摘要：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但可口可樂一直堅持飲料路線，這次百事收購五穀磨房進軍中國天然食品，\u003Cstrong\u003E我們認爲可口可樂跟隨收購的可能性較小。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E五穀磨房聯合百事，要擴大市場份額就會更順暢。

"\u003Cp\u003E作者 | L圓圓\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E數據支持 | 勾股大數據\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E上週五早上打開手機，驚訝的看到百事可樂(PEP.US)和五穀磨房(1837.HK)牽手了！！！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這可是我見到百事第一回在中國的策略投資。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E百事以每股1.8港元購買五穀磨房合共5.66506億股普通股，相當於約25.844%公司權益。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003E股份轉讓於2019年7月26日完成，百事成爲了五穀磨房的第二大股東。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcAQHH3pQaF1R\" img_width=\"746\" img_height=\"536\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E以百事搞事情的頻率，都能稱得上食品飲料界的老司機。\u003C\u002Fstrong\u003E從豹紋包裝的雪鹽焦糖可樂，再到藍、粉、白色可樂，從包裝到顏色，從產品種類到廣告，只有你想不到，沒有它做不到。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E這次和做健康食品的五穀磨房結盟，它還大比例持股，裏頭是什麼門道？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E百事入股的動機是什麼？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E7月9日，百事公佈二季度成績單，\u003Cstrong\u003E總營收164.5億美元，歸屬公司淨利潤20.35億美元。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E分地區看，由於零食和飲料銷量增長，拉丁美洲(佔總收入的11%)實現了最高的有機增長，達到10%。另外，4%的銷量增長也是五年來最強勁的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E歐洲、撒哈拉以南的非洲地區(佔總收入18%)增長了0.5%，主要是因爲價格上漲和SodaStream的收購。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而亞洲、中東和北非(佔總收入9%)輕微下滑，主要因匯率和在印度重新特許經營部分飲料業務的影響。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E整體來看，百事在全球所有地區達到了4.5%的有機增長，整體業績超預期。\u003C\u002Fstrong\u003E可股價連略微捧場一下的意思都沒有，轉頭就往下掉。這裏面充斥着大家對碳酸飲料消費趨勢的隱憂。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcAQHd4q7EcjS\" img_width=\"744\" img_height=\"535\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E早在幾年前，百事的業績就出現過大幅下滑。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2017年實現淨利潤48.57億美元，同比下跌23.26%。同年，可口可樂(COKE.US)淨利潤同比下跌81%(12.48億美元)。大家普遍認爲業績下滑的原因是消費者健康觀念的轉變。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcAQI4BUPXfsO\" img_width=\"745\" img_height=\"536\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcAQILFVkcy2P\" img_width=\"742\" img_height=\"533\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E從前的百事和愛恨糾葛的老對手可口可樂一樣，靠着富有創意的營銷、強勢的渠道，攻佔了一個又一個的市場，開拓中國市場亦然。\u003Cstrong\u003E幾十年的策略，帶着它穿越週期和牛熊。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcAQiIUwHkGu\" img_width=\"745\" img_height=\"537\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E可隨着零售環境、消費市場的快速轉變，碳酸飲料越來越不好賣，各路競爭對手玩創意，百事當初的營銷策略已經不湊效了。\u003Cstrong\u003E於是，產品線也隨之發生微妙的變化。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcAQiq6m0x0hS\" img_width=\"1000\" img_height=\"751\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E雙方都針對低糖和碳酸飲料銷量下滑的問題做了產品線調整，\u003Cstrong\u003E可口可樂依然只做飲料，而百事選擇涉足非飲料業務。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcAQjE8lVlKH3\" img_width=\"741\" img_height=\"533\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E百事的產品矩陣品類十分豐富。\u003C\u002Fstrong\u003E除了常見的碳酸飲料(百事可樂、美年達、七喜、佳得樂、激浪)以外，還有果汁和草本飲料，食品線還有桂格麥片系列、樂事薯片等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcAQjaEYB1mWW\" img_width=\"731\" img_height=\"533\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E由於其他地區沒有按產品進行劃分，我們只能觀察北美地區的營收數據。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E北美地區佔總收入接近60%，飲料業務近3年略微下滑，菲多利業務(銷售玉米片、薯片)穩步提升，在2018年已經超過了25%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除此以外，桂格麥片產品線對收入的貢獻常年穩定在4%左右。\u003Cstrong\u003E加上菲多利業務，兩者收入佔比接近於飲料業務的33%。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcAQjx38d8ugO\" img_width=\"741\" img_height=\"533\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E如果再將百事的產品線進行拆分，會發現它追求產品多元化的同時，也更注重和“天然、健康”掛鉤。