▲ 圖片來源：粉巷君 攝

作爲大西安政經觀察者，過去數年間，這座城市的每一個變革維度，粉巷財經（ID：nbdfxcj）均儘可能付諸於文字記錄與解讀。

於此而言，我們是幸運的。

因爲，基於長期跟蹤觀察與全面的素材積累，我們有意願，相信也有能力，爲此城與生活於此的人們，奉獻上一份銘記大西安變革史的作品。

事實上，這一天已經到來。

近日，粉巷財經主辦的城市營銷（西安）閉門圓桌會召開，在西鹹新區（包括灃東新城、灃西新城）、高新區、滻灞生態區以及西安華僑城、西安華夏文旅等區域和企業代表見證下，《大城營銷》正式發佈。

同時，我們邀請到教育部長江學者特聘教授、北京師範大學新聞傳播學院執行院長喻國明，方塘智庫創始人、理事長葉一劍，進行了令人獲益匪淺的城市營銷主題演講。

關於《大城營銷》這本書的話題，後續會有呈現。

本期內容，是葉一劍先生《城市品牌營銷的新價值時代與價值營銷的邏輯》演講摘錄。

城市需要營銷

我們做城市研究的時候，突然發現這幾年營銷在整個城市的營造和轉型發展當中，地位越來越高。

之前可能是缺少一些經驗，所以大家借鑑一些企業營銷手法來做城市營銷，走到今天再看突然發現，城市和企業是完全不同的。

傳播環境和對象變了，我們傳播的內容也發生了非常大的改變，當所有東西都改變的時候，我們發現營銷也必須改變。

這幾年各種營銷概念層出不窮，因爲大家都在思考營銷模式怎麼才能變得有效。我們最近提了價值營銷，今天是我第一次對價值營銷試圖做詮釋，以前都是內部討論。

無論你是城市營銷的操盤者還是決策者，還是媒體從業人員，所有人要有對這個時代基本的洞察和研判。如果你不知道這個時代在發生什麼，你很多決策都是失效的。

最近南陽的神車事件被大家當成笑話來看。很多人笑話，是因爲它缺少常識、招商被騙——一個非常邊緣的信息源，瞬間讓一個地方被全世界知道。

你的負面信息是這樣，你的正面信息有時候也可能是這樣。你的風險不知道在什麼地方，你的機會也不知道在什麼地方，這就是今天這個世界給我們帶來的變化。

▲ 圖片來源：粉巷君 攝

顛覆和重塑每天都在發生。

什麼意思？今天你這個地方很小，經濟體量很小，影響力很小，但是在今天環境裏面你可能在很短的時間變的很大。

我們經常說滻灞，那麼多年是生態建城，經濟體量不是很大，這幾年如果某方面做的很好，產業集聚速度和規模可能超過你的想象。再比如今天你經濟實力很強，但一個產業的改變和轉型可能使你的經濟體量快速下滑。

回到本地去尋找我們本地的動能、價值觀的淵源等等，來找到自己產業轉型的根本動力，本地的就是世界的——大家玩營銷尤其如此。

爲什麼大家那麼重視城市？今天城市化率超過50%，甚至達到60%，影響這個國家最重要的議題有很大一部分發生在城市，或者與城市相關。所以我們纔去這麼重視城市，包括城市營銷。

這幾年特別火的文旅，大家爲什麼關注？文旅和營銷天然聯繫，全國有不少城市的品牌就是旅遊品牌，旅遊局提出來的宣傳口號瞬間就成了區域的宣傳口號，比如說“好客山東”，“老家河南”等等。

另外，城市營銷需要系統性的方案。

有五個關鍵詞是構建解決方案應該考慮的——資本，技術，互聯網，市場，文化。

新消費時代下的城市特徵

新消費時代下，所有解決方案的供給，首先來自於目標客羣的洞察。目標客戶消費觀念發生改變，他們對什麼感興趣你再回應你的內容。

什麼叫新消費時代？比如現在年輕人對技術特別關注，還有外生物科技和太空，以前的亞文化現在很多變成主流文化，包括以前大家說街舞。西安的城市營銷做一些全球街舞大賽完全有可能，但放以前不可想象。

