易車公司COO 劉曉科

【2019易境思】3月21日，由易車公司主辦的第七屆易境思沙龍在浙江紹興成功舉辦。此次沙龍的主題是：歷春寒、逆生長，逾50位汽車界大咖共聚一堂，暢談在“寒冬”中車市該如何前行。

易車公司COO劉曉科發表了題爲《技術紅利 驅動品牌逆生長》的主題演講，他從易車App在“寒冬”中逆勢增長說開來，提出了技術推動未來營銷進化的五大方向，最後還特別透露了易車公司從人工制定營銷策略到無策略的實時迭代的時間表。

以下爲演講實錄：

感謝各位嘉賓到來。剛纔各位嘉賓講的都是戰略問題，接下來我給大家講一下易車在戰術層面的思考。我演講的主題是：技術紅利驅動品牌的逆生長。

從2018年開始，增量時代和技術紅利兩個驅動未來互聯網的明星。大家從上圖中可以看到，，互聯網從2002年開始了整個移動互聯網的時代，從2017年起，人工智能相應的算法、深度學習一直髮展到2018年，可以看出互聯網已經開始通過智能時代的技術紅利去深度挖掘自己的用戶。那麼，怎麼讓自己和用戶能夠達到深度的互動，能夠有更高效的轉化？這個全部是要用技術來推進互聯網進程的改變。

易車App“寒冬”中逆勢增長

從易車來看，從2018年10月份開始，我們進行了品牌的換新，相信各位嘉賓也能感受到易車現在在整體品牌形象、傳播、App上的一些變化。效果方面，我們自去年10月份到目前爲止易車App在用戶留存、DAU和現有走勢來看，都進入到一個上升的通道。

我更多地想給大家分享一下，易車公司是如何讓我們的產品在如今互聯網的“寒冬”下實現了逆勢的變化。

首先，其實在前年（2017）李斌總就提出了易車的3.0戰略，即連接用戶、提升體驗。去年（2018）“易境思”我們向各位嘉賓彙報了易車新四化的戰略方向——年輕化、場景化、社羣化和智能化。經過這一年的努力，目前我們看到幾個指標都已經取得了比較好的結果。

從整體來看，我們希望蛻去流量思維，真正轉向用戶的思維，能夠真正的不再以車爲核心，而是能夠以用戶爲核心。通過幾個層面的數據來看，比如日登錄率72%，每天打開易車App的用戶裏面有72%是用登錄的方式進行訪問的，這意味着在電話量、銷售線索，數據畫像的清晰程度會比以前變得更高。

第二，人均訪問時長增長60%，真正的用戶可以在我們的平臺上通過互動的方式產生更多的深層次互動。

第三，認證車主800萬以上，這就是我們所說的保客的前提。

我們其實在內部會相對比較自豪的，就是技術改變了這一切。

第一，我們在2018年一年實現了整個App的重組，這個相當於車企老總一直說的：車好不好，底盤和平臺是關鍵。我們重組了易車App整個的結構，讓我們的App更新的速度更快、以更小的資源進行迭代、能夠更快速的響應，同時，我們的底層數據優化、連通性會比以前更好，在大數據、人工智能場景下，真正實現技術底層的支撐。

第二，在大數據上投入非常大，令我們的點擊率有30%的提升，這同時帶來了時長的變化。我們首先要把用戶閱讀的路徑和想讓用戶看到的東西，真正在技術上實現管控，接下來便可以進行真正的、高效的轉化。

此外，易車指數也在升級的過程中，今年3月份我們會發布易車指數2.0版本。我們的易車指數先指導了整個內容的供應和內容的需求、內容的選題，能夠讓我們的內容生產比以前更加有的放矢，所以，不再是人來決策要生產什麼內容，而是用戶需求決定內容生產。

另一方面在人工智能的層面上，我們一直在突破AI寫作，因爲我們相信未來隨着我們營銷的思路的演進，每一個用戶對於文章的需求也會越來越個性化。我們不可能組織一個上萬人的團隊爲每一類的用戶進行寫作，所以真正能夠滿足用戶對內容的個性化需求，只能通過人工智能的方式。我們現在已經在用AI進行汽車“行情”方面的寫作，接下來還會訓練AI有更好的寫作場景，寫作的範圍會擴大。我們現在每天能生產3000篇文章，在AI技術上真正實現以後這個數量就是一秒鐘的事。

我們在人工智能的另一個應用是AI客服，我們現在已經開始用AI 客服每天向用戶訪問要買什麼車、車的價格以及回應對車的疑問，未來這個應用場景會更加開放，能夠讓我們的小艾機器人更深度的打通用戶，更好的爲客戶提供購車的服務和指導。通過了技術層面的支撐實現了易車App的逆生長。

技術推動未來營銷進化的五大方向

在未來的營銷領域上如何通過技術的驅動去真正地實現變革，我們也有一些思考。我們認爲在整個未來的營銷領域上會存在技術推動變革的五大方向。

第一，用戶的覆蓋在未來的大數據裏面將不會有DMP（數據管理平臺）的差距，將是CDP（客戶數據平臺）的差距，這在國外營銷上已經實現了，從人羣覆蓋到用戶個體數據的覆蓋。以前可能大家在營銷領域上想找的是一個人羣包，也就是10—20萬元，這裏面的用戶可能在某一個地區，比如細化到紹興25歲的男性想買10萬元的價位，這裏面的問題時，你用再細的空間它呈現的也是一個人羣包的概念，而不是個體。

