就在表面呈現一片繁榮的背後，牛欄山的危機似乎也在悄然而至。

文｜雲酒團隊

宋克偉第一次出現在中國白酒領袖峯會上，是在2017年。

彼時那場會議的主角還是李秋喜、劉中國、王耀、劉淼、梁金輝等一衆名酒企業大佬。

宋克偉是作爲列席者受邀參會的。與他一同列席的，還有保健酒大王吳少勳。

在那場首秀中，宋克偉的發言主題是關於如何打造白酒超級單品。

與之相呼應的是，牛欄山2016年實現營收52.04億元，其中支撐牛欄山快速崛起的最大支點，正是宋克偉引以爲傲的一款超級單品——被業內俗稱爲“白牛二”的牛欄山陳釀。

時至2019年4月18日，已連續舉辦過七屆的中國白酒領袖峯會，正式更名爲中國白酒6+2峯會。

這一更名，意味着過去兩年一直以列席身份出現在這場峯會中的宋克偉和吳少勳，在名酒當道的陣營中有了自己的一席之地。

此時，牛欄山的營收規模已經在2018年達到92.78億元，距離百億僅臨門一腳。

2年時間增長40億，這對於動輒數百元甚至上千元一瓶的名酒來說也並非易事，而牛欄山的業績支撐，更多來自一款售價爲15元左右的光瓶酒。

這樣的成長路徑，顯然更耐人尋味。

爲什麼牛欄山可以在短短數年間，悄無聲息地將白牛二做成白酒行業銷量最大的超級單品，甚至撬動白酒江湖近百億市場份額？

意外

一個多方認可的說法是，白牛二的成功其實充滿了偶然性。甚至連一手打造出這款超級大單品的宋克偉本人，都曾坦言自己當時並沒有意識到這款產品竟然能火。

白牛二問世的最初契機源於一場戰爭。

在2002年之前，牛欄山遠沒有如今這麼春風得意。當時在北京的二鍋頭市場，更具有產品號召力的是紅星。

那一年，牛欄山的銷售額尚不足2億元，產品覆蓋面也基本侷限在河北。當時牛欄山面對紅星的強勢也並不甘心居於人下。

同年，已經在牛欄山工作14年的宋克偉開始主管銷售。隨後在2003年初，對牛欄山發展具有重要意義的“321市場工程”被確立，其中一項工作重點就是開發新產品。

在這一時期，牛欄山集中開發了一系列新產品。日後奠定牛欄山江湖地位的42度陳釀，便是其中一款針對河北低度化市場的試驗性產品。

當時牛欄山對於這款產品其實並沒有寄予太多厚望。甚至在香型上也沒有堅持二鍋頭的清香傳統，而是嘗試性地選擇了濃香風格。

然而命運就是這麼富有戲劇性。恰恰是這一次無心之舉，成爲牛欄山逆襲路上的關鍵轉折。

2003年白牛二上市，早期幾乎完全是依靠自然動銷。隨着訂貨量的增長，牛欄山果斷停掉了其他同價位和同度數的產品，由此纔開啓白牛二的銷量神話。

2005年，牛欄山以餐飲作爲突破口集中進攻北京市場，並與北京創意堂等經銷商深度合作。次年，牛欄山將餐飲終端覆蓋量從300家擴展到500多家，2007年突破2000家，到2008年已經形成超過4000家餐飲終端的密集網絡。

也正是從2008年開始，牛欄山在銷量上趕超紅星，成爲北京地產酒新的霸主，並從京津地區逐步向全國擴張。

在牛欄山日益崛起的背後，白牛二這款單品也在不斷刷新着銷量紀錄。

從2009年到2013年，僅僅4年時間，白牛二的銷售量便從200萬箱增長到2000萬箱。

此後數年，白酒行業一度因調整而徘徊不前，牛欄山卻始終保持着高增長勢頭。甚至因爲牛欄山的強勢表現，在2018年引發了輿論上關於消費水平究竟是升級還是降級之間的爭論。

就在這些爭論以及無數的詫異、不解和驚奇中，牛欄山在2018年再度刷新行業認知，創下92.78億元的營收規模。百億，對於牛欄山而言，也幾乎沒有任何懸念。

種種跡象似乎都表明，牛欄山正在迎來它最好的時代。

必然

儘管白牛二最初的崛起並非牛欄山有意佈局，但它之所以能在無數個白酒品牌中被機遇垂青，並且連續十多年快速增長，顯然不是一句偶然就能解釋得通。

在熟悉牛欄山成長的經銷商張偉（化名）看來，白牛二的成功有以下諸多因素：

第一，華北地區真正比較大的酒廠並不多，除汾酒之外，強勢品牌少。

牛欄山作爲北方相對知名的一家酒廠，擁有很好的品牌背書。本身又是正規型的國企，有一定的規模，因此更容易獲得經銷商和消費者的信賴。

第二，牛欄山成功抓住了濃香這一北方市場消費的主流香型。

在與紅星競爭的早期，牛欄山實際是處於明顯的弱勢地位。但由於紅星一直堅持清香型的酒體風格，而牛欄山憑藉上世紀90年代的濃香白酒開發基礎，試驗性地推出了更具有市場普適性的42度濃香，於是快速實現崛起。

第三，牛欄山相對超前地佔住了10元錢價格帶。

當時光瓶酒市場的消費主流基本上都是在3、4塊錢，5塊錢都算貴的，而白牛二很早就定位在10元錢左右。

這種價格定位早期曾給白牛二帶來一定銷售阻力，但因爲是非主推產品，無爲而治的態度反而讓白牛二保持住了戰略定力。之後隨着消費升級，當市場的春風吹到10元價位段時，白牛二便順勢成爲這一價格區間的主導產品。

