易车公司COO 刘晓科

【2019易境思】3月21日，由易车公司主办的第七届易境思沙龙在浙江绍兴成功举办。此次沙龙的主题是：历春寒、逆生长，逾50位汽车界大咖共聚一堂，畅谈在“寒冬”中车市该如何前行。

易车公司COO刘晓科发表了题为《技术红利 驱动品牌逆生长》的主题演讲，他从易车App在“寒冬”中逆势增长说开来，提出了技术推动未来营销进化的五大方向，最后还特别透露了易车公司从人工制定营销策略到无策略的实时迭代的时间表。

以下为演讲实录：

感谢各位嘉宾到来。刚才各位嘉宾讲的都是战略问题，接下来我给大家讲一下易车在战术层面的思考。我演讲的主题是：技术红利驱动品牌的逆生长。

从2018年开始，增量时代和技术红利两个驱动未来互联网的明星。大家从上图中可以看到，，互联网从2002年开始了整个移动互联网的时代，从2017年起，人工智能相应的算法、深度学习一直发展到2018年，可以看出互联网已经开始通过智能时代的技术红利去深度挖掘自己的用户。那么，怎么让自己和用户能够达到深度的互动，能够有更高效的转化？这个全部是要用技术来推进互联网进程的改变。

易车App“寒冬”中逆势增长

从易车来看，从2018年10月份开始，我们进行了品牌的换新，相信各位嘉宾也能感受到易车现在在整体品牌形象、传播、App上的一些变化。效果方面，我们自去年10月份到目前为止易车App在用户留存、DAU和现有走势来看，都进入到一个上升的通道。

我更多地想给大家分享一下，易车公司是如何让我们的产品在如今互联网的“寒冬”下实现了逆势的变化。

首先，其实在前年（2017）李斌总就提出了易车的3.0战略，即连接用户、提升体验。去年（2018）“易境思”我们向各位嘉宾汇报了易车新四化的战略方向——年轻化、场景化、社群化和智能化。经过这一年的努力，目前我们看到几个指标都已经取得了比较好的结果。

从整体来看，我们希望蜕去流量思维，真正转向用户的思维，能够真正的不再以车为核心，而是能够以用户为核心。通过几个层面的数据来看，比如日登录率72%，每天打开易车App的用户里面有72%是用登录的方式进行访问的，这意味着在电话量、销售线索，数据画像的清晰程度会比以前变得更高。

第二，人均访问时长增长60%，真正的用户可以在我们的平台上通过互动的方式产生更多的深层次互动。

第三，认证车主800万以上，这就是我们所说的保客的前提。

我们其实在内部会相对比较自豪的，就是技术改变了这一切。

第一，我们在2018年一年实现了整个App的重组，这个相当于车企老总一直说的：车好不好，底盘和平台是关键。我们重组了易车App整个的结构，让我们的App更新的速度更快、以更小的资源进行迭代、能够更快速的响应，同时，我们的底层数据优化、连通性会比以前更好，在大数据、人工智能场景下，真正实现技术底层的支撑。

第二，在大数据上投入非常大，令我们的点击率有30%的提升，这同时带来了时长的变化。我们首先要把用户阅读的路径和想让用户看到的东西，真正在技术上实现管控，接下来便可以进行真正的、高效的转化。

此外，易车指数也在升级的过程中，今年3月份我们会发布易车指数2.0版本。我们的易车指数先指导了整个内容的供应和内容的需求、内容的选题，能够让我们的内容生产比以前更加有的放矢，所以，不再是人来决策要生产什么内容，而是用户需求决定内容生产。

另一方面在人工智能的层面上，我们一直在突破AI写作，因为我们相信未来随着我们营销的思路的演进，每一个用户对于文章的需求也会越来越个性化。我们不可能组织一个上万人的团队为每一类的用户进行写作，所以真正能够满足用户对内容的个性化需求，只能通过人工智能的方式。我们现在已经在用AI进行汽车“行情”方面的写作，接下来还会训练AI有更好的写作场景，写作的范围会扩大。我们现在每天能生产3000篇文章，在AI技术上真正实现以后这个数量就是一秒钟的事。

我们在人工智能的另一个应用是AI客服，我们现在已经开始用AI 客服每天向用户访问要买什么车、车的价格以及回应对车的疑问，未来这个应用场景会更加开放，能够让我们的小艾机器人更深度的打通用户，更好的为客户提供购车的服务和指导。通过了技术层面的支撑实现了易车App的逆生长。

技术推动未来营销进化的五大方向

在未来的营销领域上如何通过技术的驱动去真正地实现变革，我们也有一些思考。我们认为在整个未来的营销领域上会存在技术推动变革的五大方向。

第一，用户的覆盖在未来的大数据里面将不会有DMP（数据管理平台）的差距，将是CDP（客户数据平台）的差距，这在国外营销上已经实现了，从人群覆盖到用户个体数据的覆盖。以前可能大家在营销领域上想找的是一个人群包，也就是10—20万元，这里面的用户可能在某一个地区，比如细化到绍兴25岁的男性想买10万元的价位，这里面的问题时，你用再细的空间它呈现的也是一个人群包的概念，而不是个体。

