解析得到APP的用戶激勵體系
文章對得到APP用戶激勵體系進行分析，探究其運營模式以及運轉邏輯，一起來看看吧。
今年5月是得到APP三週年，用戶數突破3000萬。在一線知識付費平臺中，得到APP因脫胎於“羅輯思維”而備受各方關注。
相較於羅輯思維早期轟轟烈烈的刷屏營銷， 得到的APP運營算是低調而務實。今天我想來拆解下得到的用戶激勵體系，希望能總結一些經驗和方法論供大家參考。
本次內容爲：
- 產品邏輯和用戶畫像；
- 用戶路徑和核心行爲；
- 用戶激勵體系；
- 勳章和學分；
- 激勵體系優化思考和總結。
01 得到產品業務邏輯和用戶基礎畫像
得到APP是羅輯思維出品的一個知識服務平臺。得到爲用戶提供省時間的高效知識服務，提倡碎片化學習方式，是一個“免費+付費”碎片化終身學習平臺。
從得到安卓市場下載量趨勢看，目前APP仍屬於成長期，需要繼續考慮業務上的擴張路徑和可能性：
- 業務核心目標：付費轉化；
- 產品上建議核心優化：個性化推薦、會員體系、社交關係；
- 運營核心工作：用戶激勵體系和拉新。
得到APP的核心商業模式就是知識付費變現，下圖我簡單梳理了得到產品業務邏輯以及用戶基礎畫像。
02 得到用戶成長路徑及核心行爲
結合對得到APP的業務邏輯和用戶畫像的分析，我們知道用戶在得到的核心行爲就是學習。
我們來看拆解核心行爲的三個關鍵點：
- 學什麼 ？是由得到提供的知識內容服務，當前核心類型包含電子書、音頻課程、聽書、視頻講座等。 得到的課程品控一直做得很好，在品類上的拓展也是非常賣力；
- 怎麼學 ？這是一套教學相長的產品邏輯，當學習舞臺從線下轉移到線上，由平臺方推薦引導到用戶體驗到互相匹配，需要一些列的激勵任務及轉化手段；
- 持久學 ？其實是要提升用戶參與感，養成學習習慣，提升用戶留存。用戶持久學習必然需要平臺提供的學習工具以及長期性的激勵體系。完成學習計劃、參與學習任務（點贊、評論、轉發、留言、筆記、分享、收藏等）這些行爲都是正向激勵行爲。
那麼從核心行爲拆解下來，我們就很能瞭解得到用戶價值成長路徑，其實可以是這樣的：
03 結合用戶價值成長路徑來看得到的激勵體系
第一步，梳理得到自身有哪些激勵資源
得到APP本身具備的資源可用到激勵體系中，比如老師資源(與老師線下見面會、老師直播、老師的簽名週報等)、知識資源（音頻、電子書、視頻、實物圖書等）、“羅輯思維”互聯網知識社羣、“羅輯思維”/得到周邊產品、跨年演講等線下活動、得到定製禮品等。
第二步，梳理得到可用的的激勵手段
（1）精神激勵
包含等級、勳章，榮譽體系，（例如QQ等級、微博勳章、星巴克會員特權等），會員權益（商務艙可以優先登機、迅雷會員可以加速，少數或付費用戶才能享受的更高級別服務）得到應用較多的勳章榮譽類的，形式比如知識城邦排行榜、學分排行榜等。
（2）情感激勵
是得到非常善用的方式，從人性誘因角度，懶惰、虛榮、佔有慾、好奇、害怕、歸屬感等；從社交體系來看，有單向互動比如（點贊、收藏、關注等），雙向互動方式（小組、評論、分享、競爭、團隊等），我們可以在得到用戶激勵體系中看到。
（3）利益激勵
目前得到APP在使用的就是優惠券一類。票券類工具其實還有多種種類（如滿返紅包、組合票券、代金券等），平臺虛擬貨幣，實物虛擬獎品。
第三步，我們從用戶成長路徑來分析激勵體系
（1）從新手或流失用戶到嘗試型用戶，優先解決用戶“一次性”和“簡單重複性”行爲
- 完善個人資料，綁定手機號、綁定微信、完善頭像、暱稱、性別、學歷、行業、職業等；
- 完成首次試聽，完成首次購買，完成新手課程表，首次制定學習計劃，引導首次購買；
- 嘗試“簡單重複性”行爲，如多次登錄學習，多次點擊不同課程，下載音頻等。注：流失用戶其實重點引導其迴流後的首次行爲
得到APP的新人激勵體系中，重點有如下2個策略，相比於其他移動APP中常用的新手任務體系，新手自動化觸達策略沒有涉及。
- 針對註冊用戶推出了“第一節課”的活動專題，在各個自tab及首頁banner中有強引導，這個新手活動缺點在於課程內容欠缺個性化，活動力度略有欠缺，也可以嘗試下設置階梯課程；
- 針對每個課程設立了免費試聽5節課的策略，分佈在課程詳情頁頂部和購買頁有入口提示。
（2）從嘗試型用戶到消費型用戶，重點是引導用戶持續性學習，培養出付費學習的習慣
- 強化進階型學習行爲，如首次完成筆記，首次評論留言，點贊分享等；
- 引導連續性學習並給予獎勵，包括持續付費聽課，付費購買多種類型的知識服務（電子書、聽書、課程、講座等），嘗試品類交叉營銷；
