“教育产品和包括知识付费在内的其他内容产品最大的不同就是教育一定要形成闭环。”

作者 | 张一童

这是三声报道的第378家创业公司

《三声》（微信公众号ID：tosansheng）获悉，传统文化儿童教育品牌“婷婷姐姐”宣布已经完成A轮5000万元融资，由天图投资领投，北极光创投跟投。2017年7月，“婷婷姐姐”还曾获得过北极光和洪泰基金联合领投的2200万元天使轮融资。

“婷婷姐姐”品牌创办者、唱道文化创始人兼CEO胡婷婷表示，除了“婷婷姐姐”IP下传统内容矩阵的拓展和迭代，新一轮融资还将用于更专业语文教育平台的搭建和更多IP衍生项目的开发。

2015年底，胡婷婷创办了诗教品牌“婷婷姐姐”，并开始上传“婷婷唱古文”系列内容，为古诗词重新谱曲并演唱。在当时，在儿童早教中，诗教属于国学教育下的一个更为细分的品类，但胡婷婷看到了其所拥有的潜在生命力。

“我的判断是诗歌和英语是0到6岁启蒙教育中的两个刚需，对于中国的家长而言，诗教不需要市场教育成本，家长自发就会让孩子学习，这是中国传统文化根植在我们内心的安宁。”胡婷婷对《三声》（微信公众号ID:tosansheng）说，“另一方面，进入6到12岁，诗教又成为一个教育刚需，它的市场用户规模可能比国学都要大，我们希望从做好诗教开始，慢慢延展到语文教育。”

至今，“婷婷唱古文”已经上线150首古诗词歌曲，收听总人次超过6000万，累计播放量达到3亿。在“婷婷唱古文”栏目的基础上，“婷婷姐姐”又推出了付费诗词深度讲解产品《婷婷诗教》，并围绕传统文化进一步向成语、三字经等多内容拓展，同时结合线下活动、线上平台形成更为丰富的教育产品矩阵。

从需求出发打造产品

“婷婷姐姐”产品矩阵

“孩子第一，即用户需求一直都是我们产品逻辑中的第一原则。”胡婷婷表示。

在最初的“婷婷唱古文”系列中，这种对用户需求的重视体现在歌曲的创作过程中，已经上传的150首歌曲绝大多数都由胡婷婷作曲并演唱，考虑到儿童的接受程度和学习能力，朴素、亲和、角色扮演、多样化的曲风、符合古诗意境成为了歌曲共同的特点。

“要让孩子能够学会，所以在歌曲里没有加入任何炫技的成分，非常贴近孩子。”胡婷婷说。

与此同时，胡婷婷和团队对不同的学习场景和需求做出了更多细分，并通过反复的用户调研了解受众的真实需求，这种调研往往还伴随着对内容反复的修改，比如，“婷婷唱古文”第一首歌的编曲在上线前经历了21次修改。

在这个过程中，对于音乐这样一个缺乏可量化标准的内容产品，胡婷婷和团队逐渐摸索出了一套可行的方法论，在这个基本的内容框架下，保证持续产出具有学习意义并能够受到孩子喜爱的歌曲。

在“婷婷唱古文”影响力和传播度不断提升的过程中，有一些家长开始对歌曲的意境风格和诗词理解提出了更多要求，胡婷婷自己也非常想把诗中精华、传统智慧、艺术表达和诗人的情感传递给孩子们，帮助孩子们理解古诗词，于是在“婷婷唱古文”的基础上，《婷婷诗教》诞生，相比前者，它结合了画面、文字、表达、音乐、舞蹈等更多展现形式，提供更多对诗文内容的解析。

用户对不同品类传统文化内容的需求指引着唱道文化在产品上的选择，胡婷婷随后上线了“婷婷讲成语”、“多才多艺语文音乐课”、“边唱边跳学古诗”等，以及“婷婷三字经”等系列内容也即将上线。

不同学习场景下的不同教育需求也影响着产品形态。“家庭的使用场景下，孩子们通过唱古文展现自我，充满自信，唱古文慢慢演变成一种社交货币，而学校的教学和演出目的都很突出。”胡婷婷说。在面向学校的产品设计中，“婷婷姐姐”产品更强调一种课堂可实现的互动性，包括大量伴奏的提供和互动课程的设计。

