這是新消費內參第634期文章

來 源：新消費內參

作者：龍貓君

新消費導讀

5月21日，“國人一年喫掉2萬億元零食”的話題登上了新浪熱搜，短時間內累計達到3億閱讀。這個話題瞬間就成爲一個重要的社交談資。

而在這個巨大的市場，也正孵化出一批實力強勁的食品企業，產品力過硬，創新力十足。中國零食品牌正在以肉眼可見的速度，擺脫昔日“小作坊”的印象，形成一股不可忽視的“新勢力”。

與此同時，新興的消費羣體引領者全新的消費趨勢：無論是以糕點、蜜餞、堅果爲代表的傳統零食品類，還是海味、肉類等在“第四餐”趨勢下出現的新興品類，都呈現出明顯的消費升級和品類升級趨勢。這也激勵着零食企業不斷向高品質躍進。

在這一波浪潮之中，典型的代表就是即將計劃在A股IPO的良品鋪子，最近良品鋪子通過一系列動作，將高端零售戰略提升到一個新的高度，同時最近在國際美食評選中連續斬獲大獎，更是有力佐證了良品鋪子的高端戰略的成功之處。

而高端戰略，不光是在消費者心智中形成了消費者口碑，也在海外美食市場和世界美食殿堂評價中結出了豐富的碩果：

6月3日，“世界品質品鑑大獎，也叫蒙特獎（Monde Selection）”在意大利羅馬頒獎；6月24日，“頂級美味大獎（Superior Taste Award）”在比利時布魯塞爾揭幕。

這兩大獎項，分別被譽爲食品界的“諾貝爾獎”和“奧斯卡獎”，多年來一直被全球食品企業視作極高的榮耀。

多年來，頂級大獎的鎂光燈總是聚焦在歐美日等國食品企業身上，中國味道在很長一段時間遺憾缺席。不過，近兩年來，隨着中國食品企業整體實力的提升和國際視野的建立，不少領軍企業集中向國際大獎發起發起衝擊，並獲得一個又一個寶貴的突破。

2019年，中國企業前所未有地高調亮相，多家參賽企業由單個獎項到贏得大滿貫。良品鋪子的表現尤其搶眼。在蒙特獎評選中，良品鋪子選送的23款零食獲評4金13銀6銅；6月24日，頂級美味大獎評審機構——國際風味暨品質評鑑所的首席評委阿倫·考克斯(Alan Coxon)向良品鋪子頒發了包括零食類“三星獎”(最高等級)在內的8枚獎章。

這些獲獎正在進一步論證着良品鋪子高端戰略的正確性，而這距離良品鋪子提出高端定位戰略還不到一年。

而搶佔高端品牌心智之後，品牌就有很大可能性成爲一個社交貨幣型產品。今天龍貓君將會從良品鋪子這個案例着手，以休閒食品行業爲例來分析，到底如何才能在休閒零食行業打造一個高價值社交貨幣產品。

爲什麼說良品鋪子力推高端戰略是正確的？

關於這個問題，良品鋪子企業的靈魂人物，也就是良品鋪子創始人楊紅春總是有過清晰地論述：

良品鋪子創始人、董事長楊紅春表示，“推出高端零食戰略既是根據消費者需求做出的選擇，同時也有着避開價格戰，跳出同質化競爭的考量。可以看出，良品鋪子正在將以‘價格競爭’爲基點的營銷模式轉向以‘產品差異化和品牌競爭’爲基點的營銷模式。”

歸根結底的原因在於以下幾點，是良品鋪子要力推高端戰略的核心原因還是基於以下判斷：

1、新消費崛起，讓休閒食品行業產生以高端爲核心定位的品牌成爲必然趨勢。

新消費帶來幾大核心的變化：

00後強力崛起，新生代人羣必然需要一個新的代表自己身份標籤的高端品牌符號。而良品鋪子核心人羣恰好是以18-35歲年輕人羣，適時高端品牌升級會極大迎合年輕人需求，獲得年輕人追捧。

