最近，星巴克再次爆火了！全國門店一大早就上演了一場場搶購大戰；

有人凌晨已自帶帳篷”安營紮寨“進入備戰狀態；

網傳在星巴克門口安營紮寨的照片

有人爲了第一，百米衝刺撞翻貨架；

有人爲了搶購，不惜大打出手，開啓肉搏戰；

這一切的瘋狂，都來自於這個2019超級爆品——星巴克“貓爪杯”

這款貓爪杯的官方定價是199元，不過在大家的瘋狂追逐下，已經飆升到了699、999，甚至有人給美國朋友報出1399的天價...

一個杯子炒出了這樣的價格，難怪朋友圈裏賣二手手機的朋友，也都搞起了倒賣 “ 貓爪杯” 的生意。

對此這場“大戰“，星巴克表示：別急，貓爪杯還將在網上限量開售！

（線下戰完，線上繼續）

說實話如果不是新聞、媒體的報道，你我可能很難想象，一個玻璃杯不僅被炒出千元天價，還讓無數人通宵排隊、大打出手，萌萌噠的“貓爪杯”背後藏着怎樣的營銷“陰謀”？

01

星巴克的“飢餓”營銷玩法

“貓爪杯”的火爆，在老炮看來其實就四個字：“限定發售”，但是限定發售並不是什麼稀奇的營銷手段，爲啥大多數品牌都玩着沒效果呢?

這是因爲限定發售不止於限定，還必須要有前後的佈局搭配。

1、借勢“萌寵經濟”大規模預熱，推高預期

“萌寵經濟”大行其勢，特別是貓已成爲了當下最受大衆喜愛的萌寵，“吸貓”、“雲養貓”已成爲了年輕人在社交媒體中的一股潮流；

（有數據顯示2018年中國寵物數量達1.46億隻，寵物家庭佔比達到22%。此外，喜愛貓咪的“吸貓”人羣達6700萬人，消費者規模近3000萬人。同時90後、95後線上寵物商品消費的佔比已經佔據半壁江山。）

《2018生活消費趨勢報告》

所以貓爪杯能火，先決的因素是星巴克產品設計上的附能，戳中了廣大女性的“少女心”。

另外，在貓爪杯上市前，實際上星巴克已經在微博、小紅書等社交媒體上進行了貓爪杯的預熱，所以你能夠看到，一條關於貓爪杯的視頻就已經在微信和抖音上廣泛傳播，十足地勾起了消費者的購買慾望 。

當然預熱上星巴克多年積累的影響力也起到了背書作用，在限定之前通過附能和展示將消費者預期提到了頂點。

2、極致限定，營造稀有度

限定不能只是簡單的限量，要想爆必須要極致限定，具體規則如星巴克是這樣設定的：

首先：這批限定杯子是中國特定版，只在中國發售，提升產品獨特性；

其次：第一批在線下每個門店限量售賣幾個（總數是幾千）提升搶購成本；

最後：限量發售但是不限定購買，先到先得，提升焦慮感。

這樣的極致限定有兩個好處，第一可以在限定下激發消費者的購買熱情，第二可以激發黃牛的慾望，讓黃牛主動參與到搶購中，製造競爭借勢黃牛的助推，不斷推高“貓爪杯”的稀有度與關注度。

高關注的預熱+極致的限定，這便是星巴克的“飢餓”玩法。

02

星巴克的爆款製造機：杯子營銷

星巴克作爲業界強悍的營銷老司機，這次“貓爪杯”的火爆對星巴克來說只是又一次正常操作的引爆，杯子營銷早已成爲了星巴克的爆款製造機，星巴克的杯子營銷是怎麼玩的？一起看看：

1、用杯子來借勢，提升日常熱度

我們常說借勢營銷蹭熱點，我們過去經常講杜蕾斯、江小白的借勢海報和文案，但是沒人發現其實星巴克也是個中高手，不同於杜蕾斯和江小白們，星巴克是直接將借勢的主題和熱點印在了杯子上，用產品借勢。

比如：富有季節氣息的限量紙杯；

比如：美國大選時象徵團結的紙杯

除了主題的借勢杯，星巴克還玩跨界借勢，他們跟Lady Gaga聯手推出過四款少女心滿滿的“善良杯”系列飲品；

通過杯子的各種借勢，星巴克的銷量和關注度隨之不斷高漲。

2、在杯子上寫名字，製造擁有感，觸發社交分享

星巴克還有一個超強的營銷心機：把消費者的名字寫在杯子上。

這是利用了人的稟賦效應（我們會認爲自己擁有的東西價值更高（由Richard Thaler在 1980年提出 ），即敝帚自珍。），這會讓你感覺這杯星巴克不是普通的星巴克而是屬於你獨特的一杯，一種強烈的擁有感油然而生。

寫名字這一小心機星巴克在國外還進行了升級操作，在國外買星巴克你會發現，店員總是會把你的名字寫錯，其實這並不是店員不細心，而是故意爲之:

如同星巴克店員所說:“謝謝大家爲我們做的廣告，但營銷真心不是我們寫錯名字的唯一目的。每天我差不多要做500杯咖啡，用這種方式跟你惡作劇一下，才能保持工作的熱情啊。然後，我們一直都寫錯了，偶爾寫對幾次，顧客反而會很開心。”

他們故意寫錯名字，是爲了讓顧客“生氣”，然後一怒之氣把寫錯名字的星巴克發到社交網絡上吐槽。

果然，這樣的錯誤名字圖片被無數網友曬到了社交網絡...

3、用被子造勢，擴大品牌勢能

造勢營銷，只要能夠名正言順地讓用戶消費，那不僅是銷量與利潤上的成功，也是品牌擁有更多展示的的契機。

從1997年的那個冬天開始，每逢聖誕節，星巴克都會推出限量節日紙杯，這種玩法已經延續了21年，就像現在的雙十一一樣，成了很多人每年必蹲的商業世界的傳統。

每年的聖誕杯都不一樣，也帶給消費者不一樣的期待。

星巴克的聖誕紅杯已然成爲了節日的象徵，甚至有點成了人們購買咖啡的理由。

不少消費者走進門店，不只是爲了喝咖啡，更重要的是給杯子拍個照秀一秀，傳到社交媒體上，手捧一杯聖誕限定咖啡杯似乎成了獨特的冬季時尚。

看完星巴克的一系列杯子營銷，不得不感嘆一句，薑還是老的辣，星巴克牛啊！

03

爆款背後的經濟學原理

爆款的出現，是必然當中的偶然。

貓爪杯火爆的核心原因是：可愛，因爲可愛就是流量，可愛就是銷量，而可愛的商品，可以成爲用戶在社交媒體分享的“貨幣“，大家過去喜歡在朋友圈曬貓，現在喜歡曬貓爪杯。

“可愛經濟學”提出者Dr.Mongolia的觀點：經濟大環境越是蕭條，可愛型的產品越是有逆勢增長的潛力。

從產品角度，貓爪杯確實非常有特色，不僅僅是造型可愛，更關鍵是倒滿粉色的牛奶之後，彷彿一隻可愛的貓爪出現在了杯中，活靈活現，可以說這個杯子把貓的可愛做到了極致。

連我一個鋼鐵直男都忍不住發出了讚歎。可想而知，那些萌動的少女肯定是更加迫切地想要得到它。

所以，星巴克堅持20多年，每年推出大量極具創意的杯子，非常好地豐富了咖啡品牌的精神，終於在貓爪杯上引爆

新機制

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