把運動品牌的市場排名想象成一檔選秀節目，觀衆投票表決的週期已經從以往大型體育賽事的四年一度，變成一年，甚至半年。

7 月 26 日，德國運動品牌 Puma 和庫裏球鞋的贊助商 Under Armour 同一天發佈了二季度財報。Puma 收入 12.3 億美元，運營利潤爲 5800 萬美元，維持了對 Under Armour 的反超——後者收入 12 億美元，虧損擴大至 9550 萬美元。

看上去，Puma 超過 Under Armour，在運動行業第三的位置已經穩住。不只 Puma，現在排第五名的私有運動品牌 New Balance 去年也將自己與 Under Armour 的差距縮小到 10% 以內。

僅僅三年前，Under Armour 還是那個“在美國超越阿迪達斯，準備挑戰耐克的黑馬”。

與此同時，耐克和阿迪達斯加起來的市場份額比過去更高了。根據歐睿諮詢的數據，兩家巨頭的份額加起來有 25.9%，只看運動鞋的話是 40.3%，這個佔比 2012 年是 22.2% 和 35.6%。

這不是說兩巨頭搶了後幾名的市場。整個運動市場都隨着運動休閒的潮流迅速增長。Skechers 2017 年收入增長 16.9% 至 41.6 億美元，是品牌成立 25 年來首次突破 40 億美元;New Balance 去年營收 45 億美元，CEO Chris Davis 說如今它們成爲了“真正的全球品牌”。

按阿迪達斯把 Stan Smith 放上 T 臺算起，運動休閒風變成主流，專業運動產品銷售下滑的趨勢已經來到第 4 年。各種市場數據不斷證明這一點：美國男鞋銷量追上了女鞋、運動服是 2016 年全球服裝業唯一的增長動力、阿迪靠休閒跑鞋在美國擊敗了賣籃球鞋的 Jordan ……

從市場表現看，所有迎合、或碰巧趕上這股復古鞋風潮的品牌看上去暫時都贏了，反之則嚐到失敗。

這個解釋過於簡單，以至於讓人產生堅持賣復古滑板的 Vans 如今是不是可以躺着賺錢的錯覺。現在看正是如此，Vans 過去幾個季度的表現證明它勢頭驚人。

但當所有參與者都學會“復古”之後，新的差異點必然會出現。

Puma 們靠“復古”和“潮流”挑戰了專業運動，但這一招所有人都學會了

那些年收入在 30-50 億美元之間，目標發展全品類和全球市場的運動品牌，已經不能像當年的耐克那樣僅靠專業運動鞋俘獲大衆市場。

位居第二梯隊的挑戰者必須接受新的遊戲規則，這套規則的主要制定者是阿迪達斯，制定時間大概要追溯到 2016 年 3 月的 NMD 發售日。

升上第三位的 Puma 無疑是第二梯隊的佼佼者。主要賣 60-100 美元價格區間的復古運動鞋，認知度最高的款式是 Puma Suede(剛好今年是 Suede 50 週年)。蕾哈娜之後，Puma 還簽約了 The Weeknd、Kylie Jenner 等明星，而這些合作伙伴關係和 Puma 推出的新款鞋型一一對應，Weeknd 推銷 Limitless，Jenner 給 Puma Fierce 帶貨。

Puma 過去兩年的快速增長還有一大原因是它選擇了主打女性消費者，這是一片耐克和阿迪達斯此前尚未完全開發的細分市場，耐克來自女性顧客的收入 2017 年不到 1/4。好景不長，蕾哈娜的個人形象帶來的鮮明定位反而讓品牌在進入男性市場時遇到阻力。同時，隨着耐克在今年春季推出專門爲女性設計的 Jordan 系列，宣稱賣跑鞋給女生的公司也越來越多，這裏面還有 Skechers、匡威、New Balance 等等。

時間一長，消費者很容易就能識破其中的套路。這類明星+運動鞋的模式已然失去了最初 Kanye West 身兼傳奇嘻哈歌手和球鞋設計師的神祕魅力。

對大多數沒有財力投入鉅額球鞋科技研發費用的公司來說，休閒時尚跑鞋是一個門檻較低的增長機會，也讓市場競爭變得更難捉摸。第一個把 Stan Smith 放到時裝週讓人們看到的是阿迪達斯，當選擇變多，這樣的成功越來越難複製。

一個證據是，同樣定價 60-100 美元的 Vans 果然越賣越好了。

Vans 母公司 VF 集團上週發佈的最新財報顯示，Vans 這一季度增長 35%。Vans 幾乎沒怎麼請大牌明星拍廣告，卻已經變成和各大運動品牌關係密切的嘻哈歌手們開演唱會時會穿的那種鞋。

我們曾在 Vans 50 週年的時候寫過這個品牌的歷史，以及它多年來滲透進流行文化的能力。而對於消費者來說，換一雙 Vans 新鞋除了讓他們回想起自己看第一場搖滾音樂會時的年輕時光，或者，也可能僅僅是看膩了最近太常出現的某個 Logo。

Vans 現在是 60-100 美元價位的熱門品牌，意味着它搶的不光是 Puma 的生意，還有阿迪達斯銷售量最大的休閒鞋款 Superstar。美國最大的球鞋零售商 Foot Locker 去年冬天就曾透露，Superstar 的持續銷售增長正在放緩。