作者丨信口說

在教培行業，隨着產品同質化越來越嚴重，企業的發展很大程度上依賴公司的銷售力，但隨着銷售話語權的增強，企業會進入一個被銷售“套牢”的怪圈：凡是不能促進銷售的政策，哪怕長期對公司有利，也不能有效的落地執行；凡是能促進客戶簽約，有利銷售完成業績的建議，管理層有異議，也不得不採納。一切政策的調整、戰略的制定、產品的研發都被銷售綁架，銷售的喜好成了公司的指揮棒，久而久之，產品失去了核心競爭力，在行業充分競爭階段，很容易敗下陣來。教培機構如何能跳出這種怪圈呢？我們來看看好未來是怎麼做的，希望能對大家有一定參考價值。

2003年前後，學而思還沒有什麼名氣。

爲了招生，張邦鑫白天在學校門口發傳單，晚上在論壇上刷帖子。第一個寒假的課上完，就有學生問他下學期什麼時候報名。

張邦鑫明白了：“要想發展，口碑最重要！”

於是，他通過多個策略解決行業痛點、保證教學質量，讓家長主動進行口碑傳播。

後來，教學質量、口碑成了好未來的生命線，而銷售，在好未來內部被稱爲“毒藥”。

上兵伐謀

2009年冬天，北京學而思的一位奧數老師，匆匆奔赴深圳。

3天后，深圳福田香格里拉大酒店，邦德教育的招生宣講活動正在進行。

同樣以奧數起家的邦德教育，已經在深圳耕耘9年，是中小學課外輔導領域的絕對龍頭，影響力、規模、品牌無人能及。作爲當時爲數不多的五星級酒店之一，香格里拉本身就代表着高端、氣派，與邦德的行業地位相得益彰。

金碧輝煌的大會場內，邦德教育的老師們西裝革履，侃侃而談，激情四射，用優秀的成績和數據轟炸臺下聽衆。

創始人黃邦德當選中國初等數學研究協會理事會副理事長

田華、江遊等多位校長當選中國初等數學研究協會理事會理事

“深港市民喜愛的百強品牌”評選中惟一家教育培訓機構

2007年中考，邦德學員中653人進入重點線，並誕生了480分的絕對高分（490分爲滿分）

……

家長們望子成龍的熱情被點燃起來，彷彿加入邦德就等於名校的保障，報名躍躍欲試。

學而思的這位老師，以家長身份混入會場，面對邦德的盛況，若有所思。不久之後，深圳的K12培訓市場，將因爲他風起雲湧。

他的名字叫馬江偉。

2001年開始做家教，2005年加入學而思，成爲兼職數學教師，2008年，從北京交通大學研究生畢業後，正式入職學而思，是學而思高中部第一代老師，並擔任奧林匹克數學北京隊教練組組長，2009年帶領北京隊在CMO冬令營中獲得團體第一的成績，並有多名學生提前被北京大學錄取。

（逆生長的馬老師）

2009年9月，學而思獲得老虎環球及KTB基金4000萬美元投資，爲擴張準備了充足的彈藥，在拓展廣州市場後，深圳成爲最後一個尚未進入的一線城市。

馬江偉的能力得到了張邦鑫的認可，他此行的任務便是打入深圳市場。

從會場回來後，馬江偉沒有張羅着選址開學校，而是立刻做了以下幾件事：

1、打電話到北京總部，要了6個清華北大本科畢業的老師，立刻來深圳；

2、找到深圳多箇中小學家長交流的QQ羣，發佈免費輔導信息，家長可上傳孩子的數學作業題，與學而思清北的老師溝通解答；

3、蒐集深圳市奧數成績前100學生的信息，上門邀請來免費上課輔導，清北名師指導；

4、尋找適合辦校區的場地，準備裝修放味。

清北老師的金字招牌，免費輔導的優惠條件，立刻受到家長的廣泛關注。高水平老師的輔導給學生成績帶來了顯著的提升，藉助QQ羣的傳播，一傳十，十傳百，學而思名師在家長圈的影響力迅速擴大。

另一面，通過一對一的邀請和免費輔導，總有部分奧數學生會加入學而思培訓，這1%優秀學生的榜樣效應吸引了更多優秀學生主動加入學而思。試想一下，當家長得知班上的第一名在學而思補習，怎麼能不對學而思動心呢？

然後，家長們着急了：你們學而思有沒有開學校？什麼時候開？

2010年4月，學而思深圳分校成立，學員當即爆滿。

而後，深圳學而思成績斐然。2011年深圳小升初，學而思學員共有670人考入深圳各大初中，其中考入深圳四大名校的學員達到420多人，所佔比例達63%。於是，學而思學員輝煌的成績進一步成爲噱頭，吸引了包括尖子生和後進生在內的各類學生蜂擁而至，形成招生的良性循環。

憑藉此舉，學而思硬生生從邦德教育手中搶下深圳的市場份額。

銷售是毒藥，學而思不通過銷售告訴家長“我們的教學多麼好”，而是在內部強調教學質量和服務的重要性，深挖家長和學生的需求，通過服務和效果，讓家長自己得出結論“學而思的培訓效果好”，以此形成在家長和學生中的口碑。