實際上，每個個體在選車的過程中差異性和需求的點是完全不一樣的。所以我們現在在通過人羣畫像、App註冊登錄等等，這些東西在大數據未來的應用、對CDP的產品的支撐是可持續的基礎。

    第二，從人工制定營銷策略到無策略的實時迭代。過去我們經常帶着PPT去提案，內容都是對人羣策略的分析，通常的過程是我們假設有這麼一羣人，他們對這些感興趣，做了這些動作，他們就會有各種的融資的行爲。但實際上，這個過程是個有巨大損失的過程，甚至說有巨大的時間成本，而不是項目本身執行的成本。

未來的整個投放體系一定是實時算法的優化，比如我們現在用戶的新增，大家可以知道廠家給我們的素材基本上都是變化很少的，甚至有一些合資和外資品牌的素材幾乎都沒有變化，這是完全不符合營銷的道理。

目前，我們和有些渠道的素材每天的加工量已經達到150—200的量級，我們把這些素材放到整個渠道里看哪一個包真正有效，然後對這個包進行放量，這個過程中可能只能使用三天的素材。接下來的第二天我們可能又有新的150個素材試成了。

每個人對什麼樣的信息的接受度會更高，這個已經不再是一個統一策略能決定的，真正的是要進入到無策略決定，用數據針對每一個人進行營銷，可能他的策略不再是人來制定，而是機器來制定。

所以像我們看到的一些，我們也在搭建這樣的演化體系，最終會形成一個叫OCPC（目標轉化出價功能）的策略優化數據體系。這個是我們認爲在技術紅利裏面爲未來營銷提供的第二種的可能性。

第三，營銷素材的生產一定是從人工到智能、從圖文到多媒體。我們可以看到短期內像新華社和搜狗都推出了AI主持人，我們爲什麼在不遺餘力在人工智能寫作方面投入精力？剛纔我們說了策略、人羣包已經細化到人，每個人的策略是由機器制定，當他想看的時候不可能在背後放一千個、一萬個人，一定是由機器幫助各位主機廠生產素材，針對每一個人的特點去生產這一篇文章。更重要的是，機器生產成功以後，成本趨近於零。所以每個人看到多少文章都可以高質量、低成本地完成，這也是在營銷裏面會進行第三個趨勢的迭代。

第四，投放，從千人千面一直可能到千人萬面。每個人在不同的階段看到不同投放的素材都會進行實時更改，因爲我們素材可以用機器寫作。用戶可能會看到不同的競品的情況下，你的素材會不會變化？他去過4S店以後回來看素材會不會變化？時間、地理、競品各種因素加在一起對每個人來說是完全不一樣的情況。

第五，效果評估要從實時監控到基於成交的持續的優化。

我們現在可以看到一個國外的案例，是起亞在facebook上的投放，這裏AI的客服除了看到一個人對某些素材感興趣以外，是不是能真正地跟他們實時交互，幫助他進行引導，而不是真的給我們銷售人員打電話，然後纔開始聊天。

以上在數據營銷層面上五點思考，不僅是我們易車在想，其實這是整個營銷行業、技術方面，大家一直在共同思考的問題。所以未來我們相信這些東西一定是要技術去驅動它改變的。

技術驅動汽車生態革新

今天還非常想和大家分享的是，我們在內部提出了一個全自動營銷的時間表。我們把這個對應了我們現在大家行業最熟悉的智能駕駛，從L1級別一直到L5的級別，我們可能L5的級別太高，我們把L5和L4合成了一下認爲一共有四個級別。

用戶洞察方面，從行爲/屬性到實時反饋，這種實時反饋的能力未來的效果會比現在更高。比如，在易車的平臺上用戶什麼時候點過某一個你家的廣告，接下來我的信息流、內容的推薦就應該完全進行改變，匹配你的廣告跟營銷的點。

另外一塊就是策略輸出，剛纔跟大家講了，如何從第一個階段用大數據、人羣包的形式給大家掌握共性，到最後是無形迭代，包括內容生產。精準投放也是從千人千面、千人萬面，效果評估到真正的智能客服的貫穿式的打通數據，基於成交的實時的反饋。

這些是我們希望在未來的兩到三年之內，易車能夠把我們的時間的營銷表往前推進。大家現在可以看到偏藍的這一塊是我們目前能力可以達到的水平，我們希望在今年開始向L2、L3級別靠近。

春節期間，我們和蔚來汽車做了一個基於數據的應用，完全用數據迭代的方式去把我們素材的生產放在我們的體系上，我們希望在這裏面實踐不一樣的想法，真正用數據的方式幫車企做營銷轉化。

接下來，我們會把我們這套體系先暫命名爲“AI體系”，我們希望今年年底能夠把我們的洞察、策略制定、精準推送、持續追蹤、實時優化、線索提純組成的營銷產品，給各大廠家測試。希望易車推進的合作是真正基於效果的底層進行的合作，至於它往上推導該如何生產素材、如何進行推薦，都交由機器全權負責。

昨天，我們給各位賣的是資源，大家看到的更多的是廣告、流量跟用戶，今天我們希望賣的是服務，即如何真正的基於易車的用戶跟大家進行診斷、評估，未來，我們的體系一定是賣能力，用大數據、AI和運營能力爲各位車企進行賦能。

謝謝大家！

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