另外是鄉村。以前我們都是拆，但是現在越來越多人意識到拆不是辦法，應該重新理解鄉村的價值，包括我們在將來的城市營銷裏面，它不是隻對城區的營銷，現在鄉村它的價值越來越大了。

企業可以很大，也可以很小，大到什麼程度呢？對很多全球企業來講，社會的理想就是企業的理想，企業的未來就是創新的未來。

比如說華爲，爲什麼敢和美國對抗？任正非說過，任何一個國家離開華爲，它都是孤立於現在最成熟的5G的技術。

這就是底氣，它的研發和技術就代表未來。這樣一來，國家和企業對抗的時候都是要顧忌的。這樣的企業越來越多，比如蘋果、谷歌、騰訊、特斯拉、亞馬遜，大家想一想這些企業的價值觀是什麼。

▲ 圖片來源：粉巷君 攝

有整體的時代認知以後，才知道城市營銷怎麼做。

我們提到一些關鍵詞，包括人口、社會的變遷、全球資源的配置、技術的革新，當然還有問題。在城市裏面不僅是應有盡有，而且還能創造所有，但是所有的問題可能也在裏面產生。

怎麼理解今天的城市？如果大家想對中國的城市和未來城市的發展有研究或者有洞察的話，我建議大家看一下雄安新區的規劃。它不僅僅是雄安的規劃，它可能代表我們下一輪對中國城市轉型的導向。

中國新一輪城市的興衰，或者新一輪城市格局的變遷，正在經歷前所未有的重塑。

這幾年西安的表現很亮眼，當然也有問題，但是在輿情層面講西安是受益者。全國國家級新區營銷裏面，西鹹新區的聲音出現得很多，這也說明西安在往上走。

幾座城市“盛衰”的思考

新座標！——鄭州。

去年年底，鄭州人口過千萬，GDP過萬億，是超大型城市。它不再是純粹的中國城市，既是國家中心城市，也是具有全球影響的城市。

科爾尼5月30日發佈《2019全球城市指數報告》，裏面一個觀點是中國城市快速崛起。雖然前5位沒有中國城市，但是成長性最強的就是中國城市，因爲這一輪經濟快速增長的區域分佈還是在中國。西安在往上走，鄭州這一輪也是一個往上走的城市。

怎麼了？——廣州。

廣交會下滑太厲害了。與廣交會下滑同時發生什麼？恒大把總部從廣州搬到深圳，引發廣州和深圳新一輪的討論。

廣州會不會在中國新一輪城市格局中進一步下滑？有些趨勢擋不住，廣州崛起是時代的驅動，衰落也可能是時代的驅動，西安的崛起也可能是時代的驅動，當然它也衰落了很多年。

何處去？——杭州。

西安很多是學杭州的。杭州這幾年確實很厲害，不是因爲有阿里和互聯網，而是因爲我身邊有很多朋友開始從廣州搬到杭州定居，而且是年輕人。年輕人願意到那去生活了，這就是我們說的決定一個城市最核心的競爭力——人力資源結構的優化。

