貴州茅臺與瑞幸咖啡合作的“龍年醬香巧克力”飲品，1月22日上午正式開賣。相較於以往茅臺聯名產品引發的熱烈討論，本次“龍年醬香巧克力”顯得略有些“低調”。

茅臺屢推聯名新品是否影響核心品牌的高端定位，給品牌年輕化帶來什麼樣的效果？有行業觀點認爲，需謹慎評估聯名產品的品質和市場接受程度。有接近茅臺的相關人士透露，“龍年醬香巧克力”並非真正意義上的新品，而是屬於計劃之內的“醬香拿鐵”系列產品，這與此前茅臺董事長丁雄軍所說的“周邊產品開發告一段落”並不矛盾。

醬香巧克力飲品開賣

1月22日8時30分左右，新京報記者來到位於北京大興區黃村西大街附近的瑞幸咖啡門店購買“龍年醬香巧克力”飲品，產品外觀使用的紅杯標識仍爲“醬香拿鐵”，並未突出“醬香巧克力”這一元素。瑞幸咖啡小程序的產品介紹頁面，突出“每杯都含貴州茅臺酒”這一核心特色，並有酒精度低於0.5度，未成年人、孕婦等羣體不建議飲用的提示。

“龍年醬香巧克力”單杯標示價格爲38元，目前消費者可以用18元的優惠價格購買。大衆點評等平臺還有更優惠的套餐價格，單杯價格可優惠至15.9元，相關優惠信息1月22日凌晨便已上架。

超前的宣傳以及優惠的價格，吸引不少消費者前往瑞幸咖啡門店“嚐鮮”。1月22日13時左右，在北京大興區大悅春風裏的瑞幸咖啡門店，與當日上午探訪的門店相比，該門店購買“龍年醬香巧克力”的消費者明顯較多。新京報記者在該門店觀察了15分鐘，有8位消費者入店購買，且大多買了至少兩杯。

一位張姓消費者告訴新京報記者，慕名前來購買“龍年醬香巧克力”新品，品嚐後感覺酒味不算明顯。此次新品沒有提供專屬紙袋、贈送貼紙，有些遺憾。

瑞幸咖啡門店裏“龍年醬香巧克力”的宣傳。 新京報記者 薛晨 攝

新品其實“在計劃之內”

上述張姓消費者說，“龍年醬香巧克力”飲品並沒有想象中那麼火爆，自己中午到店購買，並未等待太久即買到。新京報記者也體驗了在瑞幸咖啡小程序以及在門店直接下單購買，10分鐘-15分鐘即可拿到產品。走訪多家瑞幸咖啡門店發現，有不少嚐鮮消費者到店購買，均未出現明顯排隊現象。

有行業人士表示，相較於茅臺品牌本身的號召力，以及以往聯名產品帶來的廣泛關注度，本次“龍年醬香巧克力”顯得有些“低調”。

福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪接受新京報記者採訪時表示，新品上市熱度需要時間積累。具體到茅臺與瑞幸此次聯名而言，消費者對於茅臺此類聯名產品可能存在審美疲勞，或者對醬香巧克力的口感、價格等方面的期待有所不同。不過，他強調，熱度高低並不能完全說明消費者對產品的實際接受程度，還需觀察後續銷售表現。

對於“龍年醬香巧克力”飲品，業界關注的另一重點是，茅臺與瑞幸咖啡時隔四個月再次聯名，是否與此前茅臺董事長丁雄軍有關“茅臺周邊產品開發告一段落”的表態矛盾？

艾文智略首席投資官曹轍認爲，丁雄軍的意思很可能是指與更多企業的更多品牌聯名告一段落，而與瑞幸之前的合作獲得了成功，雙方再次嘗試合作新品也在情理之中。

新京報記者從接近茅臺的相關人士處得到相關消息，稱“龍年醬香巧克力”並非真正意義上的新產品，而是屬於“醬香拿鐵”系列新品，該新品早在計劃內，且擁有自身專屬標籤“新年賀禮”，還將推出新年系列活動，因此推出“龍年醬香巧克力”，與此前丁雄軍所說的“周邊產品開發告一段落”並不矛盾。

有人擔心茅臺頻繁推聯名產品可能損耗核心品牌的高端價值，也有人對茅臺的跨界探索持積極態度。詹軍豪認爲，聯名產品的品質和市場接受程度是關鍵，需要謹慎評估。他看好貴州茅臺連續進行跨界產品聯名的動作。一方面，這有助於茅臺品牌年輕化，吸引更多年輕消費者。另一方面，跨界聯名可以擴大茅臺在市場上的影響力，提高其市場份額。同時，茅臺通過與其他品牌合作，可以嘗試不同領域的市場，降低市場風險。