2023年最新財報出爐，以雀巢、達能、菲仕蘭、a2爲代表的外資嬰幼兒奶粉品牌在華業績逆勢增長。有企業歸因於本地團隊對庫存和定價水平的嚴格控制，有企業持續聚焦超高端大單品並取得增長，還有企業在下線市場尋找業務增量。

據渠道人士反映，外資奶粉品牌自2022年下半年起控貨穩價成效明顯，同時下沉渠道提供本地化的精細服務，給予渠道相對更高的利潤空間，助其業績持續增長。

對於未來行業走勢，業內認爲國內嬰幼兒奶粉市場已進入存量競爭階段，前十大奶粉品牌佔據85%以上市場份額，前五家份額更是達到70%以上。奶粉超額利潤時代已經結束，無論內資品牌還是外資品牌都要尋找新賽道。

業績持續增長

過去一年，幾大外資奶粉在華業績普遍呈現上漲態勢。

最新財報顯示，雀巢大中華大區2023年銷售額摺合人民幣爲436億元，同比有所下降。但得益於“能恩”低敏配方和特殊營養解決方案，其嬰兒營養業務2023年實現正增長。

2023年，達能在中國、北亞及大洋洲地區銷售收入爲34.96億歐元，同比增長10.1%。其中，2023年第四季度銷售收入爲8.22億歐元，同比增長7.4%，中國市場嬰幼兒營養品和醫學營養品均保持了增長勢頭。

達能首席財務官Juergen Esser在業績說明會上表示，達能嬰幼兒營養品在2023年第四季度仍增長穩健，並繼續擴大市場份額，這要歸功於本地團隊對庫存和定價水平的嚴格控制。達能已做好奶粉產品在中國市場的配方註冊，同時抓住下沉渠道特別是三四線市場的機會。隨着市場不斷整合，一些品牌退出，達能新國標註冊產品將擁有新的市場機會。

同樣獲得業績增長的還有菲仕蘭中國和新西蘭a2牛奶公司。2023年，菲仕蘭專業營養業務收入爲11.55億歐元，同比增長8.9%，主要得益於“皇家美素佳兒”奶粉在中國市場超高端品類的表現，菲仕蘭中國業務也連續四年實現了雙位數增長。

菲仕蘭中國區總裁陳戈指出，菲仕蘭中國通過聚焦人才與文化、流程、可視度三件要事，創建了精簡通路模式，發展了有戰鬥力的團隊，提升了組織活性。“這是菲仕蘭中國連續四年保持雙位數增長的底層邏輯。”

2024上半財年（截至2023年12月31日），a2牛奶公司嬰幼兒配方奶粉收入增長1.5%。其中，中文標籤嬰幼兒奶粉營收增長10.4%至2.99億新西蘭元；英文標籤產品營收整體下降6.9%，但在中國和其他亞洲地區增長19.9%至2.105億新西蘭元。

報告期內，a2奶粉還進入中國嬰幼兒配方奶粉市場前五，推出新國標中文標籤奶粉，上市進度快於計劃。新老國標產品過渡期內，渠道庫存和產品新鮮度均達到目標水平。a2英文標籤奶粉2023年上半年起銷售企穩，新品也陸續上市。

三年戰略調整

在新生兒數量減少、競爭加劇、行業增速放緩的背景下，幾大外資奶粉品牌業績逆勢增長引起業內關注。

自2022年起，國內嬰幼兒奶粉上市企業結束業績高增長，渠道盤整、清理庫存成爲行業關鍵詞。有上市乳企在業績說明會上坦言，嬰兒粉行業2023年上半年出現雙位數以上下滑，直至進入第四季度纔有好轉跡象，主要源於二次配方註冊實施後小品牌庫存出清接近尾聲。

而以雀巢、惠氏、美贊臣、菲仕蘭、達能、a2爲代表的外資奶粉品牌早在2019年至2021年期間就經歷了在華業績下滑或波動。受此影響，利潔時、菲仕蘭、a2牛奶公司均對在華嬰幼兒奶粉業務進行戰略複覈。

