摘要：歐睿國際數據顯示，在2010年至2015年期間，外資品牌寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦包攬中國電動牙刷市場份額的前四名，但中國電動牙刷市場在當時始終處於規模極小的發展階段，外資品牌在佔據市場優勢高位後，也不願針對中國市場推出新產品。同時，他也表示，飛利浦在消費者心目中的定位相對模糊，在影響力方面也遠低於小米等國內品牌，爲他們切入電動牙刷市場留下了很大的機會。

近幾年，互聯網時代的發展，帶動了消費趨勢的變化。隨着消費者對於健康、品質生活的需求不斷增強，美健（個護）電器在家電產業中擁有不錯的發展前景。

其中，與口腔健康緊密聯繫的電動牙刷，在今年表現出強勁的增長勢頭。有數據顯示，2019年1-4月，在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者人數同比增長175%。目前國內市場電動牙刷的滲透率僅爲5%，遠低於美國市場的42%、日本市場的40%。電動牙刷的市場前景被看好，有數據預測2020年中國電動牙刷市場規模將達到500億元，電動牙刷仍存在着較大的發展空間。

國內市場的“新機會”

爲方便手部功能有問題的人士自主刷牙，1954年瑞士人Philippe-Guy Woog發明了第一款電動牙刷。之後，隨着電動牙刷的發展、懶人文化趨勢盛行，其便利性和實用性也逐漸得到了普通消費者的認可。

相比歐美國家，中國的電動牙刷發展起步較晚，但也絕非是近兩年纔開始。2000年美資品牌高露潔曾與中國三笑集團在中國成立合資公司，並於同年和2004年分別推出Actibrush電動牙刷、高露潔兒童型電動牙刷。另一家美資公司寶潔的佳潔士品牌，也在2003年推出炫潔（SpinBrush）電動牙刷。

當時消費水平相對較低，消費者對電動牙刷的認識度也偏低，雖然有媒體報道稱當時電動牙刷利潤比一般日化品高五六個百分點，但月銷量往往不足百支。電動牙刷在中國市場的階段性失利，也讓佳潔士最終無奈將炫潔業務整體打包賣給了切遲杜威公司。

歐睿國際數據顯示，在2010年至2015年期間，外資品牌寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦包攬中國電動牙刷市場份額的前四名，但中國電動牙刷市場在當時始終處於規模極小的發展階段，外資品牌在佔據市場優勢高位後，也不願針對中國市場推出新產品。

不過，電動牙刷2015年在中國市場迎來了轉機。

尼爾森數據顯示，2015年上半年，中國口腔護理市場增速6.6%，其中電動牙刷手柄增速最快，達到83.1%。自2015年開始，看到市場機會的國內品牌，開始試圖在國內市場中挑戰飛利浦、歐樂B等電動牙刷海外巨頭，寧波拜爾、羅曼、usmile等新玩家接連入局，小米、網易也推出了自家產品。而在去年天貓618的銷量排行榜中，usmile和羅曼分別位列第三、第五，擠進電動牙刷銷量的第一梯隊。

相比飛利浦和歐樂B兩家在電動牙刷方面有數十年技術積累的巨頭，本土品牌的優勢在於能夠針對用戶需求做出更快的反應。usmile創始人陳建羣曾對媒體表示，飛利浦和歐樂B三四年纔出新品，但國內品牌離消費端、研發端和供應鏈端更近。同時，他也表示，飛利浦在消費者心目中的定位相對模糊，在影響力方面也遠低於小米等國內品牌，爲他們切入電動牙刷市場留下了很大的機會。

不容忽視的用戶需求

伴隨生活品質的提高，用戶的健康意識逐漸增強，不少消費者開始關注並使用電動牙刷產品。曾有調研數據顯示，10%的消費者正在使用或曾使用過電動牙刷，50%的消費者會考慮購買價格合理的電動牙刷。

從用戶年齡來看，年輕用戶對電動牙刷的需求更加明顯。數據顯示，今年電動牙刷的消費者中，95後佔比最高，達到40%，90後（不含95後）佔比達到22%，80後佔比達到26%，70後和70前共佔比12%。年輕消費者更樂於嘗試新鮮事物，且對口腔護理的熱情較高，他們正在成爲電動牙刷消費的主力軍。另外，電動牙刷更受女性用戶的青睞。購買電動牙刷和周邊產品的消費者中，有65%爲女性用戶，消費金額達到68%。相比男性用戶，女性用戶在口腔健康方面的關注度更高。

不過，電動牙刷產品在較長一段時間內存在同質化嚴重的問題，也是不爭的事實。與傳統家電的發展趨勢類似，隨着消費者對電動牙刷的需求逐漸細分化，電動牙刷也將從產品趨同向個性化、差異化的定製化方向發展。目前歐樂B、小米等品牌推出了與電動牙刷匹配使用的App，小米旗下的華米Oclean也宣佈將推出帶彩色觸控屏的電動牙刷產品；兒童電動牙刷則採用能夠吸引低齡用戶的卡通外觀和趣味App，以此來吸引消費者。

國產品牌的機會和瓶頸

今年，電動牙刷也開始呈現出下沉趨勢，小鎮青年逐漸成爲電動牙刷增長的重要支柱。

有數據顯示，2019年1-4月，來自三四線及以下城市的電動牙刷消費者數量同比增長228%，其中三線城市同比增長213%，四線城市同比增長236%，五線城市同比增長249%。電動牙刷向三四級及以下市場的下沉，說明三四級及以下市場也呈現出消費升級的趨勢，存在較大機會。

不過，電動牙刷在三四級及以下市場的下沉，仍主要依託線上渠道，導致電動牙刷易侷限在年輕用戶羣體之中，難以進一步突破，國產品牌尤爲明顯。媒體曾報道稱，不少大賣場、超市並沒有電動牙刷銷售，部分參與銷售電動牙刷的商戶所陳列的產品，也多爲歐樂B、高露潔、飛利浦、獅王等海外品牌，國內品牌往往難以被消費者觸及。

同時，相比海外品牌，國產品牌影響力仍侷限於線上渠道，電動牙刷產品在線上渠道的定價也相對較低，依然憑藉性價比吸引消費者。記者觀察發現，在京東、天貓等電商平臺上，國產品牌的電動牙刷在價格上大多集中在200元以內，價格上遠低於飛利浦、歐樂B、松下等海外品牌，在高端產品的佈局上仍有所欠缺。

加速洗牌的電動牙刷市場

海爾信息科技（深圳）有限公司電動牙刷項目負責人於旭東曾在去年表示，相比2016年，電動牙刷已經不太好賣了，電動牙刷行業將面臨洗牌，已有不少企業退出或者有退出的意願。

從好的一面看，電動牙刷市場的洗牌，也推動了企業對技術、設計等方面的不斷投入，提高了產品品質。2017年上海市質量技術監督局曾對本市生產、銷售的15個批次的電動牙刷產品進行抽檢，結果顯示有5個批次不合格。不過，2018年電動牙刷產品在質量上似乎有了大幅的提高，抽檢的15個批次產品，經檢測只有1個批次不合格。

中國家用電器協會行業研究員司明明認爲，雖然包括美健電器行業發展起步較晚，依然未完全擺脫小、散、亂的狀態，產品同質化、價格透明度低、品牌山寨化、標準滯後和缺失等現象仍然凸顯，但隨着市場需求擴張、消費者更加理性，將推動電動牙刷等產品的市場規範化發展，行業也將趨於良性發展。