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

盜夢大師

2010年，諾蘭導演的《Inception》橫空出世。

小李子飾演的柯步帶領團隊實施盜夢計劃，在壟斷公司的繼承人費希爾的深層潛意識中，種下放棄加強家族公司壟斷的想法。而改變這一切的，是一個“小風車”和費希爾與父親的一張照片，兩個人一起看着手中的“風車”，父親希望他成爲自己，而不是另一個他。

改變潛意識的關鍵，是一個小小的想法，而這個小小的想法，會生根發芽，長成參天大樹，最終改變目標的認知。

最有效的營銷手段是意念植入，這方面，學而思堪稱“盜夢大師”。

學而思給家長植入的意念是“上好學校，要學奧數”——“學奧數，到學而思”。

2000年前後，全國各地進行教育改革，取消了小學統考，改爲就近入學與重點中學自行擇優錄取相結合的現行小升初模式，擇優錄取的模式逐漸過渡到初升高，甚至高考的保送制度。“擇優”的篩選標準五花八門，但最公平、最有效、最重要的一個科目就是奧數。

張邦鑫敏銳地覺察到奧數的前景，2003年“非典”期間，自學編程，在宿舍搗鼓了一個網站“奧數網”，爲有學習需求的家長和學生線上答疑，逐漸發展成各類教學資源和升學消息的發佈平臺。隨後幾年，奧數成績成爲多個城市重點初高中錄取優秀學生的重要依據，“上好學校，要學奧數”隨着學而思的宣傳和推廣，逐漸被家長接受。

而進一步，學而思就在學員和家長中建立“學奧數，到學而思”的觀念，並作爲學而思的宣傳口號。同時，這一差異化的定位有效避開了新東方、巨人教育的鋒芒。當學而思的初中部發展起來，學科從奧數拓展到全面的理科時，就開始使用類似的口號“學理科，到學而思”。這些口號的共同點：差異化、簡潔明瞭、品牌相關、需求導向。

另外，社會輿論對奧數的爭議，學而思經常被作爲“全民奧數”的始作俑者而批判，反而助長了學而思的意念植入，“學奧數，到學而思”，學而思就是奧數最好的教學機構。家長批評完學而思，然後乖乖到學而思的教學點排隊報名。

奧數不是學而思的原創，但學而思是靠奧數起家的。奧數火熱的背後，實際是滿足了優秀學校篩選優秀學生的需求。985、211大學通過高考分數篩選學生，和初高中通過奧數分數篩選學生，本質上有區別嗎？

即使廢除了奧數，還會有英語和其他篩選方式。今年6月份，劍橋英語KET、PET考試網上報名就經歷了一場“洗劫”——全國20多個省份的考點全滿，大部分都是北上廣深的考生，“一天就在刷新網頁”“從北京到天津到河北，最後在遼寧搶到了”“比春運搶票還刺激”。優秀教育資源的供給永遠是稀缺的，只要存在篩選就會被市場無限放大。

新東方的小狼以前提到一個細節，也反映了學而思“意念植入”的成功，很值得揣摩：

如果你去詢問每一個學而思的學員和家長關於該機構的情況，他們都會整齊劃一地告訴你，學而思的教材不錯、老師的學歷很高。

事實上沒有幾個家長真正研究過學而思的教材，也沒有幾個家長能瞭解所有教師的學歷，只是學而思的論壇、教師、客服、教輔資料都會這樣跟學員和家長宣導，聽多了也就深信不疑了。

全面服務

2003年，北航南門知音樓，學而思簡陋的教室裏，來了一位家長。

她的女兒五年級，成績一般，數學很弱，慕名來諮詢學而思。

女兒勉強通過了入學考試，上了楊付光老師六年級的數學班。但基礎差，一開始跟不上，上課的時候聽得昏昏欲睡。楊老師建議同步上一個五年級的班把基礎補補，這才慢慢追上來。

到了初中選學校的時候，出於對女兒的關心，她給女兒選了一所學風寬鬆的中學，楊老師覺得不適合——數學基礎薄弱，適合在一個學風濃的學校把基礎進一步打牢。

“當時我沒有采納楊老師的建議，事後很後悔。”

同時，她的外甥也在學而思學習，同樣是楊老師的學生。外甥成績好，但缺乏自信，經常由於緊張，考試發揮不好。楊老師總是鼓勵他，有意把他分到層次更高的班級，提升他的 自信心。初中選學校時，儘管成績符合，外甥並沒有去頂尖的中學，而是去了一所中等偏上的中學。

但楊老師對外甥的選擇很滿意，他認爲，這樣的環境更適合外甥的發展，如果他去了高手如雲的學校，很可能被打擊掉。

楊老師對兩個孩子看得很準，他是根據孩子的性格、水平來給他們匹配學校，是從孩子成長的角度出發，這一點很難得。後來，兩個孩子都得到了不錯的發展，尤其是我外甥，他在競爭不太激烈的環境下，一步步成長，變得越來越自信，大學考上了北理工的本碩博連讀。安琪也已經從華中科技大學畢業，她一直對自己很自信。

