3萬億美元外賣市場暗戰，互聯網的便利性是對傳統模式的極大顛覆

摘要

• 爲了在消費互聯網領域找到有前景的投資機會，我們認爲，有必要在幾十年沒有變化的行業中尋找能夠提高便利性的公司。

• 最近一個受到互聯網便利衝擊的行業是送餐服務。

• Grubhub、Uber Eats、美團（Meituan）、Just Eat和Deliveroo等公司正在消除烹飪和外出就餐帶來的摩擦。

• 乍一看，送餐服務的總目標市場（TAM）似乎與餐飲業相當。

• 我們認爲，雖然送餐服務具有普遍吸引力，但其主要限制因素是可支配收入和送餐基礎設施。

爲了在消費互聯網領域找到有前景的投資機會，我們認爲，有必要在幾十年沒有變化的行業中尋找能夠提高便利性的公司。便利解釋了亞馬遜、Expedia、Netflix和優步（Uber）的成功。這些公司都攻擊了一個讓消費者負擔沉重的行業——無論是在書店裏找書，還是在出租車上找——並讓它變得像敲擊屏幕一樣簡單。

最近一個受到互聯網便利衝擊的行業是送餐服務。Grubhub （NYSE：GRUB）、Uber Eats、Meituan （MEIT）、Just Eat （OTC：JSTLF）和Deliveroo等公司正在消除烹飪和外出就餐帶來的摩擦。正如按需叫車正在顛覆汽車所有權的概念一樣，送餐服務可能會改變人們對購物、烹飪和飲食的態度。考慮到雜貨店和餐館市場的規模，這個領域的贏家可能會成爲下一個亞馬遜。

甚至在互聯網出現之前，技術就已經是食品行業一個重要的變革推動者。由於工業化農業的發展，美國從事食品生產的勞動力比例從18世紀的90%以上下降到今天的不到10%。在消費方面，自產食品的比例已經從150年前的33%下降到今天的不足1%，如下圖所示。隨着農業的工業化，糧食生產的規模和效率有了顯著的提高，消除了數千年來一直存在的個體農業的雜務。

正如他們當時不想當農民一樣，如今大多數人也不想做飯：《哈佛商業評論》（HBR）的一項研究顯示，大約90%的美國人要麼討厭做飯，要麼對做飯感到矛盾。因此，現代餐飲業在2018年的收入基礎已經達到8300億美元，如下圖所示。如今，美國人花在“外出就餐”上的錢比花在購買雜貨上的錢還要多。即使沒有技術的幫助，至少目前還沒有，便利已經戰勝了成本，在這個過程中創造了一個更大的市場。

雖然外出就餐省去了做飯和清潔的雜務，但也帶來了一系列不便。在社交環境中與服務員互動需要時間和精力，這可能會讓人感到厭倦和不舒服。

送餐服務提供了兩個世界的最佳選擇：將熟食送到顧客手中，他們可以在舒適和隱私的家中享用。在互聯網出現之前，送餐意味着送披薩和中餐。移動互聯網催生了Grubhub等訂餐應用，它們可以作爲任何一家餐廳的平臺。在城市地區，這些平臺提供從意大利到泰國、從漢堡到玉米餅等衆多供應商的服務。像Expedia和Airbnb一樣，送餐平臺也是一種綜合商業模式：通過將供應商品化，在這種情況下，餐館可以在不擁有實物資產的情況下收取所有訂單的費用。此外，考慮到餐館、顧客和送貨司機的三方市場，它們享有強大的網絡效應。每一個羣體都加強了另一個羣體，導致“贏者通喫”的市場動態。

爲了取代大部分的家庭烹飪食物，外賣需要比快餐更接近家庭烹飪的營養成分。餐飲業一直在朝着這個方向發展，每一代休閒食品連鎖店都以更健康的營養爲特色。墨西哥Chipotle Mexican Grill （NYSE：CMG）是近幾十年來最成功的連鎖店之一，其成功在很大程度上歸功於新鮮的食材、人性化飼養的肉類以及現場烹飪。Sweetgreen在美國有90家分店，最近憑藉其新鮮定製沙拉碗的實力，其估值達到10億美元。廣泛的選擇，健康的選擇和移動訂購已經把送餐從一個利基市場變成了一個更大的市場。