除此之外，獨特的競爭環境也爲牛欄山的高速成長提供了寬鬆的空間。

首先，名酒企業大多沒有重視10元左右的這個價格帶，即便有所涉及，也不會投入太多精力。這一方面是因爲低端酒利潤微薄，另一方面也與名酒企業對品牌形象的維護有關，而名酒的主動放棄，給了牛欄山一個發展的良機。

其次，原先與牛欄山處於正面競爭的老村長等對手，近幾年逐步加大了產品結構升級，立足20-25元價格與白牛二進行錯位競爭。白牛二雖然一直也在逐步提價，但因爲銷售規模太大，提價幅度相對謹慎，如今則穩定在10-15元價格帶。

名酒的戰略放棄和直接對手的錯位競爭，都在很大程度上給白牛二讓出了市場份額。可以說，在如今10-15元價格區間，牛欄山幾乎沒有什麼對手，也因此充分享受到收割市場的快感。

截至2018年，牛欄山億元以上省級（含直轄市）銷售市場已達到22個，長三角、珠三角地區也迎來爆發式增長。

據國信證券研報顯示，2018年牛欄山在長三角地區營收已突破20億元，珠三角也達到10億元左右。

隨着營收規模的急速擴張，牛欄山也收穫了業界一衆讚譽和幾乎比鄰名酒的江湖地位。

然而，就在表面呈現一片繁榮的背後，牛欄山的危機似乎也在悄然而至。

又或者，危機其實一直都在。

宿命

作爲崛起於十元價格帶的低端光瓶酒代表，白牛二的大獲成功，雖然直接推動牛欄山成爲一方霸主，但其發展瓶頸也顯而易見。

在雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、智邦達諮詢機構董事長張健看來，牛欄山在低端光瓶酒市場已經佔據龍頭，伴隨消費升級趨勢的進一步加劇，想做大低端光瓶酒基本盤的難度與日俱增，所以牛欄山的進一步全國市場化運動和結構升級是未來必須要做的事情。

然而，牛欄山的產品結構升級卻面臨着極大的挑戰。

首先是對品牌認知的挑戰。

領先戰略諮詢專家朱志明認爲，牛欄山當前已經是低端瓶酒的代名詞，白牛二賣得越好，牛欄山在顧客心智中的低端認知就越強勢。

如果想通過品牌延伸佔領更高價格帶，是非常困難的事。最好的解決辦法，就是推出新品牌佔領更高價格帶品類。新品牌和老品類的代表品牌完全獨立開來，建立全新的品牌認知。

張偉也認爲，牛欄山想要實現價格帶上移，成功的可能性非常小。

他以天津市場爲例解釋道，之前白牛二在天津基本是賣10-11元，後來隨着廠價上調漲到12元。廠家曾一度要求賣13元，但市場並不接受，由此基本反映了消費者對牛欄山的心理價位。一旦超過這個價位，消費者就會認爲不值。

在提價之外，牛欄山也曾以推新品的方式嘗試升級。2015年，牛欄山推出“新一代”陳釀，作爲白牛二的升級產品，但從市場表現來看，動銷並不算順暢。

張偉認爲，由於白牛二最初的成功存在很大的偶然性，對廠家來說，其實並沒有完全掌握運作一款產品的成熟經驗。此外，牛欄山本身幾乎沒有銷售團隊，主要是依靠捆綁經銷商來運作市場，因此廠家的戰略在執行上，很大程度會受限於經銷商的想法和能力。

這也成爲牛欄山產品結構升級的另一大挑戰。

牛欄山副廠長陳世俊曾表示，2018年牛欄山500萬以上銷售額的經銷商有193個，1000萬以上銷售額經銷商有134個，5000萬以上經銷商有36個。

其中，大部分經銷商只做牛欄山一個白酒品牌，合作時間也動輒十多年甚至20年以上。

如果單從這些信息去理解，多數人可能都會認爲牛欄山的經銷商忠誠度很高，但在張偉看來，這只是一個表象，是建立在目前白牛二好賣的基礎之上。

張偉表示，在白牛二的利潤分配中，廠家和二批商的利潤其實都很有限，更多的是被經銷商拿走了。比如原來90塊錢的出廠價可以賣到110元，一箱酒有20塊錢的毛利。由於白牛二的出貨量很大，天津一個區一天出貨700-1000箱都是很正常的。也就是說，經銷商一天的毛利就能達到2萬元，一年平均下來也有五六百萬甚至六七百萬的毛利。這對於一個區的經銷商來說，顯然是一筆可觀的收入。

在利潤的引導下，經銷商自然會對廠家忠誠，但這種忠誠是否能夠轉化爲足夠的執行力和共同進退的黏度，其實是有不確定性的。

此外，由於白牛二在低端市場的拉動力度較大，短平快的銷售模式也相對簡單，經銷商又有足夠的利潤空間，因此做慣了白牛二的經銷商，通常不願意花費力氣運作其他品牌，包括名酒，也缺乏運作其他品牌的能力。

這也直接導致牛欄山除了白牛二之外，很難在其他產品上覆制白牛二式的成功。

與此同時，市場留給牛欄山的時間卻在不斷減少。

當年那些主動放棄或退出10-15元價格帶競爭的對手，已經逐漸在更高的價格維度完成佈局。

他們接下來要做的，也許只是等待。等待市場的春風，悄悄到來。

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