艾瑞：絕對價值下，消費者的購買決策

我們正在進入一個幾乎可以獲得所有信息的時代，現今大部分消費者都處於一個不同以往的社交密集型信息環境中。在這樣一個環境中，他們可以蒐集專家意見，享受多樣化信息服務，能馬上了解到之前用戶的相關評論，更加便於他們預測將要獲得的產品或服務體驗，從而能夠更容易地獲知這項產品或服務的絕對價值。

消費者決策時更加在乎產品/服務的絕對價值

所謂“絕對價值"，指的是經用戶體驗的產品質量。比如，在某餐廳的用餐體驗，使用某款洗面奶後的清爽感，某款耳機的舒適度，或使用某臺相機時體驗到的實際使用價值。因此，“絕對價值”不僅僅指相機的技術性能參數和穩定性，而是擁有和使用它時的切實感受，這更能說明使用後的實際體驗。

促成相對價值向絕對價值轉變的正是由於互聯網技術的開發，點評類平臺、高級搜索引擎、電商平臺、社交媒體、測評網站的不斷革新，這一切都在幫助消費者獲取共時、對稱的信息，進而做出更好的決策，而不再依賴相對評價。

不可否認的是，使用者或專家輸出的“絕對價值”因個體偏好和自身差異存在一定的模糊性及主觀性，消費者並不是每次都能找到一個符合自身且絕對真實的答案，即使如此，消費者也更願意去傾聽他們的意見，而不是企業的。

傳統定位理論漸弱，消費者難以聚焦單一性能

以前當消費者的信息來源多數是營銷者時，他們很有可能根據營銷者宜傳的某個特質來判斷產品優劣。假如有效執行，還是有可能說服消費者爲某個獨特理念買單的。但是，當消費者獲得了多樣而細緻的信息源時，他們就很難再聚焦於某一種性能，而不作其他相關考慮了。

傳統的定位理論未完全失效，但在某些行業市場細分已經很難預測。企業或許可以通過大數據洞察、推廣最簡可實行產品等手段，根據市場需求進行動態細分，進而圍繞產品的絕對價值來進行營銷。

品牌感知品質作用和品牌忠誠度下降，企業競爭格局正在顛覆

消費者喜歡找捷徑，而過去，品牌就是一條感知產品質量的捷徑。但如今，新的、更全面的捷徑和質量信號已經出現，比如星標評分、用戶點評和其他關鍵標籤。過去幾年來，我們見證了更多工具的發展足以幫助消費者更簡單而準確地評價產品質量或特性，他們不再需要深人挖掘所有細節及信息來源。

另一方面消費者在做決策時，會極力尋找最佳選擇，理論上的客戶終身價值將成爲紙上談兵。長期客戶的建立越來越困難，尤其在品牌轉換成本很低的情況下。因此，根據客戶終身價值的計算結果來決定營銷策略是毫無意義的，因爲這種潛在價值很可能永遠無法兌現。除非客戶願意與公司維持長期關係，否則，客戶終身價值是不可靠的。在那些消費方式以間斷的單次購買爲主的品類裏，忠誠度的下降尤爲明顯，比如汽車、相機等商品，尤其是當轉換成本高度可控時。

品牌作爲質量標識的重要性和品牌忠誠度有一定下降，同樣意味着新進入市場競爭者的門檻在同步降低，而且你的目標用戶可以定位爲競爭對手的存量用戶，前提是你的企業能夠提供更優質的產品或服務。

從消費者決策因素入手，調整企業營銷戰略

面臨營銷領域的新變化，企業應該怎麼辦？艾瑞諮詢認爲應該從影響消費者購買決策的幾大因素（POM）開始討論，這是問題的最根基。

P-Prior個人感知。個人的感知是非常不穩定的，容易被各種因素所幹擾；O-Others他人的評價，來源多元，十分可信；M-Marketers企業營銷，通常是值得懷疑的。

這三者之間是相互作用、此消彼長。P（個人感知）在消費決策中的份額，被O（他人評價）和M（企業營銷）瓜分。隨着各類更強、更可靠的O的渠道的崛起，O的影響力已經佔領高地，O的崛起直接削弱了M。

需要說明的是，各品類的營銷方式是不一樣的，轉變在各品類的表現各異。有些品類中，這一趨勢已經全然呈現，有些還在慢慢更迭，而有些則很有可能永遠無法實現，我們並不能認爲這一變化趨勢在汽車銷售和紙巾銷售領域有同等效果。

O（他人評價）的崛起

Others的崛起是一個不斷持續的過程，隨着技術革命的推動，曾經的一些用戶評價低介入度產品，變得介入度越來越高，用戶變得越來越強。

從預測到追蹤-長此以往，市場研究都是爲了衡量P因素，而購買決策卻越來越由O因素掌握。企業已經很難獲得用戶動態的想法，而且不可否認的是大衆缺少一定前瞻性，加大了企業對於未來的預測難度。但是在社交媒體環境中，企業能動態且實時的追蹤他們相對真實的好評、差評，甚至是調侃，從而找到需要改進的地方並運用到企業產品或服務的改進。

促進內容分享-引入一個名詞“社交貨幣”，社交貨幣源自社交媒體中經濟學的概念，社交貨幣的觀點認爲，我們在社交媒體上討論的內容就是代表並定義我們自己，所以我們會比較傾向於分享那些符合自己“人設”的內容。

口碑共建-今天，我們可以通過微博去@CEO投訴企業的服務不到位，一個車主弱女子也可以引發軒然大波。空前自由的表達，空前容易集結的集體，給企業帶來了一個巨大的挑戰。企業可以通過運營微博、微信等自媒體渠道，打造企業的人設，進而去影響和引導消費者。這同時要求企業放低身段，認真地去聆聽用戶的意見，並解決相關問題。在這一過程中，不僅能夠轉變“黑粉”的態度，還可以激活“潛水用戶”對於企業的正向態度。

P（個人感知）的不穩定

需要說明的是即使P易於被M或O影響，但是如果P的個人偏好因爲某些主觀因素，變得十分清楚、確定，那麼O、M毫無影響力。P可以通過經典4P理論去分解，這裏不再贅述。

M（企業營銷）的弱化

Social（社交媒體）、PR（企業公關）、BD（商務拓展），這是市場營銷的三大領域。Social就是在社交媒體上表現出親和力。PR就是利用媒體的價值來做公信力背書。至於BD，就是以背書和品牌好感爲目的去玩跨界，同時確保了格調先行。

此外，企業可以通過與用戶建立持續關係，獲得“連接”。連接點包括但不限於社交媒體平臺、APP或小程序、論壇、社羣等，雖然M在不斷弱化，但是企業可以通過連接點的觸點經營，使用戶在各個觸點上的感受較爲統一，增加企業提供信息的可信度。另一方面，持續關係的建立還可以將用戶的行爲做可視化處理，雖然有時候用戶不會直接告訴你真實的想法，但其產生的行爲足以說明問題。

在M的連接策略上，艾瑞諮詢認爲企業連接用戶的目的不僅爲用戶提供功能及經濟價值信息，還需要爲用戶提供相關的專業知識或生活方式信息，創造無形價值。此外，還可以提供相應的話題、槽點，併爲用戶的傳播提供素材，使營銷信息以個人的視角與口吻進一步擴散，進而通過O影響P。