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cblockquote\u003E\u003Cp\u003E①Fun for You系列：高油高熱量的產品，如多力多滋、百事可樂；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E②Better for You系列：偏健康，如零卡可樂、 “烤”洋芋片；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E③Good for you 系列：富有營養價值，如桂格麥片、果汁、氣泡水Bubly。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp\u003E百事早在2017年已經宣佈，在2025年以前，要讓高營養價值的產品銷量增長超過其它產品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E梳理百事近20年來的收購，2001年收購桂格，2006年買下健康零食品牌Stacy’s、2008年把鷹嘴豆泥品牌Sabra收入麾下。之後，又陸續收購椰子水品牌Kero Coco、生產紅茶菌飲料的KeVita。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E剛剛在7月25日，又以17億美元的價格收購南非做穀物的公司Pioneer Foods Group 。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E它多元化產品的健康路線走得十分堅定。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E百事的願景是成爲全球休閒食品和飲料領域的領軍者。\u003Cstrong\u003E降低碳酸飲料的銷售比重，使產品更加健康和多元化，切入天然健康食品賽道，這是百事大比例入股五穀磨房的核心原因。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E五穀磨房憑什麼燒錢\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E很多人認爲，五穀磨房不就是把五穀(黑芝麻、山藥、豆類、薏米、紅棗、核桃、奇亞籽)磨成粉嗎，哪有什麼那麼投資價值？！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E誰想進入這個行業，砸錢就能進，產品可複製性強，去商場逛一圈下來，同品類的商品看都看不過來。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E五穀磨房看似沒有壁壘，其實它遠沒有這麼簡單。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E五穀磨房是目前市場上知名度和美譽度最高的品牌，在天然健康食品行業，消費者會更看重品牌。試想一下，追求健康的你，給父母、孩子挑選產品時，看着一個知名品牌和一堆不常見的品牌，你會放棄選擇大牌子嗎？！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E所以說，即使行業進入門檻低，競爭對手多如麻，但它的品牌力和美譽度是較難被超越的。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對於消費品來說，即使砸錢，也只能砸出知名度，卻砸不出美譽度，美譽度需要時間沉澱。五穀磨房的品牌建設，從2005年算起，已經累積了十幾年。消費者會更信賴一個老牌子，還是不知名的新牌子呢？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E第二點，原材料五穀，確實很普通，但即使是同類原材料，在質量、口感也各不相同。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcARCcEmOrrvc\" img_width=\"992\" img_height=\"450\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E挖了一下五穀磨房主要原材料的產地，發現看似簡單的採購，但小企業很難實現。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如採購核桃，核桃的存放時間很短，爲了保持質量，總不能一次進一堆吧。所以，五穀磨房進行分季節採購，大部分時間會採用澳洲、加州進口的，秋天的時候，就採購雲南當季的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在主要的原材料產地中，需要跨國採購的品類佔了4種，其餘10種分散在全國各地，遠至西北和東北。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E爲什麼競爭對手做不到？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E首先，跨國採購自己得先達到一定量，否則，跨個太平洋只採購一星半點，分攤下來，成本太高，小企業消耗不起。其次，有進貨就得高效出貨，也就是要縮短儲存時間，得高效生產。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而且，在原材料加工方面，由於每一種原材料的含油、含水量等特質不同，因此對生產設備要求很高。五穀磨房經過多年的發展，很多生產線都有自己的專利技術，可以實現規模化、差異化生產。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E由此一來，五穀磨房就可以在生產工藝、供應鏈上做到保質和高效。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E對天然健康消費品來說，質量就是硬道理。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E第三點，競爭對手很難超越的地方是渠道。\u003C\u002Fstrong\u003E公司採用了三種銷售模式，分別是線下直營專櫃、線上電商和會員管理體系。相比來說，線下直營收入佔比最大，這種方式也來得更有體驗感，也可以對線上進行導流。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E每次去逛沃爾瑪、家樂福等大型商超，走到生鮮區、食品區的時候，常會看到五穀磨房的專櫃，銷售人員舉着擺滿試喝小杯子的盤子介紹產品或者研磨。同類產品的專櫃，你會發現超市裏僅此一家。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcARD73YzVyMA\" img_width=\"563\" img_height=\"423\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E或許你會覺得拿下這些大型商超的賣場渠道跟上貨架一樣簡單，實則非常困難。因爲這種大賣場收取的專櫃費是根據專櫃收入提取固定比例，所以，大賣場會選擇銷量更好的公司。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E一旦建立長期的合作關係，這樣的渠道很難被取代。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003Cstrong\u003E這種模式藉助了大賣場的客流，擴張速度快，付出的成本較低。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在線下直營專櫃模式下，2015~2018年，公司專櫃新增數量分別爲 626 家、754 家、1,011 家、851家，截止2018年，專櫃數量達到3,895家。 