2019可謂是鞋業寒冬，先是昔日當之無愧的“鞋業帝國”被高瓴資本收購，再是中小鞋企關店潮不斷，今日，被稱爲“中國真皮鞋王”的港股上市老牌鞋企，也迎來了“至暗時刻”——破產重整。這頻頻傳出的噩耗，讓人不禁思考，究竟是什麼原因，導致鞋企紛紛都不好做了？

負債40億，破產重整

8月12日，公司披露的最新消息顯示，公司股份的最後上市日期將爲2019年8月23日，而股份上市地位將於2019年8月26日上午九時起取消。此前，富貴年停牌近3年。期間，富貴鳥營業額和利潤跌跌不休：從近30億的營業額跌至2017年中的不足5個億，淨利潤也由盈轉虧，並隨後無更新。公司表示，主要由於股份暫停買賣，並且有尚未償還債務，影響業務經營。而資料顯示，富貴鳥負債至少42.29億元。

公司取消上市地位，那麼代表富貴鳥的股票就如同廢紙，持有富貴鳥股票的投資者基本上虧損殆盡，在退市公告發布後，雖說可以轉至場外交易，但非上市的股票已非流通股，即使賣出也往往無人接盤。

富貴鳥負債40億，無力償還債務也導致多家企業也連帶遭殃，據悉，在富貴鳥上市後，富貴鳥董事長林和平旗下擁有十多家公司，包括礦業公司、P2P公司，甚至還有小額貸款公司。

去年三月，據富貴鳥官方發佈的信息，富貴鳥因涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規，被中國證監會立案調查。至此，富貴鳥至少有四十九億元的資產很可能無法收回，各類債款累計超三十億元，企業流動資金不足一億元。

實體出身的企業家，上市後不致力於實業發展，卻試圖通過金融槓桿來“圈錢”，這就爲富貴鳥的沒落埋下了伏筆。

富貴鳥爲何折翼？

富貴鳥的創始人是福建石獅人林和平。1984年，中國正處於改革開放時期，全國掀起了“下海創業”的浪潮，林和平也不例外。當時，林和平用4萬元和十九個堂兄弟共同創辦了石獅市旅遊紀念品廠，也就是富貴鳥的前身。由於是第一次創業，大家在經營管理上都沒有太多經驗，加上分工不明確，每個人都有自己的想法，導致工廠的效益一直比較低迷。

1989年，大家紛紛退股、分道揚鑣，只留下林和平、林和獅、林榮河、林國強四人。經過一番反省後，工廠開始改變策略，致力於鞋類產品的生產。

1991年，四兄弟正式將工廠更名爲“富貴鳥”。憑藉優質的質量，新穎的款式，富貴鳥的產品越來越受消費者青睞，銷量猛增。

兩年後，富貴鳥被國家質檢總局、皮革工業協會等權威機構聯合評爲“首屆中國鞋王”。1997年，隨着富貴鳥的成功，許多經銷商紛紛效仿，市場競爭開始變得異常激烈。林和平意識到，單一的男鞋會讓公司缺乏整體競爭優勢，於是決定推出女鞋系列。也是在這一年，富貴鳥開始成爲家喻戶曉的品牌。

2002年，富貴鳥連續三次榮獲“中國真皮鞋王”的稱號。其銷售網點也增長到1500多家，銷量在同行業中遙遙領先。到2012年，富貴鳥的發展達到鼎盛，員工數量近萬名。2013年，富貴鳥正式在中國香港上市。

縱觀其財務數據， 2011年至2014年，富貴鳥整體營收和淨利潤都增長強勁，營業收入分別爲20.37億元、23.83億元、29.19億元、29.44億元，淨利潤分別爲3.1億元、3.78億元、5.19億元、5.58億元。

然而，從2015年開始，公司經營全面下滑，2015年，富貴鳥的淨利潤不到4億元，同比下降13%。2016年，其淨利潤降至1.6億左右，而其股票也因爲財務問題被停牌。2017年上半年，其營業收入也只有4億多元