消費升級需求爆發。人們不再滿足於單一的產品功能，用戶需要高顏值，高口碑。高品質，高設計感的全新一代產品，這次良品鋪子獲得國際大獎的認可，會進一步給消費者的信任背書，好的品除了需要用戶口碑背書，也需要頂級美食評論家們的認可。

2、休閒食品行業已經開始出現兩極分化，要想脫離紅海同質化競爭與廝殺，就必然需要高端定位形成差異化。

休閒食品行業長久以來，都以小企業居多，長期以來價格戰廝殺是行業的最重要的方式，但是單純以價格爲導線，會導致市場從紅海跨向血海。

而把良品鋪子品牌與其他品牌之間區別開來，通過品牌定位區隔，就是不得不面對的一種戰略性手段，通過品牌高端這種方式，讓良品鋪子與其他休閒品牌之間形成明顯區隔，並且用高端戰略向消費者傳達高品質產品這個概念就成爲題中之意。

3、任何消費品行業都會分化出新的具有新社交貨幣屬性的高端品牌。

在與休閒食品比較類似的酒飲市場中，既有類似於茅臺這樣具有高端社交貨幣屬性的消費品牌，也有面向於中低端市場的紅星二鍋頭這樣的平價路線的產品，而同樣市場巨大的休閒食品行業中也同樣會誕生具有社交貨幣屬性的高端消費品牌。

爲什麼要通過高端形象定位成爲社交貨幣屬性的品牌，因爲往往能成爲社交貨幣屬性消費品牌，都能夠有效成爲價值鏈頂端皇冠型品牌。

並且依靠高價值的品牌溢價，鎖住行業產業鏈上游最有價值的部分，從而進一步掌握產業的品牌定價權，而定價權往往是一個行業中品牌是否有價值的貨幣化表現。

更爲重要的是，通過定位高端成爲社交貨幣型品牌，往往能夠節約大量營銷成本，在產品後期加速期形成事半功倍的口碑傳播效應。

龍貓君認爲，新一代消費者中，朋友圈與社交媒體已經成爲內容營銷與口碑營銷主陣地，而休閒食品中以女性白領爲主流目標客羣的品牌往往必須要通過具有宗教儀式感朋友圈來擴大用戶的口碑傳播。

我曾經非常清晰定義過一個優秀的社交貨幣型產品必須要具備和滿足的要素條件：

產品本身具備談資。所謂的談資是什麼？談資即內容，談資即媒體。往往越有炫耀感，越有高顏值，就越有談資。休閒零食由於品類多，樣式繁多，每一類產品中都有很好的談資。

尤其是產品本身顏值和設計足夠好的時候，更是容易成爲社交貨幣型產品。從之前微博熱搜來看，休閒零食這個喫的大問題是用戶所關心的核心問題，中國文化中，具有大量以喫爲元素的成語和詞彙，所以具備談資和發起話題並不是一件非常困難的事情。

產品一定程度具有愉悅感和成癮性。

什麼休閒食品具有愉悅感和成癮性？一類是鴨脖子類休閒食品，依靠自帶的獨特口感與辣味，用辣這種元素去讓用戶形成爽感，從而形成一定成癮性，喚醒用戶的記憶肌肉，養成經常喫該產品習慣，甚至一定意義上是具有條件反射的。

另外一類產品是具有脆感的產品。據統計世界上大部分讓用戶有上癮性的食品都具有脆感，類似於良品鋪子脆冬棗這樣的產品，就是能夠讓用戶形成一定成癮性，經常不喫好像就缺點什麼。

具有場景，多人交互。零食天然帶有場景和社交元素，在很多公司，開會的時候喫點零食已經是一個常態化動作，咖啡搭配零售或者茶飲搭配零售，零售成爲一種多人社交紐帶，尤其是通過贈送零售方式，有效能打開用戶社交場景和話題場景。

如果說酒是重度社交，關係不到位，以及信任感不到位是沒有人會放開自己內心安全感去跟你喝酒的，所以零食這種打開輕度社交場景的產品，在社交場景交互性上往往更具有先天屬性的優勢，也更容易打開社交局面。