而在下一阶段，胡婷婷希望将“婷婷姐姐”的IP形象进一步抽象化和符号化，以更好地切入到更多生活和学习场景之中，在产品类型上，智能硬件将是下一个着力点。

教育的关键是形成闭环

电视节目《婷婷诗教》

有别于一般的内容和知识付费产品，胡婷婷认为教育产品的最大不同在于教育必须形成一种学习闭环，“内容付费和教育是两件事，教育更注重内容的闭环，就是如何在教育过程中形成一种深度的互动。包括‘学、习、用、修、证’五个环节，这些在《婷婷诗教》的教育体系中都有所体现。”

在胡婷婷看来，尽管大部分知识付费产品都拥有评论功能，但是这种基于评论的互动依然是一种浅层互动，在“婷婷姐姐”的教育闭环里，这种互动依托于更多孩子们UGC的创作，及其对UGC内容的鼓励和支持。

“以精品化的PGC内容带动UGC。”胡婷婷说，这种带动在最初集中于线上，形式也较为简单，比如，唱道文化广泛收集了用户表演“婷婷唱古文”系列中歌曲的视频，然后将其放在了电视节目《婷婷诗教》的片尾，又比如，将这些视频通过云端收集再创作，做成新的PGC内容，比如孩子们演唱的“婷婷唱古文串烧歌曲”。

线下活动也成为了完成闭环的重要方式之一。目前，“婷婷姐姐”已经有诗教中国行、小诗人雅集、线下诗画展和唱诗大会等多个多城市巡回的线下活动。其中，线下诗画展征集了孩子在学习《婷婷诗教》后的成果，并将以线上投票的方式决定展览的作品，目前线上访问投票数量已经超过20万。小诗人雅集则鼓励孩子像古代文人雅士一样，作诗画画，体会诗情画意、琴棋书画结合各种丰富多彩的传统文化内容，半年举办一次，已在上海和广州成功举办。

“教学相长，教育如果没有反馈就太薄弱了，我们强调形成一种学习闭环，注重反馈，就是注重让孩子在更多场景里能够学以致用。”胡婷婷说。

落地活动的另一个价值在于对内容和IP价值做乘法。“加法带来的只是收入上的增加，比如说内容品类的扩张，但乘法却能在传播和影响力上产生更大帮助。”胡婷婷说，在这个维度中，由IP主导的线下的诗画展、小诗人雅集，和与平台合作的《婷婷诗教演唱会》等都是传播力“做乘法”的过程。

这对团队的线下运营能力提出了更高的要求，也成为了胡婷婷心目中，“婷婷姐姐”的品牌壁垒，就是纯粹为孩子做教育的心力。还有团队跨界的能力，多年的互联网运营管理经验，OKR的管理方法、班级制的公司管理结构，使团队可以更为高效和组织性地完成一系列运营活动的开展。

体系化和平台化

《诗人部落》

在完善自身教育体系的同时，作为一款教育产品，胡婷婷希望“婷婷姐姐”能够更深入地与基础教育相结合，在实际教学中延展更多内容。

这包含了两部分的内容，一是通过和专业语文教师和教育专家的深度合作完成产品的自身迭代，去进一步完善，并形成更为垂直的细分体系。“把这种教育体系细化到幼儿园、小学等等。”胡婷婷说。

另一方面则是通过对APP“陪娃”的品牌和内容升级，打造更为专业的语文教育平台。

“在语文学习这个板块上，实际上还没有特别大的平台，同时语文又是缺乏标准化评估的，它是比较多元化的，所以我认为这是一个机会，我希望能够通过一个精品IP让更多人认同它的教育方法和理念，再通过平台，让整个精品教育内容得到更多发展。我也很愿意和更多语文老师分享我在运营上的心得，帮助他们找到更多和用户交流的方式。”胡婷婷说。

目前，唱道文化已经签约了十多位KOL，包含国学泰斗以及较为知名的专业老师，胡婷婷表示未来将会围绕语文在内容上做更多迭代。

“我们要做的是三件事，让学习更容易，更高效，更有趣。并培养孩子们好奇心、好审美、好习惯。”胡婷婷说。

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