　　市場規模

乍一看，送餐服務的總目標市場（TAM）似乎與餐飲業相當。舉例來說，如果將美國8000億美元的餐飲行業按10%的比例分拆，將意味着800億美元的國內收入機會。沒錯，但這一估計沒有考慮到一個重要的細微差別：送餐不僅從外出就餐中獲得份額，還從家庭烹製的飯菜中獲得份額，從而創造了一個新的市場。對於大多數餐飲來說，消費者不願意下廚或外出就餐，這意味着相當大的市場機會。

儘管這種模式相對較新，但在線送餐平臺在全球的食品總銷售額已經達到1200億美元，如下圖所示。與過去互聯網支持的商業模式不同，中國（而非美國）在送餐服務方面遙遙領先。Meituan和避署。me （ELEME）每年的總銷售額接近800億美元，佔全球市場份額的64%。相比之下，美國市場領導者Grubhub僅貢獻了50億美元。

根據最新的財務報告，雖然大多數外賣公司的年增長率都在40%以上，但這種增長有多可持續？它是由風險投資催生的泡沫嗎？儘管私人市場存在一些泡沫，但大多數外賣公司都是上市公司，利潤微薄。去年，美團的毛利率爲14%，高於2017年的8%。集團中比較成熟的公司之一Grubhub自2014年首次公開募股（IPO）以來，營業利潤率約爲15%。總體而言，雖然營銷支出似乎確實推動了該行業的高速增長，但潛在的單位經濟狀況似乎良好。

我們認爲，雖然送餐服務具有普遍吸引力，但其主要限制因素是可支配收入和送餐基礎設施。布魯金研究所估計，世界上一半以上的人口屬於中產階級或更高階層。聯合國估計，到2030年，世界人口將達到86億，其中一半以上已經生活在城市地區。根據這些投入，保守地說，到2030年，世界人口的三分之一——約28億人——應該能夠負擔並獲得送餐服務，比目前的18億人增加了50%以上。

如上圖所示，如果2030年每週有28億消費者以平均每餐7美元的價格享用一次送餐服務，這個市場的年規模將擴大近10倍，達到約1萬億美元。如果領養人數達到每週三頓飯，市場規模將達到3萬億美元。有趣的是，美團的用戶已經通過這項服務每週訂購超過三次，這表明我們的估計可能過於保守。換句話說，相對於它的長期機遇，這個1200億美元的全球外賣市場目前的潛在滲透率僅爲4%，還處於萌芽階段。

如今，送餐很方便，但價格昂貴，主要依靠人工準備和送餐。然而，隨着網上訂餐平臺的集中化，新的商業模式和技術將顯著提高效率：

訂閱——隨着消費者習慣從單一平臺訂購食物，訂閱可能成爲自然的商業模式。目前已經有20多家套餐訂購公司在發展，這是熟食平臺可以效仿的模式。

“黑暗廚房”——像Uber Eats這樣的平臺公司對消費模式有着直接的洞察，它們正委託“黑暗廚房”（非餐廳廚房空間）在高峯時段滿足某些商品的需求。隨着時間的推移和法規的允許，食品生產可能會變得集中化，並由數據驅動，這可能會提高效率，降低成本。

廚房自動化——一種新型配備傳感器的機器人，被稱爲協作機器人（collaborative robots或cobots），可以安全地與人類一起工作。目前，cobots正在多家餐廳進行試驗，它可以幫助餐廳在不增加大量勞動力的情況下擴大規模。按照目前的模式，cobots的成本僅爲餐廳成本的三分之一，這可能會使其經濟效益相當誘人。

自動送貨——目前送貨平臺的一個主要缺點是需要人工送貨員，每次送貨增加3-4美元。根據我們的研究，在法規允許的情況下，熱食品可以由自動駕駛汽車或無人機運送，成本只有其十分之一甚至更低。（鏈接到Sam的機器人送貨博客）。

這四種趨勢的淨效應應該是通過訂閱增加客戶保留率，通過廣泛的餐廳選擇擴大總目標市場，並通過自動化和自動駕駛汽車提高餐廳和平臺利潤率。

亞馬遜（Amazon）、Expedia、Airbnb和優步（Uber）已經證明，能夠在提供更好的選擇和便利的同時集中供應的公司，對傳統商業模式具有極大的顛覆性。通過消除購物、烹飪和清潔的雜務，在線送餐平臺有可能顛覆全球食品行業。隨着食品服務業的擴張，食品零售商的銷售額可能會下降。訂餐平臺將成爲最大的受益者，到2030年，其年食品銷售總額可能達到3萬億美元。

來源：美股研究社   本文作者：ARK Investment Management