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詫異之餘，也會徒生感慨。

文/鐵林

來源： 刺蝟公社（ID:ciweigongshe）

從業者愛談知識付費的風口，融資幾何，但真正上課的人不談，這個羣體常常被一些名詞所替代，比如“焦慮”“職場”“中年”，他們面目模糊。

知識付費和短視頻一樣，在迅速向三四五線城市滲透。一二線城市流量紅利見底，三四線城市正成爲新崛起的流量窪地，知識付費順勢而爲，從產品本身來說，知識付費似乎天然更貼合三四五線城市用戶的需要。

這並不是一個太新的現象，但仍然驚詫於某些平臺在爭議中的快速擴張。行業把太多的目光投注到了大城市，卻忽略了非一二線城市的另一部分人羣。他們都是知識付費的用戶邊界，本文要關注的是後者。

見到李麗（化名）是過年前，42歲的她在河北省廊坊市一家地產公司做中介。在付費購買了某知識付費平臺的課程後，李麗突然有強烈的與人溝通的願望。做地產中介是她想到的辦法，認識更多人的同時還能和別人分享自己的讀書心得。

廊坊和通州之間的潮白河。

在她看來，只要聽過一次課，不可能有人能拒絕知識付費的魅力。

她一次性買下了五年的會員

李麗聽完了該知識付費平臺上所有的書，那位講課的老師在她心中擁有崇高的地位，她的原話是：“老師在我心中就像佛一樣，我覺得我能感覺到他的那顆慈悲心。 他希望所有的普通人，哪怕沒讀過書的人，都能接觸到這些知識，然後用知識轉化成自己的智慧，改善自己的生活，不一定說保證你掙多少錢過什麼樣的好日子，但是會讓你自己的內心更幸福。真的就是有這樣一顆慈悲心，所以說他在選書的時候就會不一樣。”

她身材微胖，臉圓圓的，說話的時候總帶着笑。2015年加入該平臺後，李麗用兩年的時間，聽完了210本書，通過不斷的續費，現在她成了所在縣城會員時間最長的人，一直續費到2030年。

但她告訴刺蝟公社，在縣城以外的地方，比她續費時間更長的大有人在。“不管未來什麼原因導致平臺無法繼續運營下去了，那麼我現在獲得的知識，都已經超值了。雖然說我可能續了幾千塊錢在裏面，我不覺得我多虧，這真的是無價的，當你發生改變的時候，真的不能用錢來衡量。”

李麗並沒有誇張平臺對自己的影響。 十餘年前，她跟隨前夫，從內蒙古遷移到了廊坊，不久生下了自己的第一個孩子。但孩子六歲那年，夫妻倆離了婚，李麗帶着孩子繼續生活在廊坊。

孩子成爲了她生活的全部，但越是用心，孩子和她的距離越遠。等兒子進入青春期，倆人之間的矛盾持續升級。“比如讓他進臥室不要帶手機，他一定要帶進去，他說我不玩兒遊戲。”李麗後來覺得這實際上是她和孩子之間的權力爭奪，“他跟我說，他用的詞是你不配。就是說我管他，他覺得我不配，你明白這個意思嗎？當時很傷心。”

“不配”確是是李麗的傷疤。“我媽媽是山東人，山東的女孩子，從小是不被重視的，重男輕女很嚴重，我媽那時候學習很好，但是小學畢業之後就不讓上學了！你必須在家幹活，對，只有兩個弟弟可以上學。然後到我們家也是男孩重要，女孩不重要。我從小就沒有價值感，爲啥就是頭些年一直很自卑，原因就在這。父母沒有給到你價值感。我總覺得這個家裏我不重要。”大專肄業的李麗很怕自己的情緒會傳染給兒子，並且在不經意間採用了有可能會傷害孩子的手段。

對手機使用權的爭奪，李麗最終妥協了。“原先肯定就會發怒了，肯定就會跟孩子吵起來，而且還會打他，那是肯定的。但是那次吵架我會覺得有點沮喪，因爲我覺得我用了這麼長時間，然後他還是這樣跟我對抗，我有點傷心，但是沒生氣，因爲我知道生氣不能解決問題，後來我想了半天，大概十分鐘，我倆爭執，他站在那，我坐在這，我說你拿到屋裏去。 ”李麗又一次成功的運用了親子課程裏提到的處理方法，這次她嘗試的是溝通與信任。

