有人窮途末路,夕陽西下,有人柳暗花明,旭日東昇。

10月17日,美國流媒體巨頭Netflix發佈了2017年第三季度財報:全球付費訂戶達到1.04億人,當季淨增530萬付費用戶;淨利潤1.30億美元,同比增長150%。

這對原創內容生產行業無疑是個好消息。Netflix將強勁的增長勢頭歸結於其對內容的押注,包括新一季的《13個理由》、《毒梟》、《王冠》《女子監獄》、《紙牌屋》等的上線,這些優質原創劇集帶動了Netflix的用戶增長。

今年以來,Netflix股價已累計上漲逾60%,市值超過860億美元,相比之下同期標普500指數上漲逾14%。

定位於網絡影視服務供應商的Netflix,其流媒體業務的盈利模式非常單純——沒有任何廣告,所有利潤均來自向用戶收取的會員費,用戶繳費後便可觀看該平臺的影片。同時Netflix也會追蹤每個訂閱用戶的觀看習慣和偏好,收集相應數據,從而做出更精確的推薦。

此外,在內容選材和製作方面也會參考這些數據。比如Netflix通過算法發現:喜歡觀看1990年BBC版本《紙牌屋》的觀衆,同樣是著名導演大衛·芬奇的擁躉者,同時他們也很喜愛奧斯卡影帝凱文·史派西,於是便有了新版《紙牌屋》的誕生。

Netflix向來不吝惜在自制劇目上的投入。Netflix明年計劃向內容投入70億-80億美元,遠高於對手Hulu、亞馬遜公司和HBO預計投入的資金。《紙牌屋》的總花費達到1億美元,摺合每集成本爲400萬美元左右。高投入帶來了回報,獨家優質的原創劇集成爲Netflix吸引用戶付費訂閱的優勢。

以原創內容逆襲在線視頻市場,攪亂傳統影視業格局的Netflix,早已成爲它的中國同行優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝等各大視頻網站學習借鑑的主要對象。

五年前,幾乎不會有人願意花錢在網上看視頻,畢竟免費與分享一直是中國互聯網的主流精神。但有些事情總是要嘗試,萬一成功了呢,於是就有了各大視頻網站紛紛試水會員業務的的突破。會員服務從早期的去廣告、高清畫面提供,到後來的獨家原創內容供應,中國的付費用戶羣體總算是培養出來了。去年6月,愛奇藝率先宣佈VIP會員數量突破2000萬;同年12月,合一集團總裁楊偉東在致全員信中宣佈,優酷會員已突破3000萬;今年9月底,騰訊視頻宣佈VIP會員超過4300萬。

同時,各家平臺也宣佈加碼押注原創產出、重塑內容價值。2017年上半年,騰訊視頻與唐人影視、正午陽光等影視公司合作製作了多部電視劇、網劇,在內容上覆蓋了歷史、懸疑、言情、熱血等多種題材,極大豐富了騰訊視頻自身的影視資源;優酷與上戲建立人才培養計劃,成立“優酷優選班”,爲優酷輸送優秀影視人才,增加優酷影視人才儲備,豐富對影視行業產業鏈上游的佈局;愛奇藝將目光放在了扶持更爲寬泛的PGC戰略上,不僅是頭部公司,有專業儲備和能力的內容方也被愛奇藝攬入懷中。

獨家、優質的內容成爲各大視頻網站爭奪付費會員的關鍵,然而它們也陷入了一樣的尷尬境地:對原創內容的支出無法與會員付費帶來的收入相抵,更不要提依靠會員盈利了。

其實這個難題也一直困擾着Netflix。目前,Netflix在內容上的支出達到157億美元,而其付費會員月費是8.61美元,相當於一年103美元左右,要想補進157億美元的支出費用,需要在一年內增長新會員1.52億左右,這是幾乎不可能完成的任務。

不過任性的Netflix並不在乎負現金流問題,不插播任何廣告是它的底線。好在華爾街也願意用增長潛力來衡量Netflix的未來,選擇性地忽略其營收的問題。

但是優酷、愛奇藝們面臨的資本環境就沒那麼輕鬆了。

過去10年,貼片廣告一直是國內視頻網站的主要收入來源,雖然廣告太多會嚴重影響用戶體驗,但嚐到甜頭的視頻網站短時間內是無法放棄這一收入渠道的。左手會員、右手廣告,手心手背都是肉,放棄哪一個都會心疼,那就只有不斷試探用戶的底線,平衡兩者之間的關係。

所以最終的結果是,視頻網站難抵廣告的誘惑,即使用戶交錢成爲會員,擺脫了貼片廣告的“騷擾”,視頻網站也依然能想出100種模式,讓你不得不看廣告。

不想在視頻開頭看到廣告?好啊,我給你插在中間播。中間的廣告也要跳過?好啊,就來植入廣告,反正這是我家的自制劇,見縫插針還不容易。廣告太low不好看?那就來點創意的,什麼內生廣告、彈幕提示、壓屏條廣告,各種花式廣告輪番上映,一集下來可能劇情都沒看明白,但廣告詞已經能倒背如流了。

沒辦法,視頻網站不是慈善機構,大家的目標還是要賺錢的。優質的內容需要持續的資金投入,付費會員的收入遠趕不上燒錢的規模,擁有1億付費用戶的Netflix都還在盈利的死亡線上掙扎,更何況付費模式尚未成熟的中國市場。

至於國內的同行爲什麼不能學習Netflix任性地專注內容,只能說大家的野心都太大了,動不動就奔着“生態”的方向狂奔。專注內容?只怕是委屈了人家的上進心。

本文由虎嘯商業評論(ID:managerclub)原創,如需轉載請通過公衆號後臺申請授權。

相關文章