具有強烈炫耀感。一個好的社交貨幣屬性產品必然是要具備有較高炫耀性的產品，一個產品不能發朋友圈，沒有代表用戶身份認同，用戶則不會爲其進行傳播。而所謂炫耀性產品之所以讓用戶願意去分享與炫耀往往基於稀缺性、高話題性、高顏值，這些背後都要對應着品牌的高端化。高端化反過來要對應用戶消費該產品時候的價值標籤。

所以高端戰略背後實際是要將產品社交貨幣屬性找到，並且去匹配與用戶身份相關的高價值認同，只有確立了高端的品牌戰略，纔有建立社交屬性品牌的價值點。

良品鋪子到底如何通過品牌升級成爲新型社交貨幣品牌？

前面文章中，已經比較系統闡述良品鋪子爲什麼要去推高端戰略，本質是對用戶洞察，以及搶佔品牌分層頂級元素：社交貨幣品牌的定位。

但是並不是所有的品牌都能夠具備成爲社交貨幣型品牌的，所有社交貨幣型品牌背後支撐的既是這個產品自身屬性所帶來的高溢價，更與公司一系列戰略有關係。

如果一個產品品牌一開始就定位於以價格要素驅動去打造品牌，那麼它可能在一開始就喪失掉了成長爲品牌金字塔皇冠的社交貨幣品牌可能性，可能從此之後就是基於對價格敏感人羣打造品牌，在未來進行價格提價，以及提升高品質溢價上就會遇到非常大阻力。

反之對於高端品牌而言，在搶佔完社交貨幣型品牌這個高品牌認知皇冠之後，再進行向下切入，通過發展子品牌再去切入相對低端市場就會比較容易，所以在品牌打造上，如果有條件首選應該選擇成爲高價值的社交貨幣型品牌。

良品鋪子再去年推動的一系列戰略措施則恰好暗合社交貨幣型品牌元素，去年以來良品鋪子進行了以下品牌升級戰略：

1、整體視覺升級。

視覺傳達在消費者中是第一道門檻。所以整體對良品鋪子進行視覺升級是良品鋪子第一步驟，去年8月27日，成都發佈會上就首先對logo進行了全新更換，良品鋪子更換“良印”新LOGO，主打年輕時尚、國際化。

2、代言人升級。

對於一個品牌而言，選擇的代言人也非常關鍵，選擇一個年輕用戶喜愛的代言人並不容易，通過艱苦的努力，良品鋪子通過聘請吳亦凡、迪麗熱巴這兩個在良品鋪子粉絲心中認可的品牌代言人來提升品牌形象，事實證明這兩個代言人給良品鋪子高端品牌形象帶來了非常良好的效果。

3、門店升級。

門店作爲產品與品牌的一部分，也代表着產品重要的品牌形象，街邊社區店雖然也是品牌的重要銷售點，但是近年來隨着中國主力年輕人羣向購物中心進行全面的升級，購物中心開始變成非常重要的流量入口，良品鋪子爲了配合品牌升級，將部分門店替換升級爲購物中心門店就成爲重要舉措。

目前良品鋪子已有接近800家購物中心店，佈局在武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級商圈。

與此同時在整個2019年，良品鋪子將新開和升級大約500家門店，其中不乏五代店，龍貓君觀察到，第五代店在之前基礎上更加註重體驗和互動。整體設計時尚、簡約、明淨、整潔，頗有幾分生活的樂趣。這些舉措無不是在通過整體品牌佈局，進一步提升良品鋪子的高端品牌的形象。

4、最核心也是最重要的是產品與供應鏈升級。

關於供應鏈如何升級，新消費內參其實在以前文章多有提及，這裏不再論述，只重點講講良品鋪子是如何實現產品升級的。

產品升級的核心不能脫離對消費者的洞察和研究，良品鋪子向新消費內參介紹，每年研發近400款新產品，只保留10%品質和市場表現最好的產品，並對其他新品快速地進行淘汰或迭代升級。

