喜茶的周邊賣得有多火？

微信上有喜茶靈感鋪，專賣他們的周邊產品。春節推出的一款港風麻將，每套售價499元，竟然秒空。

聯想到星巴克最新推出的貓爪杯，有消費者通宵排隊，爲了搶貨，有人在店內大打出手。

大牌的周邊有怎樣的魔力？他們是怎樣通過IP來激活周邊的？

你也有可能嗎？

喜茶港風麻將上架秒空

喜茶的靈感之茶麻將禮盒，大大的“發”字，顯眼的火紅喜茶 logo 出現在每一張牌上，過年的氛圍非常濃重。

這套麻將售價爲499元，上架喜茶靈感鋪後，秒空。據傳，全國賣出的產品量，以千數計，總賣價保守估計大概在百萬左右。

其他的周邊也賣得很火爆。3款港風編織袋10分鐘內先後售空，最快的一款僅用了1分鐘。

從岡本到潮牌，到可口可樂與寶潔、小黃鴨和emoji，還有美妝品牌歐萊雅和百雀羚，喜茶的跨界聯名越做越順手。

截至去年12月31日，喜茶一共推出過69次、近百件周邊產品，涵蓋美妝、服飾、生活三大類。例如：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子……這幾乎是每一個喜茶女孩的日常。

喜茶的周邊並不以賺錢爲目的，但現實的效果是，每次有拉新，市場反響都非常不錯。喜茶香港新店開業推出的港風周邊，分別上架了2000個手機殼和編織袋，微信公號推出後，5分鐘售罄。

爲星巴克貓爪杯，有人通宵排隊

新年，星巴克，又霸屏了。在微博和抖音瘋狂刷屏，也上了熱搜。這回僅僅是一款杯子——貓爪杯。

據說，從2月26日晚開始，貓爪杯在上海、杭州星巴克各大門店正式出售。爲了搶到這款櫻花季的應景萌物，有消費者通宵排隊。在上海的某門店，有顧客爲了搶到這款杯子，竟然在店內大打出手。

這款杯子，其實就一款玻璃杯，杯子的內壁做成了貓爪的樣子，倒入牛奶後，呈現應季的櫻花紅，特別惹人喜愛，迅速在抖音上躥紅。星巴克上海吳江路店的店員反映，“正式開賣的第一天，貓爪杯一早就被搶完了，大概早上四五點就有人在店門口排隊，就爲買到這款杯子。”

在星巴克的消費者中，有一羣它的周邊控。這些人部分是因爲對星巴克周邊產品的偏愛，犯有新貨上市，他們必收攬在懷；部分是爲了賺差價。

我們在某網購平臺上搜索發現，原本售價199元的這款貓爪杯，最高的竟然炒了2000多元。

喜茶們的周邊是怎麼撩客的？

餐飲行業中，除了喜茶和星巴克，玩周邊的好手還有很多，例如：麥當勞每年在全球 3.5 萬家門店就賣出玩具15億隻，這讓玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都自慚形穢。茶顏悅色的周邊也不錯，茶葉、帆布包、明信片、杯子等等，每有拉新，必然搶手。

相對於飲品，周邊只能是副業，但爲什麼喜茶們仍然費心費力、樂此不疲？原因有二：

1

從輸入性來講，好的、調性一致的周邊能給品牌帶來附加值

在目前的新中式茶飲市場競爭格局下，如果你的品牌無法爲你的目標用戶貼上標籤，那麼你的品牌運營很可能存在很大問題。這一點對於成長型品牌尤爲重要。

喜茶、星巴克等等，一大衆品牌都願意把自己貼上這樣的標籤：最懂消費者以及其所在圈層文化。

喜茶的新年禮包就暗合了此種邏輯：這次推出的“HEY PEACE”衛衣，典型的嘻哈風格，代表着品牌更加註重討好95後、00後這類新年輕的消費族羣。

星巴克也是如此：比如貓爪杯，正因爲符合了部分羣體的心理而引發了排隊購買潮。再比如今年情人節之前星巴克推出的彩虹杯，意指“愛的顏色不止一種”。諸如此類的案例，還有很多。

喜茶們每有新的周邊出街，總能贏得他們所在乎的年輕人的喜愛，其實質就是利用流行元素和符號，借勢最新潮的藝術體驗形式，爲年輕消費羣體樹立潮流標杆，營造“我懂你”的濃重氛圍，貼近和粘接目標消費者的圈層文化，不斷地爲自己的品牌增加附加值。

2

從輸出性來講，通過IP激活，周邊能帶來盈利

這種打法，大多爲高線品牌所用，這些品牌已經比較成熟，在文化氣質上能夠做錨定當下年輕族羣的主要訴求，例如，更在意個性的表達，一件衣服、一個飾品、一款包包，絕不要跟別人撞衫，同時還要精緻、高端，代表一個人的性格。

這些品牌已經沉積和固化了具備一定基數的客羣，並有相當的號召力。例如喜茶的微信公號粉絲總數爲300萬+，頭條推文的平均閱讀量幾乎都在10萬+，最高的破了40萬，對“賣貨”提供了龐大的粉絲基數，實現購買的轉化也就順理成章。

所以，即使是“副業”也可以有很好的盈利。早年前，星巴克的禮品卡就爲全年營收貢獻的佔比高達25%。

結語

周邊產品，對品牌而言，只能是加法，不能是減法。做不做周邊？各個品牌要依照自己的實際而定。

周邊產品屬於零售的一部分，要善用消費者思維，落腳於產品運營，這是基本。至於在具體的細節上，包括地域、時間以及定價策略。

例如，喜茶會結合門店所在地的地域文化推出周邊，西安有西安的特色，武漢會有武漢的文化；在時間上，結合新品，還有時令季節等等。定價策略上，在你的目標客羣能接受的價格範圍內，定價儘可能高一點。對消費者而言，有驚喜遠遠勝於不失望。

品種的選擇上。喜茶的周邊之所以能深入到消費者的生活裏，其標準是：日常能用到的，貼近日常生活的。

做一款好的周邊，你也可以擁有。

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編輯|小W 版式|小N