另一個學生，在白雲峯的班上了三年，到初三時候，白老師覺得她的水平已經超出了他所帶的班，便推薦了季雲英老師的班。季老師在測試後，覺得課程還是有點淺，最後推薦了馬江偉老師的班。

作爲家長，我很感動的是，每個老師都是在替孩子着想，當他/她覺得孩子已經超越了自己班的水平，都不吝嗇把她推薦到更合適的班上。把孩子放到合適位置，往小處說，爲孩子節省了時間，幫助她更有效的抵達目標；往大處說，是對孩子的一種尊重。——引用自《好未來的第一批家長》

服務家長和學生的過程中，教學只是其中一個需求，如果學而思只是教學做得好，那不足以成爲今天的好未來。針對學生個人的特點，因材施教，並給出真誠的建議，而不是留在自己的班，賺更多課時費。

教育培訓行業自帶服務屬性，一般服務型企業的定位是：我有什麼資源，能提供什麼服務；而優秀的企業會想：我有什麼客戶、他們的需求有什麼？學而思充分挖掘家長、學生的需求，儘可能提供全面型的服務，幫助家長解決入學、升學的後顧之憂。

線上平臺，也是學而思的另一大利器。

學而思區別於其他所有教育培訓機構的一點是，它起家於“奧數網”，天生有互聯網基因。在“奧數網”之後，學而思逐步又開發或收購了“家長幫”、“高考網”、“中考網”、“家教網”、“英語網”、“考研網”、“留學網”、“育兒網”等等，幾乎網羅了所有和教育相關的網站。

以家長幫爲例，是全國第一大家長交流社區，提供各地區升學政策、學校信息、報考指導、入學規劃等等內容，成爲家長們極其依賴的蒐集信息、分享經驗、互幫互助的重要陣地。後來，學而思在進入某座城市前的一到兩年，就會在家長幫上建立該城市的專門論壇，讓家長幫先打入該城市，輕鬆獲客，爲學而思在每個城市獲取第一批客戶打下了基礎。

試想，你們家培訓機構只提供教學課程，學而思除了名揚全國的奧數課程、清北畢業的老師，還能提供更多的學習資料、經驗分享、升學信息、報考指導等等，你說我選誰？

商業奇謀

好未來在商業上的三大策略：培優、旁聽制度、隨時退費，也保障了口碑的延續。

“培優”是一個穩賺不賠的生意模式。學而思的全稱是“學而思培優”，培優要求招收優秀的學生。對於學而思的學生，需要經過極其嚴苛的考試方可入讀。通過這種方式，學而思牢牢地抓住了各個城市最優秀的一部分學生，而這部分學生恰恰也是最容易考出好成績的。“培優”模式的核心在於，你很難分辨，是因爲學生本來就優秀，所以在學而思成績好，還是因爲學而思的培訓，所以成績好，或者二者兼有。但是輝煌的成績顯而易見，能迅速打響學而思的品牌，又吸引更多的優秀學生蜂擁而至。“培優”即能保障教學質量的口碑，又能形成招生的良性循環。

國內的教育培訓機構普遍採取“先交費，再上課”的模式，強勁的預收款保障了機構的現金流。但是，一旦交了錢，中途想要退費很困難，更有少數機構收完學費就跑路。張邦鑫大膽推出政策——“家長可以旁聽，不滿意隨時退費”。

沒想到，第一個月就有三分之二的家長退費，張邦鑫有點慌。

但是幾天後，退費的家長又陸續回來了，“比較了七八家，還是你家靠譜！”

很多時候退費不是品質的問題，天氣不好、心情不好都有可能導致退費。另外，因爲我們前三節課免費試聽，經常會有這樣的家長，說上完三節課，退了再報，他可以少交三節課的錢，這是一個Bug，每年都會有人用，但是我們允許它的存在。

2016年，好未來淨利潤1億美元，退費10億人民幣——這就是口碑的代價。

旁聽制度，家長一方面可以真實而直觀的看到孩子上課時的表現，另一方面可以瞭解老師上課的方式和課程體系的進展, 也增加了對學而思的信任。隨時退費制度，讓家長免除了後顧之憂,也是源於對自己教學質量的高度自信，反過來給學而思更多的壓力和動力，去保障教學質量。

【小結】好未來建立口碑的四大策略：

1) 以服務代替銷售。強調教學質量和服務的重要性，深挖家長和學生的需求，通過服務和教學效果，讓家長自己得出結論“學而思的培訓效果好”，以此形成口碑。

2) 佔領客戶心智。在家長和學生心中植入“上好學校，要學奧數”、“學奧數，到學而思”、“學理科，到學而思”的意念。

3) 着眼需求，提供全面服務。以家長、學生的需求爲中心，除教學外，提供升學指導、擇校信息、經驗分享等全方位服務，成爲家長們的依賴。

4) 培優、旁聽、退費三大制度。網羅優質生源，免除家長顧慮，形成招生和保障教學質量的良性循環。