中國普通消費者認識雀巢是從那句家喻戶曉的廣告語--"味道好極了"開始的，而作爲營銷界內的人士，全面研究雀巢卻是從作爲哈佛危機管理的反面經典案例開始的。

1973年8月，在英國的《新國際主義者》上發佈的一份報告中稱，"據統計資料表明，只有2％的母親由於生理原因不能哺育和只有不到6％的母親是因爲不在家而不能哺育。這些食品公司爲了商業利益而片面宣傳其產品的母乳的替代作用，發展中國家由於相信了這些宣傳，每年有1000萬嬰兒因非母乳餵養而帶來營養不良、疾病或死亡"。由此拉開了一場最初由慈善和宗教團體發起、耗時長達十年之久的抵制雀巢產品的世界性運動。反應最爲激烈的是美國市場，這場抵制運動高舉"維護母乳餵養"的大旗，指責以雀巢公司爲代表的世界食品工業企業如何不負責任地在發展中國家大量銷售其嬰兒食品，反對雀巢公司等公司在這些國家傾銷嬰兒牛奶。

2002年5月8日，美國環境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產商(好時食品公司、馬氏公司、雀巢公司(Nestle)美國分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、洛基山(Rocky Mountain)巧克力公司和西伊氏(See＇s)糖果公司)沒有依照法律要求向消費者公佈其產品中鉛等有害於人體健康的金屬物質的含量。該組織在向洛杉磯高級法院遞交的一份訴狀中說，現有研究結果顯示，在加州銷售的巧克力製品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對人體健康、尤其是兒童健康構成"嚴重威脅"。

從中不難看出兩者何其相似，同樣將靶標瞄準招風的大樹，同樣以兒童健康爲理由，對雀巢而言，幾乎是同樣性質的危機時刻。不過上一次雀巢耗時十年擺平，這一次呢？

閃電出擊，除患於清萍之末

在嬰兒奶粉事件的開始階段中，雀巢在輿論開始興起並逐步發展過程中，其決策者對媒體採取了對抗的方式，將作者告上法庭，這場官司結果，被告因沒有足夠的證據支撐其"雀巢公司是嬰兒殺手"的觀點而敗訴，但法官在宣佈雀巢公司的產品事實上可以信賴時，卻加上了一句評論，"如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必須改變產品推廣程序"。雀巢贏得了官司，卻失去了媒體甚至於消費者的信任，之後大量的不利報道鋪天蓋地，加之雀巢的對經銷行爲和產品情況始終保密的做法，引起了抵制運動的全面爆發。美國新聞記者米爾頓·莫斯科維茲甚至稱"抵制雀巢產品"運動是"有史以來人們向大型跨國公司發起的一場最爲激烈和最動感情的戰鬥"。

吸取了上次教訓的雀巢在此次巧克力事件中，放下架子，閃電出擊，啓動危機公關管理機制，調配社會資源，與媒體緊密溝通，對消費者作出解釋，以最快的速度作出了正面反應。2002年5月11日，雀巢(中國)有限公司在相關媒體上發表聲明，稱雀巢中國對其所生產和進口的產品的質量和安全感到非常自豪，並且採取一切預防措施以確保食品和營養產品嚴格遵守中國法律法規和標準以及雀巢全球嚴格的質量標準。雀巢巧克力產品完全安全，適合食用。雀巢同時請出消費者信賴的第三方--有關食品安全專家來說明，巧克力中自然存在的礦物質不會給健康帶來風險。此外，在聲明中，雀巢(中國)有限公司專門就消費者關注的美國加洲的官司結果情況在第一時間內公佈，"有關最近美國的一項訴訟，加州總檢察官已審閱了針對巧克力製造商的指控並確定該訴訟缺乏依據，並且已採取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無根據的。"

回首上次嬰兒奶粉事件，直到1980年末雀巢公司才意識到具有對抗性的法律手段並不能解決所有的問題，公司需要一種能更好地協調各方關係的國際公共事務管理機制，並重金聘請了世界著名的公關專家帕根商量對策。其實，雀巢這時候做的是"亡羊補牢"的事情了。帕根把工作重點放在抵制情緒最嚴重的美國，專心聽取社會批評，開展遊說活動，還成立了權威性的聽政委員會，審查雀巢的經銷行爲，並調整產品推廣方案，在廣告上加入了母乳餵養的好處等營養學常識，在華盛頓還成立了雀巢營養學協調中心，要求各地經銷商注意平衡市場推廣和營養常識普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽。最後，歷時7年的抵制運動終於在1994年瓦解了。不過雀巢爲此也付出了沉重的代價，僅嬰兒乳製品一項直接損失就達4000萬美元之巨。

可以說，雀巢(中國)有限公司此次的危機公關的結果是，把"巧克力事件"潛在的巨大風險在最短時間內消除在萌芽狀態，沒有形成廣泛擴散而影響銷售。

"亡羊補牢"不如"防患未然"

市場人士分析認爲，隨着競爭環境的日趨激烈，企業必須高度重視危機公關管理問題。面對公關危機，企業必須從戰略的高度認識和對待這一問題。事實證明，無論是採取"鴕鳥"政策還是任由事態發展的"等着瞧"策略都會錯過最佳處理時機。一般說來，發生危機後，企業可採用具有不同的功能的方式：司法介入、廣告反擊、公關控制。但是最關鍵的是要建立起"防患未然"的危機公關管理機制。

具體說來，危機管理機制包括預警、人員、傳播三個方面。

從預警來說，企業可以採取自建內部的公關機構或者外委專門公關機構的方式對整體營銷環境的各方面變動進行全方位的監控，建立危機清單，制定專門的預警措施和應對方案，以避免危機出現時因混亂而貽誤時機。

危機出現時，企業高層對事態發展的判斷對整個危機管理的結果而言影響是最重要的。

在危機剛剛出現時，要建立有高層和公關、法律、傳媒、企業管理等專業人員參加的臨時危機管理組織，調查緣由、預測危害程度及實施有效的信息控制決策。如果是採取外委形式時，也需要及時聯繫公關機構，商量對策。

危機管理最核心的問題是，把危機的影響降低到最低程度。防止危機加劇的重要方法之一是採取開放的手段，向媒體和消費者提供關心問題的相關信息，通過擴大企業正面信息量的方法來防止歧義產生，消除對企業相關問題的疑慮。最重要的一點是保持信息傳播口徑的一致。注意發揮輿論領袖的作用，如企業最高領導人、行業協會、政府等，利用他們所具有的權威性消除影響。還要從正面闡述真相，並在必要的情況下適時對公衆作出必要的承諾。

有關專家提示儘量避免重複危機事件本身，以防公衆只獲取信息中的負面片段而強化對所謂危機的信任。

（本文作者鄧玉金，資深HRD，知名培訓師，《招聘的8節實戰課》著作者，公衆號：鄧玉金人力資源實戰，轉載請註明作者和出處）