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcARDOFJ3V7It\" img_width=\"745\" img_height=\"535\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E而且，隨着企業規模愈發擴大，研發、加工優勢都會得到相應提升，從而形成良性循環，研發出更多不同形態、適合不同場景的品類，推進產品迭代。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E現在的五穀磨房，品類已經拓展到到粉、糧、 麥片、粥、茶、膏等，對標年輕消費者輕養生的需求，還開發出便捷的健康休閒零食，比如他們家的爆款黑芝麻丸。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除此以外，我們認爲百事相中五穀磨房還有一個重要原因，就是它在線下渠道方面的潛力，五穀磨房正在試行“新大陸”項目。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2012年之後，便利店商品銷售額增速超過超市和百貨。便利店在高速發展，2018年中國便利店實現銷售額2,264億元，門店數量12萬家，行業增速達到18.85%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcARDh6GdiUQU\" img_width=\"743\" img_height=\"533\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E跟隨不斷擴張的便利店，公司把線下銷售渠道從大賣場直營專櫃推廣到便利店，在便利店擺放五穀粉衝調機，按杯售賣現制飲品，就像現在我們常見的便利店賣咖啡和豆漿。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前五穀磨房已推出多款風味的產品進行試售，物美價廉的購物體驗、豐富的咀嚼感、美味營養的產品，廣受消費者好評。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E這種方式能夠使它實現快速擴張以及提高知名度，從而提升市場滲透率。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcARDy1n5gF7d\" img_width=\"746\" img_height=\"535\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E雖然五穀磨房對比同行，確實具有這些核心優勢，但放大到整個食品行業，相比百事，那就小巫見大巫了。百事在渠道、營銷方面，比五穀磨房牛的不止是幾倍。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E如何實現1+1＞2 ？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E百事是名副其實的“渠道王”，大街小巷，人流所到之處都能看到它的產品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E從雜貨店或小型超市的傳統售點到中大型商超、學校，還有餐飲、網吧、批發、工礦企業、加油站、高速公路服務區等渠道。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E其次，百事的營銷能力相當強悍，簡直就是一家被耽誤的廣告公司。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E可口可樂主打“經典”，百事以“年輕化”爲賣點，直到現在，百事的代言人仍以年輕人的偶像爲主，基本承包了中國娛樂圈絕大多數的明星。靠着出色的營銷本事，和百年可口可樂分庭抗禮到現在。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E百事曾在2017年推出了高端瓶裝水Lifewtr品牌，主打功能性。它邀請了不同的藝術家來合作設計瓶身，銷售額第一年就貢獻了約 2 億美元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E百事還有供應鏈、品牌、產品研發等方面的優勢。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E多年來，百事的收購案例數不勝數。同在天然健康行業，百事曾在2018年收購零食製造商Bare Foods。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EBare Foods 以烘烤蘋果脆片而聞名，之後不斷在水果脆片和蔬菜脆片分類中拓展，包含了椰子、胡蘿蔔、香蕉、蘋果脆片等產品。主要賣點就是食材健康、非轉基因，只以烘烤方式加工，不油炸。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E和很多新興獨立品牌一樣，它雖然也在本土獲得成功，具備一定品牌力，但相對而言，市場開拓經驗不足，面臨和合作渠道、生產流程標準化等困難，亟需藉助傳統大公司的力量。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EBare Foods被收購後，百事讓其獨立運作，向菲多利北美報告業績。百事通過全球渠道網絡，幫助他們把產品帶給全球更多消費者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E同時，百事也藉助 Bare Foods進一步擴大了自己在北美健康零食產品的佈局。 \u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除了桂格以外，百事一直沒有在中國市場展開佈局盈利型的高端健康產品。但百事不斷調整桂格品牌定位，可以看出他佈局天然健康食品的決心。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2018年，桂格進行重要的升級和革新，重新定位於營養、健康，更加關注產品的功能特性，計劃去除所有產品中的人工甜味劑、色素、香精和防腐劑，並推出全新的品牌包裝。\u003Cstrong\u003E這與五穀磨房長期堅持的天然健康無添加理念不謀而合。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E從銷售價值考慮，天然食品行業集中度較爲分散，2017年CAR5佔比7.6%，五穀磨房的市佔率排名第二，爲1.7%，加上百事自身在中國天然健康食品的市場份額1.1%，兩者結合後，將加速行業整合，提升五穀磨房在國內天然食品市場的份額。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXcARdD1QWpCHv\" img_width=\"744\" img_height=\"535\" alt=\"連百事都要入股的天然食品龍頭，它的想象空間有多大？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E從歷史上看，百事的商業嗅覺比可口可樂更靈敏，可口可樂常跟隨百事的收購步伐。百事在2017年拿下KeVita品牌，隨後，可口可樂在次年9月買下康普茶Mojo品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但可口可樂一直堅持飲料路線，這次百事收購五穀磨房進軍中國天然食品，\u003Cstrong\u003E我們認爲可口可樂跟隨收購的可能性較小。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E五穀磨房聯合百事，要擴大市場份額就會更順暢。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前五穀磨房的新品儲備超過150個，預計今年會推出 40~50 款新品，主要集中在線上。除了五穀磨房已經涉獵的天然食品(穀物食品、蜂蜜、零食等)，不排除未來往天然飲品發展的可能，藉助百事的飲料發展經驗，要在飲料行業佔有一席之地，或許會更輕而易舉。\u003C\u002Fp\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6719271677353525773