实际上，每个个体在选车的过程中差异性和需求的点是完全不一样的。所以我们现在在通过人群画像、App注册登录等等，这些东西在大数据未来的应用、对CDP的产品的支撑是可持续的基础。

    第二，从人工制定营销策略到无策略的实时迭代。过去我们经常带着PPT去提案，内容都是对人群策略的分析，通常的过程是我们假设有这么一群人，他们对这些感兴趣，做了这些动作，他们就会有各种的融资的行为。但实际上，这个过程是个有巨大损失的过程，甚至说有巨大的时间成本，而不是项目本身执行的成本。

未来的整个投放体系一定是实时算法的优化，比如我们现在用户的新增，大家可以知道厂家给我们的素材基本上都是变化很少的，甚至有一些合资和外资品牌的素材几乎都没有变化，这是完全不符合营销的道理。

目前，我们和有些渠道的素材每天的加工量已经达到150—200的量级，我们把这些素材放到整个渠道里看哪一个包真正有效，然后对这个包进行放量，这个过程中可能只能使用三天的素材。接下来的第二天我们可能又有新的150个素材试成了。

每个人对什么样的信息的接受度会更高，这个已经不再是一个统一策略能决定的，真正的是要进入到无策略决定，用数据针对每一个人进行营销，可能他的策略不再是人来制定，而是机器来制定。

所以像我们看到的一些，我们也在搭建这样的演化体系，最终会形成一个叫OCPC（目标转化出价功能）的策略优化数据体系。这个是我们认为在技术红利里面为未来营销提供的第二种的可能性。

第三，营销素材的生产一定是从人工到智能、从图文到多媒体。我们可以看到短期内像新华社和搜狗都推出了AI主持人，我们为什么在不遗余力在人工智能写作方面投入精力？刚才我们说了策略、人群包已经细化到人，每个人的策略是由机器制定，当他想看的时候不可能在背后放一千个、一万个人，一定是由机器帮助各位主机厂生产素材，针对每一个人的特点去生产这一篇文章。更重要的是，机器生产成功以后，成本趋近于零。所以每个人看到多少文章都可以高质量、低成本地完成，这也是在营销里面会进行第三个趋势的迭代。

第四，投放，从千人千面一直可能到千人万面。每个人在不同的阶段看到不同投放的素材都会进行实时更改，因为我们素材可以用机器写作。用户可能会看到不同的竞品的情况下，你的素材会不会变化？他去过4S店以后回来看素材会不会变化？时间、地理、竞品各种因素加在一起对每个人来说是完全不一样的情况。

第五，效果评估要从实时监控到基于成交的持续的优化。

我们现在可以看到一个国外的案例，是起亚在facebook上的投放，这里AI的客服除了看到一个人对某些素材感兴趣以外，是不是能真正地跟他们实时交互，帮助他进行引导，而不是真的给我们销售人员打电话，然后才开始聊天。

以上在数据营销层面上五点思考，不仅是我们易车在想，其实这是整个营销行业、技术方面，大家一直在共同思考的问题。所以未来我们相信这些东西一定是要技术去驱动它改变的。

技术驱动汽车生态革新

今天还非常想和大家分享的是，我们在内部提出了一个全自动营销的时间表。我们把这个对应了我们现在大家行业最熟悉的智能驾驶，从L1级别一直到L5的级别，我们可能L5的级别太高，我们把L5和L4合成了一下认为一共有四个级别。

用户洞察方面，从行为/属性到实时反馈，这种实时反馈的能力未来的效果会比现在更高。比如，在易车的平台上用户什么时候点过某一个你家的广告，接下来我的信息流、内容的推荐就应该完全进行改变，匹配你的广告跟营销的点。

另外一块就是策略输出，刚才跟大家讲了，如何从第一个阶段用大数据、人群包的形式给大家掌握共性，到最后是无形迭代，包括内容生产。精准投放也是从千人千面、千人万面，效果评估到真正的智能客服的贯穿式的打通数据，基于成交的实时的反馈。

这些是我们希望在未来的两到三年之内，易车能够把我们的时间的营销表往前推进。大家现在可以看到偏蓝的这一块是我们目前能力可以达到的水平，我们希望在今年开始向L2、L3级别靠近。

春节期间，我们和蔚来汽车做了一个基于数据的应用，完全用数据迭代的方式去把我们素材的生产放在我们的体系上，我们希望在这里面实践不一样的想法，真正用数据的方式帮车企做营销转化。

接下来，我们会把我们这套体系先暂命名为“AI体系”，我们希望今年年底能够把我们的洞察、策略制定、精准推送、持续追踪、实时优化、线索提纯组成的营销产品，给各大厂家测试。希望易车推进的合作是真正基于效果的底层进行的合作，至于它往上推导该如何生产素材、如何进行推荐，都交由机器全权负责。

昨天，我们给各位卖的是资源，大家看到的更多的是广告、流量跟用户，今天我们希望卖的是服务，即如何真正的基于易车的用户跟大家进行诊断、评估，未来，我们的体系一定是卖能力，用大数据、AI和运营能力为各位车企进行赋能。

谢谢大家！

了解更多资讯请下载易车APP