如何使用貨架份額數據來發現增長機會

摘要：將貨架份額與EPoS數據（電子銷售點數據）相結合的最大優點之一是，它能幫助你調查你的品牌與競爭品牌所佔的貨架份額是否符合其對品類的實際銷售貢獻，從而幫你找出空間份額過多或過少的商品，這些商品相應地起到拉低或促進品類增長的作用。另一種能夠撬動銷量和市場份額的方法就是增加商品或品牌在門店貨架的空間佔有。

約三分之二的購物者是在面對門店貨架的時候才決定購買什麼產品，這已經是一個廣爲接受的事實。確保品類貨架能夠“輕鬆買”，讓產品和品牌出現在正確的地方，這些只是故事的一部分。如何能夠給商品和品牌恰當的貨架空間大小，並確保一直佔據能夠幫助商品和品牌從競爭對手中脫穎而出的貨架位置呢？

對很多消費品公司而言，保持或增長市場份額是衡量是否成功的重要標準。在不同渠道增加分銷當然會有幫助，但由於不是所有店鋪都是完全對等的，所以這也有可能導致收益的下降。另一種能夠撬動銷量和市場份額的方法就是增加商品或品牌在門店貨架的空間佔有。

貨架空間是非彈性的，且通常也對應一定價格，即陳列或進場費，因此，知道多少貨架空間對於你的商品或品牌最理想是一大競爭優勢，也能幫助確保開支最優化。分析門店和品類層面的貨架份額是一個很好的開端。貨架份額與市場份額類似，但是它不是基於零售銷量業績，而是基於貨架空間分配。

▼如何計算貨架份額？

一般來說，貨架份額通過兩種方式進行計算：

排面：與同品類其他商品排面總數相比，我的商品排面數佔據貨架多少？

線性貨架空間：與同品類的所有商品相比，我的商品佔據了多少實體貨架空間（線性長度）？

銷售代表或第三方審覈人採用的核驗方法大部分是人工方式，並且是勞動密集型的。人工覈驗的自身特點決定了它可能不準確、主觀與不完整。數據在收集和分析的時候很可能已經過時。一般來說，品類管理、營收管理或商業/渠道營銷等團隊能夠接收到的此類數據是有限的。

很多消費品公司和分銷商開始轉向計算機視覺技術，以實現門店執行的自動化和數字化。利用複雜的幾何技術，這些先進的系統可識別貨架上每個SKU並定位其所在位置，這爲衡量貨架份額提供了最有效的方法。

每個SKU均有標記：計算機視覺分析的貨架圖片示意圖

準確、實時的貨架份額信息對於廠商而言有巨大價值。例如，在普通貨架，它能幫助識別你的品牌貨架佔比較低的門店。在你擁有專屬冷藏櫃或貨架的冷凍區域，它能幫助你發現競爭對手或其他品類的商品侵佔了你購買的貨架空間。在進行專區的促銷活動時，它能洞察貨架應對銷售需求增加的能力。

進一步將貨架份額和銷售數據相結合的價值究竟有多大呢？以下列出了三種方法，即如何利用一套簡單的綜合數據建立自己的品類戰略。

1. 記錄商品在貨架上的表現

將貨架份額與EPoS數據（電子銷售點數據）相結合的最大優點之一是，它能幫助你調查你的品牌與競爭品牌所佔的貨架份額是否符合其對品類的實際銷售貢獻，從而幫你找出空間份額過多或過少的商品，這些商品相應地起到拉低或促進品類增長的作用。

對於份額超過其銷量貢獻的商品和品牌（即貨架份額比其市場份額低），如果給予其更多的貨架空間，就可以提升總銷售額。相反，表現欠佳商品就無法維持其貨架配額，如果競爭對手的商品出現這種情況，那麼這就是你提高貨架份額的寶貴機會。

通過觀察一段時間內的貨架份額趨勢，品牌可以發現重要的品類趨勢並獲得銷售速度方面的洞察。如果是份額過少的情況，這個商品會不會本身就銷售得比較慢？或者這個商品因爲體積較大所以自然就佔據了貨架底層？如果是份額過高的情況，這個商品是否是一個挑戰型品牌或者是新的細分市場（如精釀啤酒）？

瞭解貨架的合理份額在審覈和調整前後都能爲品牌、分銷商和零售商提供幫助，確保顧客看到的是最合適的商品和最恰當的數量。

2. 優化新產品發佈

在推出新產品時，廠商往往面對着“一進一出”的挑戰。這種情況下，調整自己品牌商品的風險會一直存在，除非你能夠非常有力地證明你的產品可以取代競爭對手的貨架空間，而用於你自己的新產品發佈。至少你也希望能夠確保，減少自己部分商品的排面爲新產品發佈創造空間不會明顯降低自己的銷售總額。

3. 發現新的增長機會

除了在門店層面跟蹤新品推出速度之外，消費品公司還可以利用實時貨架份額和EPoS數據驗證新品的推出在執行和銷量貢獻上是否成功。

更確切地說，這一數據展示了最佳商品組合如何幫助提升銷量，或者說哪些商品市場份額的增加能夠帶來總銷量的增加。擁有這類門店層級的顆粒化信息，你就擁有了與零售夥伴進行戰略談判的籌碼。

▼接下來是什麼？

不管你是品類老大哥還是挑戰者，在面對下面這些尖銳的問題時，貨架數據和銷售及庫存數據的結合都能夠給出可操作的回答：爲什麼貨架上出現了間隙？優化貨架空間的性價比如何？

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