2020年起，達能先後收購青島邁高、湖南歐比佳、多美滋中國。2021年9月，易主春華資本後的美贊臣中國從利潔時大中華區嬰幼兒營養品的一個業務單元轉變爲中國本地化獨立運營的公司。2021年10月，雀巢宣佈單獨設立大中華大區，以強化公司以市場爲主導的管理模式。a2牛奶公司宣佈在2021財年第四季度進一步平衡庫存。爲打造更敏捷的組織，菲仕蘭則在2022年6月宣佈聚焦高端嬰幼兒奶粉品牌“美素佳兒”，並向伊利出售位於遼寧瀋陽的秀水嬰幼兒奶粉工廠。

經過一系列戰略複覈、渠道下沉、併購整合、加速本土化等措施後，幾大外資奶粉品牌自2022年起迎來在中國市場的恢復性增長，並將勢頭延續到2023年。

超額利潤時代結束

“爸爸愛”母嬰連鎖創始人唐利認爲，外資奶粉過去在國內下線市場節節敗退，主要問題在於竄貨、亂價問題傷到了渠道，不像國產品牌那樣有長期穩定的市場規劃和渠道扶持政策。“從2022年下半年開始，能明顯感受到外資品牌佈局下沉市場，關注動銷，與重點渠道做聯合營銷。達能、美素佳兒、美贊臣、a2等外資品牌開始本地化轉型，由本地銷售人員服務本地市場。”

而部分國產奶粉品牌卻走上了過去外資奶粉的老路。據唐利觀察，目前一些大流通品的主要問題是價盤不穩，部分品牌竄貨、壓貨，損害了渠道信心。這些品牌渠道覆蓋率高、銷售點位密集，且同一品牌推出多款細分產品，不同系列產品間差異性不大，進而造成企業內耗，品牌間、渠道間價格戰激烈。目前，國內各價格帶嬰幼兒奶粉降幅均在百元左右，如原價450元的超高端奶粉如今買贈之後實際價格僅300多元。以同樣是大流品的某國產奶粉品牌和某外資奶粉品牌爲例，前者售出一罐奶粉渠道獲利不足10元，後者獲利空間可達到20元—30元，這也讓更多渠道商轉向進口品牌。

“近兩年，凡是堅持大單品、控貨穩價的品牌都取得業績增長並逐步成爲新的大流通品。其根本在於堅持線下控貨、控渠、穩價，保障渠道利益，同時藉助私域打通線上線下，藉助專業母嬰平臺，強化品牌和消費者線上互動。價盤的穩定，一方面維護與渠道商良好合作關係，一方面在消費者面前樹立良好品牌形象。一個價格經常變動、子品牌多如牛毛的品牌讓消費者如何堅定對其形象的認可呢？”乳業專家宋亮建議，2024年頭部企業應減少投放量，以提升利潤爲目標，維護自身價盤，維護渠道利益。

對於未來發展，宋亮認爲嬰幼兒奶粉超額利潤時代已經結束，無論內資品牌還是外資品牌都要尋找新賽道，目前全家精準營養理念基本得到了所有企業認可。唐利也認爲，目前嬰幼兒奶粉市場處於存量競爭階段，外資奶粉品牌在下沉市場存在一定拓展空間，但相對有限，奶粉企業的出路仍在於尋找新賽道。

目前，已有外資奶粉品牌在新品類上發力。2023年第四季度，雀巢大中華大區推出了添加母乳低聚糖成分的“啓賦”兒童成長奶粉。熟齡營養產品銷售也以雙位數速度增長，主要得益於N3親體奶的推出。

a2牛奶公司總經理兼首席執行官David Bortolussi也強調，將繼續投資佈局中國市場，公司還在兒童、成人、老年人營養產品方面進行投入，尋求在新市場取得增長。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對 王心