限房價時代 北京房企加速突圍

　　2018年，對於征戰北京新房市場的房企來說，已經不僅僅是通過節省成本、提升利潤的問題了，而是如何在對手如林的限房價項目中搶佔市場與客羣。從幾個已經試水入市的項目來看，售罄者有之、去化一般者也大有人在，這爲限房價項目的銷售前景蒙上陰影。在拿地成本、資金持有成本高企的當下，限房價項目如何突圍，靠的不僅僅是產品本身，還有對市場和客羣的敏銳掌握。

　　銷售分化 性價比決定銷量

　　限房價項目入市首戰並不是很理想，距離首批項目取得預售證已近20天時間，覆盤過去這段時間的成交數據，可能比想象的還要差。

　　6月10日左右，共有包括位於大興的瀛海府、熙悅林語和位於房山的旭輝城、金樾和著等四個限房價項目入市。

　　在開盤當天，瀛海府推出的194套房源售罄，金樾和著首批次推出的340套房源，開盤當天去化率爲77%。截至6月27日，據北京市住建委官方網站數據顯示，旭輝城首批次推出的180套住宅，僅預定39套。

　　相鄰的兩個項目，價格相同，但是銷售結果卻大不一樣。某房企營銷負責人道出了真相，“隨着限房價項目大量入市，購房者預期發生變化，不會着急入手。特別是區域內多個項目集中供應，性價比是關鍵，誰的位置好、交通便利，誰家的戶型好，誰就有可能賣得好。”

　　“能付得起總價500萬、首付200萬的人，算得上中級剛需置業者了，至少要在十年內實現居住一步到位，非常珍惜自己的首次購房資格，對於項目會從多方面進行衡量，特別是戶型最起碼要方正、舒服，滿足‘二孩’的居住需求。”一位業內人士表示，但是北京部分限房價項目竟然爲了節省成本設計出“刀把”戶型。

　　當下，一個區域內的限房價項目價格基本相同，且多數毛坯交付，當開發商難以在精裝上發揮創造力時，能比拼的只有產品了。對於具有改善型中級剛需客羣來說，“差不多”的時代已經過去，選一處性價比高的房子成爲多數人的共識。但是，和碩地產董事長李偉卻表示，“不同區域看供需，性價比都是相對的。”

　　不再“小步快跑” 以速度取勝

　　如果說區位和交通是天時地利的話，那麼戶型、品質則主要在於開發商的精耕細作。不過，到目前爲止，近30個限房價項目已經入市或者已經具備預售條件，產品設計已定，只能從其他方面多“做文章”。

　　在首批限房價項目於6月上旬開盤後，有近十個項目表示預計會在6月底入市。但是7月將至，這些限房價項目並未有任何動靜。

　　上述房企營銷負責人表示：“在商品房預售證的發放上，卡的主要是價格，而限房價項目不存在價格問題，只要具備條件，應該都能放行。純商品房可以通過精裝、園林等做溢價空間，但是限房價項目在地價、房價、利潤空間限定的情況下，只能以速度取勝。”

　　所以，對開發商來說，誰能跑得快，誰就擁有優勢。已經入市的四個限房價項目，拿地時間均在2017年2月至7月期間。在即將入市的項目中，既有2017年10月拿地的和悅華錦、金地悅風華，也有2018年1月份拿地的禧瑞春秋、中海麗春湖墅等。也就是說，限房價項目並不是按照土地出讓週期入市的，每個項目都有加快入市的可能性。

　　有業內人士表示，目前很多項目還在辦手續階段，預計7-8月份，會有大量的限房價項目入市，平均一週入市2-3個的節奏。

　　另外，“小步快跑”推盤方式在限房價項目中將失去作用。以往“小步快跑”多是爲了漲價，對於已經限定房價的項目來說，此舉多餘，因此，不少項目都是一次性取證，分批次開盤，旭輝城和金樾和著均是如此。

　　此前，折扣優惠也是開發商加速推盤的手段之一，對限房價項目來說，大幅調價的可能性不大，但是由於區域內供應井噴，開發商壓力倍增，在高額業績壓力下，存在個別樓層和戶型價格微調或優惠的可能性。但是價格的微調對於限房價項目銷量的影響並不是很大。

　　廣撒漁網 深耕地緣客羣

　　衆所周知，購房客羣在產品訴求上表現出強烈的地緣性特點。諸如在中關村工作的人買房一般選擇海淀、昌平區域，在金融街工作的人，買房一般在海淀或者是門頭溝區域。據記者瞭解，金樾和著70%的客戶來自房山本地，中海麗春湖墅的意向客戶中，有60%來自海淀，20%來自昌平。

　　因此，深度挖掘區域市場不僅爲開發商節約推廣費用，還是獲取客羣的最有效手段。不過當下，限房價項目的地緣性特徵也在發生着微妙變化。在不少限房價項目的客羣中，跨區域的大有人在，有的是沿着軌道交通、道路基礎設施購房，也有完全是脫離交通沿線。這部分購房者對於房價更爲敏感，只要價格合適，買哪裏的房子都可以。

　　記者曾在金樾和著現場發現一個在CBD上班的購房者，據她稱：“首付不夠，只能買房山區域的房子，未來工作可以變動，這都說不定。”

　　據購房者方小姐稱，她曾經參與瀛海府項目搖號，但並未被搖中，除了看同區域內萬和斐麗、禧瑞天著、和悅華錦項目外，她還北上北七家鎮，參與了華潤理想國的排號。用她的話說，“最多能接受54000元/平方米的房子，多一千都不行。”因此，對房企來說，不僅要深耕區域客羣，還要廣撒漁網。

　　本版採寫/新京報記者 段文平

責任編輯：李鋒