主動成爲課程推廣者

2018年寒假結束後，李麗開始花心思緩解自己和兒子之間的關係，甚至在購買會員之外，還繼續在平臺上單獨購買有關親子關係的課程。

倆人的關係確實有所好轉。過去兒子喜歡拿了錢到外邊喫早飯，她心裏多半是責怪，認爲是兒子挑食，後來課聽多了，也開始看書，她意識到，其實有可能只是不會表達，沒有辦法說出：“因爲咱倆關係不好，所以我不願意跟你在一起喫飯。”

李麗慢慢養成的習慣是，遇到合適的書，在聽完課程以後，會購買紙質書，並配合音頻的講解，繼續去理解原書的意思。親子關係指導書告訴她：“你總是說他的優點，他就會覺得他自己優秀，他會自信，然後跟你關係就會好，很簡單，比如說兩個人，咱倆是同事，我如果經常誇你說這活幹得漂亮，你說咱們倆關係是不是會更好？那本書就說，你想要塑造孩子的良好行爲，你一定是鼓勵。 ”

“現在他也不跟我要錢了，每天跟我在家喫飯，雖然就說幾句話，但是覺得開心，我給他做的煎餅，實際上特別難喫，我都不愛喫。但是他就說真好喫。他寒假去他爸那邊時，跟我說，媽，去我爸那，就喫不着你做的煎餅了。我特別的開心，就是你會覺得孩子給了你一種肯定。”

李麗告訴刺蝟君，如果是一年前，她可能不會接受採訪，因爲不會表達，不知道說什麼。步入中年，李麗不斷遭遇與個人、孩子有關的問題，但不論是父母還是身邊的朋友，有些時候，她沒辦法毫無阻礙的說出自己的煩惱，也不一定可以獲得最合適的開解。

2015年，李麗在離婚後，喜歡上一個人，但“這個人他有家”。

“你知道那種很痛苦，我知道這是不對的，但是又心心念唸的去想。不知道該怎麼辦，也沒有人教我這事，還不能跟別人說，你說是不是？”當時的李麗正在平臺上試聽一本書《次第花開》，“那本書起到了什麼作用？一句話，他說自律不是對你的束縛，是對你的保護，我就豁然開朗，就是原先的時候我要求自己說，這個關係不能發展，因爲他有家。我會覺得是在束縛我自己，因爲我的心是想跟他在一起的。”

“我看到了之後，我知道了，我現在約束我自己實際上是在保護我自己，不然的話你跟他在一起可能很痛苦，你要麼就是成全你自己，但是你傷害的是誰？你傷害的是另外一個人。 他跟你在一起，那肯定會傷害他的妻子，對不對？他跟他妻子在一起傷害的是我，所以說這事就不能做，放下了，就不焦慮，也不痛苦了，然後自然而然的就做到了。”

李麗有時候不見得是真的在課程裏學到了多少知識，她只是需要一些精神上的陪伴和理解。結婚以前，父母受重男輕女思想的影響，對弟弟的上心程度遠高於她。按照傳統的眼光，她的婚姻也並不順利。一直以來，李麗在按照所有人的要求生活、工作，但這位中年女性，卻沒有途徑爲自己的內心找到一個合適的寄託之處。

在感受到課程的“魅力”以後，李麗成爲了廊坊某縣城的站長，通過她購買會員卡的用戶，不僅可以享受到一定的優惠，也能讓李麗從中獲得一定的盈利。

收入的高低，取決於李麗一個月能讓多少人購買會員。但整個縣城的分會，影響力有限，她現在一個月真正獲得的收入不算多。她原計劃在當地開一個線下的店面，但售賣會員卡的收入，仍然無法負擔成本。

爲什麼是三四線的中年女性？

距離李麗工作地點半小時車程，縣醫院的藥師徐蓉（化名）同樣是知識付費課程的購買者。和李麗不同，徐蓉已經步入了領導崗位，她需要的是與管理有關的課程。

“過去我從來不會看這些書。”徐蓉告訴我，過去的自己只看自己喜歡的，偏文學類的書，知識付費課程幫助她見到了更多更實用的書籍，尤其是針對於“領導力”的。

徐蓉和李麗一樣，在閱讀的同時，會習慣撰寫讀書筆記，並分享到微信羣或者直接在線下進行分享。知識付費課程的社羣連接，幫助這羣有同樣愛好與需求的人，重新搭建了一個社交圈，並在新的社交關係鏈中找到自己的定位。