- 週期性活動激勵策略，比如用戶進階路徑說明引導，體驗升級權益（類似滴滴的升艙），積分反饋，平臺節點型活動刺激，隨機票券活動。
得到APP針對成長型用戶激勵，主要體現在學習成就這個版塊裏，有學習數據、勳章、證書、學分，其中勳章是榮譽激勵體系，學分相當於是積分體系。
有意思的是，得到APP裏的營銷活動非常少。區別於電商金融等平臺的各種大促，得到推出的是“得到知識日曆”，如何一方面希望保持學校平臺的調性，另一方面又通過精準活動來達成爆發性轉化，這對運營也是考驗。
（3）從消費型用戶到貢獻型用戶，讓用戶完成身份的大進階，也就是從普通用戶到超級用戶的轉變
- 連續性參與行爲的引導，如持續評論、收藏、關注、點贊、分享、轉發、推薦等；
- 專屬身份設計，需要給予特殊權益的設計，專屬利益激勵；
- 進階引導指南，以會員羣或定向活動形式，給予用戶進階指導；
- 情感進階，讓用戶在產品中投入更多價值和情感。
得到對於貢獻型用戶的激勵方式，我覺得最多的是情感和精神激勵，如“得到榮譽贊助人”，通過簡單的贊助的方式，增強了官方與用戶間的情感。
如“開放日活動/跨年活動”，這種長臉的活動資源必然優先邀請的是積分榜排名前端的用戶；如得到的“推薦好友”，6個版本不同樣式和內容的設計，讓用戶邀請好友時也倍感榮耀。
但也存在的細節問題，比如引導用戶在知識城邦的參與感，除了列出周排行榜活動之外，還有可以通過好友人脈，團隊任務等雙向互動的方式提升社交氛圍。
04 得到特色的激勵手段：勳章和學分
作爲一種長期激勵策略，得到勳章的設計圍繞了用戶核心行爲“學習”而設定。
在設計視覺及用戶體驗上來看，着重凸顯出學者身份、平臺調性，同時把榮譽激勵和利益激勵相結合，據說是借鑑了學校的獎學金制度，我覺得這個設計非常有代入感。
下圖我把得到目前的勳章及等級獎勵進行了詳細拆解。
從勳章類型來看，升級勳章重點是激勵嘗試性及持續性學習行爲；特別成就勳章針對特定節點特定時間而設立的限制型勳章。
第一種勳章重點結合用戶價值成長路徑設定，鼓勵“學習”路徑中最重要的幾個行爲，如學習時間、消費金額、學習計劃、筆記、電子書、分享行爲；第二種勳章有稀缺性和節點性兩個特點，都是一次性發放，鼓勵特定場景下的用戶參與度。
除了現有的兩種勳章，其實早期得到還有一種勳章叫樂享勳章，樂享勳章涵蓋了當前的特殊勳章，比如全能高手-鼓勵訂閱了多種專欄課程；早期鳥-鼓勵一定時間內早期閱讀行爲等；
更多的是各類學習小組的勳章，如財富自由戰鬥勳章，是鼓勵用戶加入財富資源專欄學習組並連續打卡3天，不過目前這類勳章已下線；
我考慮主要原因是這類勳章本身是圍繞專欄來設立，而不是圍繞用戶核心行爲，隨着專欄或課程下線，這套激勵就會成爲雞肋，不再具備現實激勵意義。
綜合來說，目前的兩類勳章，其定位和目標還是清晰的，升級勳章核心目標在於用戶活躍留存、用戶付費轉化 、提升用戶在線時長。
特別成就勳章核心在於提升短期轉化，階段性留存，輔助於特定時間內的運營指標。
今年得到把積分體系改成了更符合學校氣質的學分體系，改學分基於每位用戶在得到APP內的學習行爲數據，計算並評分，目前學分只用來衡量學習熱情和努力程度，目前積分每週更新。
學分的構成也是圍繞用戶核心行爲和成長路徑來設定。學分體系和勳章體系的激勵行爲基本一致，不過後期積分會更加側重體現專屬權益，後續必定會有明細的等級差異，尤其是超級用戶。
05 結語
通過上述分階段的拆解，我們來歸納一下目前得到APP的運營體系大致如下。該體系主要是針對得到用戶非老師，也不涵蓋線下及得到的社羣運營這塊。
我們可以看到這個框架其實也是可以應用到電商/金融等平臺中。從用戶行爲分層，引導成長進階，形成等級體系，通過榮譽激勵和積分激勵搭建出會員體系，最後擴充特權、完善權益、商城承接積分消耗，再還可考慮獨立中超級用戶權益（VIP體系）。
得到有3點運營策略特別可供借鑑：
- 在留存運營上付出更多努力，爲存量用戶提供優質服務和體驗，打造高淨值用戶，服務好高端用戶；
- 運營要善用情感和精神激勵方法，它可以解決很多用戶轉化問題；
- 互聯網玩法很多，一定要基於用戶核心行爲和平臺定位找到最合適，運營手段在於精而不在於多。
但目前我們梳理的主要是基於外層的運營體系，完整的運營體系還包括內在的精細化分層和自動化觸達轉化任務，激勵體系的優化還需要考慮產品優化和思考。
本期其實還有很多內容沒說全，比如得到老帶新的增長模型、羅胖16年就在講的超級用戶思維、後臺的精細化分層和自動化運營體系，我們後面慢慢聊，下期見。
本文由 @明裏夫人 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
