在以太坊基礎上ERC20標準的代幣,是一種在廣告商與用戶中使用的數字貨幣資產,用於解決瀏覽器中的廣告展示和用戶激勵問題。

  • 項目簡介

公司基於開發的brave瀏覽器開展去中心化數字廣告業務,通過零知識證明的運用保護用戶隱私,同時可以使用戶的關注得到回報。brave瀏覽器中有一個獨特的概念——注意力。brave使用anonize算法,能統計用戶行爲,比如點擊什麼鏈接最多,或在哪個網站停留時間最久。這些行爲都可以使用“注意力”這個單位量化,具體方式就是在瀏覽器中嵌入區塊鏈賬本系統,而這個系統流通的代幣就是bat(注意力幣)。簡單說,整合了注意力代幣的brave瀏覽器,會讓商家、網站主和用戶間保持良好的正反饋關係。平時brave用戶觀看廣告或優質內容時,因爲花費了注意力,會獲得bat代幣的獎勵;而網站主憑藉廣告和優質內容成功吸引了用戶的注意力,系統也會對其進行獎勵。用戶和網站主獲得的注意力代幣都來自商家的廣告費用投入。

從團隊構成來看,Basic Attention Token的核心團隊的技術實力非常雄厚,其中CEO的Brenden Eich是互聯網領域傳奇人物之一,爲JAVA創始人以及火狐瀏覽器聯合創始人,其他核心團隊成員也皆有着多年的從業經驗。具備十足的行業經驗和技術水平。

Basic Attention Token代幣簡稱BAT,總量15億,當前流通供給量10億,市價0.4美金/個,當前市值4.04億美金。BAT代幣是作爲一種功能型代幣發行使用的,可以在廣告商、用戶、出版商之間相互流通。也可以在交易所進行交易。目前火幣網,幣安網,Bittrex, Upbit等30個交易所進行交易。

圖5:BAT走勢圖(資料來源:CoinMarketcap)

  • 生態創新

Brave是一個快速、開源、專注於隱私的瀏覽器。它可以屏蔽第三方廣告和追蹤器,也可衡量用戶對獎勵發佈者的關注程度。Brave引入代幣BAT用於去中心化網絡交換。它可以在保護用戶隱私的同時對瀏覽器用戶的注意力提供補償,即給予BAT幣的獎勵。BAT用相關用戶注意力這一概念將廣告主、出版商和用戶聯繫在一起,這一方法降低了與現有廣告網絡相關的社會和經濟成本,如欺詐、隱私侵犯和惡意攻擊。

而Brave公司通過對整個生態系統的維護,實現代幣的增值,實現獲利。BAT是一種支付系統,它獎勵和保護用戶,同時更好地向廣告客戶轉化,並向出版商提供更高的收益。該舉措將BAT和相關技術作爲網頁標準的未來部分,解決了在保護用戶隱私的同時,將發佈者內容貨幣化的重要問題。

Brave的瀏覽器知道用戶具體在哪裏花費他們的時間,並用BAT代幣計算和獎勵出版商與用戶。該服務創建了一個透明的、高效的基於區塊鏈的數字廣告市場。由於中間商和欺詐的減少,出版商獲得了更多的收入。用戶選擇的是更少但更有針對性的廣告,而不是惡意軟件。而且廣告商獲得了更好的消費數據。

圖6:Brave瀏覽器運行機制

注意力幣項目去掉了傳統廣告的中介環節,對廣告主來說,意味着在Brave平臺進行廣告投放的購買相對於傳統模式會花費更少,對媒體來說,發佈廣告減少了中介商環節的花費,故通過Brave平臺接受廣告主出價可以獲得更高的收益,用戶通過觀看廣告業獲得了獎勵。使得廣告主,媒體,用戶三方都有動力使用Brave瀏覽器。

  • BasicAttention Token存在的潛在風險

生態系統用戶必須使用必須使用Brave瀏覽器,且注意力代幣是由Brave公司進行中心化管理的,廣告主需要通過向Brave系統集中購買貨幣實現對發行商的支付,Brave的生態系統由項目公司進行維護,而非代幣持有者和用戶。

注意力幣是基於以太坊合約的ERC20代幣,因此它的效率與以太坊的息息相關,其交易速度是基於以太坊的TPS得以實現。以太坊通常會有幾分鐘的延遲性,且在全網範圍內大約每秒10筆交易,這會導致BAT幣的交易頻率不太適合小額支付或者廣告競價投標。