李麗有很大一部分重塑的自信，來源於數次的線下分享和交流。和她一樣，很多的會員都養成了“說個不停”的習慣，以至於會上經常需要提醒發言的老會員注意時間，把時間留給新來的會員。

在十點讀書副總裁廖仕健看來，不論是李麗還是徐蓉，都是知識付費深入到三四五線城市的典型代表用戶。

“爲什麼是三四五線的中年女性？首先我們分析這些人羣的特點，第一個，這些人羣應該有一定積蓄。而剛畢業的或者說工作兩三年的，她整個付費意願沒有那麼強，她本身現在可能還是存錢的狀態。”廖仕健認爲，“第二，中年女性碰到的實際問題是最多的。中年女性她在這個時候的社會身份是最多的，既是一個職場人，也有可能是一個太太、兒媳、媽媽等多重角色。她是一個職場人，所以她有工作的需求。她是一個妻子，在家庭裏面承擔重要角色，要面對丈夫，面對婆婆。這個時候她有強烈的情感需求和理財的需求，因爲妻子往往在家庭中擔當着大管家的身份，是一個管錢的角色。她還是一個母親，需要面對孩子的教育問題。”

下沉在知識付費領域出現很早。“觀察來看，一二三四線城市的用戶都是十點讀書的核心付費用戶，只是慢慢發現，三四線用戶他的付費意願在變強，比例正在擴大。我覺得三四線城市仍然有很多的用戶等待被發現。三四線城市，基數人口的基礎容量肯定是比一二線的人會多很多。”廖仕健所在的十點讀書，趨勢同樣明顯，

上圖爲樊登讀書會App，下圖爲得到。（艾瑞）

“比如關注十點讀書的用戶中，人數最多的一定是廣東，大城市的人更多。但是中國的三四五線城市比較多，所以它整個的基數加起來可能是會比一二線更多的，這是從用戶的整體規模上看。單點上肯定是一二線的人多，從累加效應上看可能是三四五線。”

艾瑞數據顯示，得到、樊登讀書會、喜馬拉雅等幾大知識付費平臺，從單量上來看，確實在廣東、山東等大省市更有優勢，但整體來看，用戶廣泛分佈於全國各大城市。

販賣焦慮VS情感撫慰？

不管是李麗還是徐蓉，都會面臨一個指責，知識付費並不是學習的最好方法。

和傳統的教育不同，知識付費注重服務性，娛樂性較強，但也因此，知識付費一度被指責爲“利用焦慮掙錢”或者收割“智商稅”。

“我覺得分兩塊看，第一個是我們討論的是知識付費這個模式的可行性，第二個我覺得大家對於知識付費的詬病，不是模式的問題，而是產品的問題。這些不是那麼好的產品導致大家有不好的觀感，並不代表說知識付費的模式就是不好的。”廖仕健作爲從業者，也並非沒有聽到過類似的看法，“這個行業現在整個的產品的質量還有待進一步的提升，其實回到教育的標準，就比如說你出的技能課是不是真的能夠幫助用戶去解決實際的問題。你出的偏出版的課，是不是真的能夠讓用戶學到一些新的知識。”

南京大學英文系但漢松副教授在接受澎湃採訪時也提及：“這樣的創新（名著濃縮爲音頻）好像讓聽衆讀完了名著，又似乎促進了公衆閱讀的意識和風氣。但我認爲這一切吞服下去後，文學閱讀可能尚未開始。真正的閱讀需要親自把文字當藥煎服，使其進入體內，和身心、血液、神經中樞發生奇妙反應。因此，閱讀並沒有特別的竅門，閱讀就是親力親爲，一行行的讀，一個字一個字的讀，讓自己的想象力、生命體驗與文本衝突、碰撞。”

雖然從閱讀效果的層面否認了知識付費，但他也告訴刺蝟公社，“（購買知識付費課程）沒什麼壞事，只是對書本體驗的深度與自己閱讀是無法比擬的，但對於拓展日常閱讀的寬度總還是有用的。我也在參與網絡課程的教學，很多不讀書的家庭婦女或退休大爺也聽我的課，我覺得知識付費還是有很好的社會意義，總比讓大家天天看抖音或今日頭條強。”

在中國的城市裏，活着太多的李麗。本文並非是要爲知識付費正言，只是覺得“收割智商稅”“爲焦慮買單”有時候說起來太輕鬆了，以至於忘了其中每一個不同的個體。從第三方的角度來看，李麗說的話不一定都對，但對李麗來說，這可能是她最近幾年來，接觸到的最具治療性的內容。