一襲小黑裙，一臉甜美笑容，三天前張大奕參加了上海天貓金妝獎，她在微博上報喜，也有點揚眉吐氣：“一隻花瓶有多堅固？恐怕只有你摔碎它的時候才知道。”

那天，她領回了新銳美妝品牌和年度top單品兩個大獎。兩天後，張大奕的母公司，國內第一家網紅孵化公司如涵控股，趕在女生節之前遞交了赴美IPO招股書，計劃在納斯達克上市。

2016年，如涵借殼上市，登上新三板，成爲網紅電商第一股。同年11月，阿里巴巴以約3億元入股。根據招股書最新數據顯示，阿里旗下的淘寶中國佔公司股份8.56%，成爲第五大股東。

在阿里巴巴2017年投資人大會上，張大奕爲了生動地介紹一個網紅如何帶貨時，直接打開了淘寶直播。臺下的投資人覺得新鮮、困惑，因爲他們還沒有在北美、歐洲發現足以對標的公司和模式。

演講結束後，幾百名全球頂級機構的投資人紛紛向張大奕提出合影。他們對以她爲代表的網紅女孩表現出了極大的興趣，這也爲如涵摘牌新三板、赴美上市埋下了伏筆。

從女裝品牌電商到網紅孵化器

如涵的前身是一家淘寶女裝品牌“莉貝琳”。2011年，浙江人馮敏和妻子陳思佳一起創立了淘品牌“莉貝琳”， 3年間，他們把這個店做到了淘寶前十。然而到了2014年，淘寶的聚划算和天天特價促銷活動興起，一部分流量被分走，店鋪的業績也開始放緩。

擺在創始人面前的有兩條路，一是進行淘內流量運營，二是去社交媒體挖掘新流量。馮敏更看好網紅電商的這個新趨勢，決定試水做一家“網紅店”：漂亮、有人氣的女孩先在微博上圈粉，再到自己的個人淘寶店裏做成交。

“莉貝琳”此前的專屬模特張大奕成了最好的人選。當時張的新浪微博有近30萬的粉絲。爲了試水網紅電商模式，如涵傾全力扶持張大奕自己的C店“吾歡喜的衣櫥”，原來的“莉貝琳”則暫停運營。

2016年雙11，張大奕的粉絲突破了400萬，“吾喜歡的衣櫥”店鋪的營業收入超過2億，她的店鋪成爲淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

張大奕的成功驗證了網紅電商模式的可行。此後，如涵的生意版圖越做越大。除了張大奕，溫婉、大金、左嬌嬌、管阿姨……這些現在人氣爆棚的紅人，如今都被收入如涵麾下，根據最新的招股書顯示，截止2018年年底，如涵簽約了113個網紅。

網紅孵化器如涵怎麼賺錢？

進入上市靜默期，如涵CEO馮敏謝絕了【電商在線】的採訪，但對於網紅經濟他有自己的見解。馮敏說過： 網紅不會是一個短期的現象，而且會是品牌未來的長期動力。這也是如涵的賣點。

如涵控股的招股書中提到了公司主要賺錢的兩種模式，一是全鏈路地爲一個網紅提供從粉絲運營、淘寶開店、產品設計、貨物供應、店鋪維護等全部服務。

在這種模式下，如涵爲網紅提供專業的訓練，幫助她們鞏固自己的特色。與此同時，公司根據每個網紅的特色會爲之創建相應品牌、開設網店，並且爲這個品牌提供設計、解決供應鏈問題。網紅們以自己的名義開店，但實際上這些線上店鋪的所有權都屬於如涵。

張大奕就是這個模式下最成功的一例。目前她的名下已經開了服裝店“吾歡喜的衣櫥”、“裙子賣掉了”，內衣店“奶香的奶罩”，美妝店“口紅賣掉了呢”，以及Big Eve天貓店等五個個人網紅店。

這個模式下，如涵在2017財年的收入達到了5.72個億，2018財年達到9.12億，2019年前三個季度達到7.55億，增長迅速。

如涵的另一個打法是輕資產的網紅合作模式，因爲“車庫跳舞”火起來的溫婉是這種模式的代表，她們通常沒有自己的店鋪和品牌，而是爲其他的品牌和線上店鋪提供營銷和帶貨服務，並從中收取一定的費用或者抽成。

輕資產模式下的收入，在如涵2017財年的部分達到550萬，2018年財年3510萬，2019財年的前三個季度達到1個億。

如今，如涵有113個簽約的網紅，自己擁有91個網店，復購率39%，超過三分之一的用戶回購。此外，他們還與501個品牌和第三方店鋪達成合作。過去兩個財年，如涵的成交總額分別是12億，20億，2019財年的前9個月達到22億人民幣。

機遇和挑戰

雖然如涵的體量和成交數據喜人，但在快速擴張的情形下，它一直處於虧損狀態。2017財年虧損額4010萬人民幣，2018年達到9000萬，2019年前三個季度的虧損則達到5750萬。

網紅孵化的投入產出比是一個問題。根據如涵披露的財報，其在2017年和2018年的銷售、市場費和廣告費用基本超過了38%，也就是說超過三分之一的支出用在了網紅的孵化和維護上。

計算網紅投入與收入的比例可得到，2017年是28.5%，2018年高達29.25%，這個比例可以與其他品牌的銷售費用率做個比較，三隻松鼠、韓都衣舍、小狗電器2016年的銷售費用率分別爲20.75%、31.11%、33.34%。由此可見，如涵並沒有顯示出相對於其他淘品牌流量獲取效率上的優勢。

對如涵來說，張大奕絕對是金字招牌，但“成也蕭何敗也蕭何”。張大奕扛起營收大部頭的同時，危機潛藏其中：半壁江山的張大奕難以複製，那網紅電商該如何突破？

此外，虧損還在於供應鏈的效率不夠。ZARA從取得存貨到銷售的整個過程，只需要30~40天。有媒體根據如涵2016年報中披露的數字，粗略計算其存貨週轉天數要超過200天，和ZARA的差距很大。

如涵是典型的“網紅孵化+供應鏈”雙輪驅動的商業模式，必須同時兼顧前端和後端。前端網紅的影響力可以聚集用戶，但維護成本也需要控制；後端供應鏈的產品要有足夠有優勢，物流交易鏈條要足夠有效率。

如涵更在意供應鏈方面的不足。創始人馮敏一直都在強調要把供應鏈放在公司更核心的部分。“營銷做得再好，都是60分、80分、90分的區別，沒有供應鏈就沒有1。”

如何跳出困境？它把寶壓在AI技術和大數據上，想要藉助技術的手段提升運營效率。比如，分別成立了合資公司“知衣科技”“粉筆文化”，通過AI提升服裝的選款效率和內容的協作效果。在這次招股計劃書中，除了40%用來繼續網紅孵化以外，還將30%的資金用於投資這些科技和大數據公司。

根據 CAGR 的數據，從2017年到2022年，未來中國網紅經濟的市場仍然會有41.8%的增長， 網紅孵化公司的市場規模也會有38.9%的增長，達到2009億的規模，市場前景巨大。在網紅孵化服務商中作爲頭部公司，如涵的未來仍然充滿機遇和想象。