基於以太坊平臺,同時進行交易還需要持有以太坊以燃燒GAS,對於未擁有以太坊的用戶帶來不便性。

2.DATA

DATA項目是爲解決其核心欺詐的根源而設計的,旨在通過區塊鏈技術,根本上解決現今的信息欺詐問題,打造去中心化的智能信任聯盟。

  • 項目介紹

DATA改變了廣告生態的協作關係。它提供爲廣告主和網頁廣告發布主提供了一個透明的平臺,這種信任保證是簡歷在區塊鏈的底層邏輯的基礎上的。整套系統幫助第三方開發人員解決了複雜的底層結構,網頁和APP的開發人員只需要將對應的SKD導入到自己的系統中即可,非常的簡單便捷。

從團隊成員來看,DATA團隊成員擁有非常豐富的技術經驗,且擁有市場化,管理型人才,人員配置比較完善。

DATA代幣簡稱DTA,總量115億,當前流通供給量46.24億,市價0.017美金/個,當前市值0.81億美金。可以看出DATA的交易量一直比較穩定、連續。

圖7:DTA走勢圖

  • 生態創新

從技術上講,只要廣告跟蹤數據是真實可用的,欺詐流量就不難檢測到。但是中間層的隔離和複雜性使得收集所有可用的跟蹤數據並將欺詐流量追溯到其原始來源非常困難。這種現狀使廣告主和媒體呼喚透明化的生態環境,譬如一些實際和有效的激勵措施,使廣告跟蹤數據能夠公開分享。

DATA提供了一個透明化的生態系統解決方案,其項目的架構主要由四個層級構成:分別是P2P移動端儲存層,區塊鏈層,SDK管理層以及應用層。

網站和應用程序開發人員可以將DATA SDK集成並處理以下功能:將計算機或設備轉換爲移動P2P存儲和DHT的節點;收集用戶的活動日誌;根據活動數據計算信譽分數,進行聲譽建模;活動日誌和信譽數據存儲在DHT中;DATA區塊鏈從DHT中讀取數據,並定期確定和分配關注獎勵並處理欺詐流量檢測。

  • DATA生態鏈各參與者

若DATA的技術開發成功且證明有效,媒體方(擁有廣告位的網頁方)會去對接系統入鏈,因爲SDK系統認證表明這個網頁是可靠的,基於區塊鏈技術驗證的,可以提升自身網頁的可信度,從而吸引廣告主進行採買。同時,系統對廣告發佈網頁(媒體)會給予一定的DTA幣作爲獎勵。

對廣告主來說,基於對平臺的信任,這種信任是建立在區塊鏈的智能合約上的,可以得到真實性的保證。廣告主花費的廣告支出都是公開透明的,基於這種模式進行廣告投放效果更好,也更放心。

作爲用戶,觀看廣告DATA系統也會基於人工智能的算法,對用戶的注意力給予DTA代幣補償,代幣可以進行生態鏈系統中的購買(如會員等),或在交易所進行交易。

同時,在P2P移動存儲中有用戶的活動日誌和聲譽數據,使系統能夠同時有效地檢測欺詐行爲,同時確定獎勵分配。DATA自己進行公鏈開發,意味着整個生態系統的治理可以由社區活動者共同參與,這就區別於注意力幣的中心化維護狀況,且用戶不需要安裝特定的瀏覽器,不需要受到以太坊GAS的限制。獎勵幣也不需要由廣告主進行購買支付給用戶,系統獎勵由類似挖礦的方式進行分發。

整個DATA代幣總量的50%會拿預留給銷售,團隊,顧問,基金等,其餘50%的代幣則會用作獎勵,獎勵機制類似挖礦。10%的獎勵會給到系統中的驗證節點(類似挖礦),70%獎勵給用戶,20%獎勵給發佈商。參與生態的人數越多,會正反饋給生態系統,提升整個生態系統價值,生態系統的良好發展,又將吸引更多的廣告主進行投放,這將推動代幣的升值,推高用戶觀看廣告獲得的收益,形成一個正向的、良性的循環過程。而DATA開發者可以獲取代幣升值的收益。

  • 潛在風險

技術開發不及預期。DATA公鏈預計將於今年第四季度上線運作,目前仍處於研發階段,且項目未開源,存在推遲上線或開發失敗的風險。

3.STEEM

Steemit是一個基於區塊鏈的新型社交網站。Steem是新型社交媒體網站steemit的數字貨幣。用戶可以在社交媒體平臺steemit發帖,平臺會計算髮帖好評數量,給用戶一定steem獎勵,同時,進行投票的用戶也會得到平臺給予的一定代幣獎勵。