與同行業相比，處於墊底狀況。

爲了推動公司發展和業務轉型，富貴鳥發行了三隻債券：14富貴鳥(代碼122356)爲8億元， 16富貴鳥SCP001(代碼011698173)爲4億元，16富貴01(代碼118797)爲13億元。但富貴鳥經營每況愈下，讓其債券價格一度雪崩，去年3月1日，14富貴鳥深度下跌83.14%，次日再度下跌14.29%，3月5日和6日又分別下探12.53%和34.76%。僅僅四個交易日，該只100元票面價值的產品從每單位103.8元急挫至8.56元，而91.75%的累計跌幅，一舉創造出中國資本市場史上最低價公司債產品紀錄。

截至目前，上述三隻債券，其中16富貴01以及14富貴鳥兩隻債券都已實質違約。

資金窘迫問題爲富貴鳥埋下了一個隨時引爆的炸彈，而另一個最致命的問題，就是富貴鳥的經營失敗。

在其他競爭品牌都開始嗅到時代的前沿，開始進行品牌年輕化時，富貴鳥彷彿還活在上個年代，無論從品牌定位、產品策略還是在供應鏈上，富貴鳥都遠跟不上競爭對手的步伐。

以其競爭對手七匹狼、意爾康爲例，當七匹狼已經在用娛樂圈新星馮紹峯、李晨，意爾康採用流量女王范冰冰的時候，富貴鳥依然用的是陸毅，而且海報上透露着濃濃的中老年氣息。

同樣是生產男裝和鞋，七匹狼的夾克在男性羣體裏是有口皆碑，意爾康的皮鞋也是質量的代名詞，這些差異化的點成爲了顧客聯想到品牌時首先浮現起的標籤，而談起富貴鳥，大衆的印象則一片模糊，好像說不上來這個品牌有什麼爆品，但好像該有的產品它都有，這種大而全，沒有特點是富貴鳥產品策略中的硬傷。

在供應鏈上，由於電商興起對實體店造成的衝擊，而富貴鳥是以實體店爲主，衝擊之下導致庫存積壓嚴重，但富貴鳥在庫存積壓資金困難的情況下，並沒有更多的考慮如何求新、求變，而是繼續延續着老的方式方法進行設計生產，導致庫存積壓嚴重，數億元的商品難以銷售。而在另一方面，在資金的壓力下冒險開始發展“副業”，爲了改善業績，富貴鳥不斷嘗試轉型和多元化發展。曾經進軍童鞋童服市場無果而終，之後便轉投金融、房地產、礦業，都以失敗告終。

如何不成爲下一個“富貴鳥”？

“一代鞋王”富貴鳥的倒下，令人唏噓，而從更大出看，富貴鳥的沒落其實是中國千千萬萬個老牌企業的縮影，在這個需要與時俱進的時代，不思變，則淘汰，那麼就將成爲下一個“富貴鳥”。

要想不成爲下一個富貴鳥，也許從這些老牌企業的轉型案例中，我們可以找到思路。

最典型的成功案例如百雀羚，在產品上，它將往日模糊的草本護膚概念改成了一個具體定位，那就是產品中含有天然草本精萃原液的活性物質，讓產品定位更清晰，並找來香港設計師，設計出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。在渠道上，它緊跟數字化營銷傳播潮流，2009年進入電商渠道，成爲天貓渠道第一化妝品品牌 ，並且借力新媒體進行傳播，與年輕人互動，百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，去年與聯合華晨宇在聚美平臺進行了一場直播。正是通過百雀羚的積極對自身進行變革，針對品牌、產品、渠道、傳播進行了系統化的改造，使其品牌營業額佔70%以上的比例，是中國化妝品行業的一份權威品牌排行榜，成爲中國化妝品品牌排名第一。

不止是從百雀羚，許多老牌也在積極求變，比如中國李寧推出的潮鞋、故宮出的口紅和手機殼等等，都是轉型成功的例子，富貴鳥的固守成規告訴我們，只有不斷與時俱進，企業纔不會被淘汰！