5、與國際風味評鑑所合作，進一步支撐良品鋪子高端戰略合作。

7月2日，“頂級美味大獎”評審機構——國際風味評鑑所宣佈，在未來一年中，他們將擔任良品鋪子“顧問團”，集合來自全球的200位專業評委，對良品鋪子的產品研發給予指導。

這些全球最頂級的“舌尖”，每天花在美食上的時間長達10個小時以上，靠鼻子就知道一個五星級酒店廚房的工作情形，2400顆味蕾彷彿最精密的儀器。他們將在良品鋪子的主推新品上市前，在撰寫詳盡的產品分析報告的基礎上給予12-25條建議，以便研發人員更充分地打磨產品。

這上面的五個舉措對應到如何打造高端社交貨幣型品牌上其實反覆在做以下兩件對於成爲社交貨幣型品牌最重要的事情：

1、通過頂級機構以及代言人信任背書從而讓品牌具備更多談資。

所謂的談資既包括對品牌自身的信任感。用戶通過喫到產品本身自己身體的感官體驗來確定產品是好產品，從而把自己喜悅的好的感受傳達給消費者。另外一種方式，用戶通過KOL或者偶像這些最信任的人的關係獲得對產品品質的保證。

請代言人也好，以及獲得國家大獎也好，都是通過心理感受上認爲的權威來爲自己背書，人作爲一種社會性動物，自己的每一次推薦或者語言表達都要相對營造靠譜的形象，而這些靠譜信息的獲得則往往依賴於權威人物。

2、通過提升顏值以及店面傳播環境幫助用戶社交傳播。

用戶對美天然嚮往，社交媒體時代，顏值就是正義，圖片傳播是用戶最主要表達打卡和喜歡的方式。

店面環境的提升和設計感的提升除了提升用戶滿意度之外，其實是一直在幫用戶營造各種輔助於用戶進行內容傳播的手段，你給用戶提供可被傳播元素和觸點越多，用戶就越喜歡傳播。

在產品媒體化時代，產品包裝，設計元素都會成爲用戶最重要的媒體傳播載體，只有有好的設計感才能喚醒傳播慾望，用戶不傳播，你在用戶心智中的社交節點就沒有被打開，對於所有高端品牌而言，如何通過內容提升你的社交傳播節點，是你在產品設計環節永遠需要思考的問題。

良品鋪子未來將會如何繼續推進高端化策略？

在文章最後，我想來談談良品鋪子到底應該如何進一步推進良品鋪子的高端化戰略:

1、產品品質提升應該是高端化重中之重。

好的產品一定是高品質的，好的品牌也一定是高品質的，品質的核心是看產品。

未來良品鋪子應該需要繼續在產品好喫和豐富度上去做提升，尤其是提升上游供應鏈的標準化的能力，通過繼續對供應鏈全方位賦能以及引入國際化美食智庫，來共同出品優質好產品。

2、在渠道建設上，形成與高端化戰略匹配的渠道。

有了好的產品，還因該有好的交付能力和服務能力，隨着用戶進一步消費升級，打造更加便捷，體驗更好的購物環境也是品牌提升的重中之重。

在這一點上，良品鋪子應該在五代店基礎上進一步推出更多體驗感更好，購物感受更加高端的新一代渠道店。

3、繼續擴大話題和內容屬性，製造更多社交貨幣元素與屬性。

高端產品天然是社交貨幣，對於任何定位於高端的品牌而言，成爲一個社交貨幣是其努力的終極方向。

不斷通過好產品，好顏值，形成用戶話題討論，就會不斷累積品牌的更多社交貨幣，在零食領域，一定會形成一個以社交貨幣爲核心概念的零食品牌，誰先搶佔住心智，誰就佔領了用戶的高地。

畢竟金盃銀盃，不如用戶口碑，在有了國際認可之後，良品鋪子應該更加重視用戶口碑的價值，在兩方面加持之下，我們認爲良品鋪子的高端化之路也將會越走越好。

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