  • 項目簡介

簡單來講,Steemit是一個內容型社區,主要功能就是發文章,點贊,評論,上述行爲都可以獲得Steem代幣,項目通過平臺代幣的升值爲進行盈利。

圖8:STEEM走勢圖

當前市值9.56億美金,流通量2.53億個STEEM,在Steem的區塊鏈中,每3秒中會生成一個區塊,並且釋放一定數量的Steem。這些Steem會被分成三個部分。其中75%進入一個激勵池,以後會分給發文章的人和點贊寫評論的人,15%獎勵給擁有Steem Power的人。剩下10%獎勵給數據節點。代幣最初以每年100%的速度進行發行,直到16年12月,第16次硬分叉後,然後不斷降低,每年降0.5%,直到降低到0.95%結束,總持續期20年。

  • 生態創新

在這個系統裏面,不需要進行任何的代幣互換來支撐生態系統運行。任何人都不需要把手裏的代幣給別人或者被消耗掉。所有的代幣都是從區塊中生產出來以後,系統自動分配給了寫文章、寫評論和點讚的人。Steem想要建設爲一個由對社區有長期認同感的人們擁有和完全控制的社區。

Steem模式也可以看作數字廣告的一種發展,即廣告主發佈廣告不需要進行支付報酬,廣告發布商、廣告用戶皆可以對感興趣的廣告進行觀看和點贊直接從系統獲取獎勵。可以大膽設想,當未來區塊鏈技術不斷完善,人工智能得到長遠發展後,用戶進行廣告的合同制或許將不復存在。

在基於區塊鏈的平臺上,每個人都可以進行廣告的傳播,都可以成爲任意廣告的發佈商。人工智能的系統進行判斷該傳播方的視頻、文字、圖片等包含廣告的部分吸引到了多少注意力,包括點擊、播放、點贊、評論等,由系統計算基於注意力給予傳播的用戶獎勵。這部分代幣可以是由廣告主設定統一的資金池進行支付,也可以如同Steem項目般由系統進行支付。用戶觀看廣告,依然可獲得代幣獎勵。廣告用戶也可以成爲廣告發布商,廣告行業或許將呈現出一種變革型姿態。

  • 風險提示

該虛擬貨幣沒有算力支撐,代幣嚴重依賴社區,社區平臺是否能持續吸引用戶以達到長遠發展存在不確定因素。

  • 基本結論

全球廣告支出到今年年底預計將達到5,780億美元,其中數字廣告正躍爲廣告營銷中最重要的組成部分,這是一塊巨大的蛋糕。但現有數字廣告生態存在着結構臃腫,廣告欺詐,用戶畫像精確度不夠等痛點。且存在着一大問題,即現有廣告行業中的用戶的關注是有價值的,但是這部分價值在不透明的市場中沒有得到合理的定價,其價值被流量控制方如Google和Facebook奪取了。通過區塊鏈技術,可以使得生態系統透明化,減少廣告欺詐,提高用戶畫像準確度,更重要的是,可以對用戶的關注度給予定價,瓜分原有繁雜的廣告系統中介方的利益。

新的生態系統可能會從購買渠道進行發展,作爲流量方平臺,不再進行廣告售賣來賺取收入,而是通過生態系統的運營維護,提升自身生態系統價值,從而使生態中所使用的代幣升值來創造收入。用戶觀看廣告後系統會以關注度來對廣告用戶提供代幣補償,同時,生態參與人數越多,將會吸引更多的廣告主進行投放,該生態系統價值也將隨之提高,進而推動生態系統中代幣價值的升值,這又會促使用戶觀看廣告獲得的收益上升,從而又吸引更多的用戶,形成一個良性的、正反饋機制。

隨着區塊鏈的不斷髮展,以及人工智能的完善,可能會出現廣告整體生態模式的顛覆。例如,廣告的合同制或許將不復存在。在基於區塊鏈的平臺上,每個人都可以進行廣告的傳播,人工智能的系統進行判斷該傳播方的視頻、文字、圖片等包含廣告的部分吸引到了多少注意力,由系統計算基於注意力給予傳播的用戶獎勵。用戶觀看廣告,依然可獲得代幣獎勵。廣告用戶也可以成爲廣告發布商,廣告行業或許將呈現出一種變革型姿態。

區塊鏈技術對廣告行業的重塑的有利性是明顯的,它能給數字廣告行業帶來大幅效率的提升。但是短期來看,互聯網的中心化基礎設施架構還是不可動搖。Google、Facebook作爲處於壟斷地位的中間商,手上積累了大量的、存在巨大粘性和忠實度的終端客戶,不會輕易放棄自己的利益。且區塊鏈廣告技術還不成熟,對加密技術和廣告技術的瞭解還不夠全面,同時在平臺和設備可用性方面還需要進行進一步提高(如BAT需要使用指定的Brave瀏覽器)。中長期來看,區塊鏈廣告具有不錯的發展前景,上述討論的三個項目模式上都有着不錯的前景,相對而言,更看好用戶友好型的DATA模式

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