▲ 圖片來源：粉巷君 攝

我們的基本結論，一個現代城市的基本修養，在地化要做的很好，全球化要做的很好。進一步說，在地的全球化要做的很好，全球的在地化也要做的很好。

什麼意思？西安的發展包括西安各個區的發展，需要世界五百強落在這裏，同時需要西安的企業和文化走向國際，同時在外面發聲。這纔是最佳組合、最佳選擇。

任何一個城市都不是孤立的，全球資源配置平臺的屬性和能力決定這個城市的競爭力。

首先，今天的城市營銷，必須要和這個城市和區域的產業結構調整和經濟轉型深度互動。

其次，和重大項目建設互動。最近在搞陝歷博的選址，這對於一個片區的營銷價值將來非常大，你營銷要去和你區域內的重大項目去結合。

第三，和城市的治理創新相結合。

第四，城市的發展戰略要深切互動，和區域的文化旅遊產業互動和魅力城市的營造互動，還有就是和媒體的互動，不是和單一的媒體。

沿着這個思維和邏輯，展開新一輪城市營銷之變，本身就是一次面對全球的城市化創新的實踐，也是重新發現城市品牌營銷方法論的新探索。

城市營銷的六個問題

第一，城市品牌營銷整體滯後於城市營造。

我發現中國很大一批城市的硬件營造和城市基礎設施和形象，讓外來人到這來都很喫驚，說明你對外的品牌營銷已滯後於你的城市營造了。大家到滻灞覺得非常漂亮，驚歎的背後其實也包含營銷的滯後。

第二，既有品牌形象錯位於城市發展現實。

原來開發區老宣傳我產業多牛、有什麼企業，現在開發區已經是城市形態，已經不是園區經濟。城市品牌的形象不能一直錯位於城市發展的現實，兩者之間應該協同推進。

第三，口號化營銷氾濫。

太把口號當回事，其實這些口號和這個地區有什麼關係嗎？全國叫“大美某某”“壯美某某”的太多了，口號化營銷氾濫。

▲ 圖片來源：粉巷君 攝

第四，僞國際化。

所有城市都知道做國際傳播，但是你看很多城市和區域，在國外進行品牌傳播的活動都是自說自話，請一幫華人喫個飯打個廣告，這不叫真正的國際化。你敘事還是本地，你受衆還是本地的，所以叫僞國際化表達。

第五，過於頻繁的更替和短視化。

大家看一下新加坡，新加坡的城市品牌營銷有靈魂貫穿始終，它堅持的很好。還有就是內部共識的凝聚力不夠，尤其在新媒體時代，天價大蝦一下把好客山東打了水漂，今天城市營銷要向內看，怎麼凝聚大家內部的共識，這是做城市營銷的前提。

第六， 城市品牌營銷的戰略引領性不夠。

在整體思考一個區域發展戰略的時候，城市營銷很多沒有單列，甚至說沒有納入到它的戰略高度。城市品牌城市與城市發展的互動不夠，這是普遍問題。

如何做價值營銷？

既然有這些問題了我們應該怎麼做？——價值營銷。

第一，增量價值的創造成爲營銷行爲的首要考量。

本來給一個企業寫軟文，結果把軟文寫成好新聞，同時受到領導人的批示解決這個區域發展問題——也就是說他的營銷不單把這個地方營銷出去，而且給這個地方帶來增量的價值。

先爲你的合作伙伴創造價值，然後再共同分享價值，這是價值營銷的基本理念。

第二，媒體、廣告、公關和諮詢四位一體。

現在的營銷不是一家企業能解決，你要找媒體、廣告、公關、諮詢公司四位一體。

第三，無研究不營銷，無內容不營銷。

現在渠道無限多元，但是好內容很少，誰能生產出很多好內容很厲害。粉巷財經的白皮書列出十大維度十大案例，把西安的營銷研究透了，再往下就好辦了，所以一定要研究。

另外要有新的歷史和時代視野重構城市敘事，這個很關鍵，能夠把一個企業重構到一個新的敘事裏面，這是目前很多城市最缺的。

▲ 圖片來源：攝圖網

第四，從客戶關係到共生關係。

大家要一起改變這個行業，改變這個傳播，改變這個城市，只有這樣你才能做出最好的東西。

第五，從事件炒作到價值觀的彰顯。

第六，技術層面。

我提出重構城市宣傳片的表達範式，過去是航拍+美圖+宏大的解說詞，這種東西沒有人看，個別場合可以。

一個城市品牌的營銷工作一定是動態的變化過程，不要想今天搞一個事情一勞永逸解決了。真正好的營銷，是你回應這個時代、回應媒體輿論、回應效益的專業程度，一定要及時做出適應性和適配性的調整，只有這樣你的營銷才能立於不敗之地。

▼