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瑞幸咖啡（Luckin Coffee）是在中國爆紅的新零售咖啡品牌，竄紅的速度可能是歷史上最快的企業， 2018年 1月纔開始試營運，靠著大量補貼與便利的 APP外送商業模式，搭配病毒式的媒體營銷，一夕之間瑞幸咖啡成爲中國最知名的咖啡品牌。

除了品牌之外，瑞幸的擴張速度極快，短短一年多開了 2,073家分店，對 1,254萬消費者賣出了 8,968萬杯咖啡，官方宣稱三個月內回購率超過 50%，被市場普遍認爲瑞幸間接帶起了中國的咖啡文化風潮。

瑞幸 CEO錢治亞更表示以目前的擴張速度，預計創立一年多的瑞幸咖啡將在 2019年超越在中國“深耕 20年”的星巴克（Starbucks），這迫使星巴克CEO在電話會議（Earnings Call）中回應說：“不太可能被瑞幸超越”── 目前星巴克在中國 158個城市中擁有 3,700間門市，比起 2017年成長率約 18%。

雖然說星巴克平淡地回應瑞幸的威脅，但短期內壓力的確不小，爲了扳回一城，去年開始與阿里巴巴（Alibaba）合作，打破進入中國 20年來的實體店策略，開始推出外送服務。

瑞幸咖啡快速擴張的同時，對外融資也一輪接著一輪，從 2018年 1月創立開始，在同年 7月的 A輪募集了 2億美金，估值 10億美元；不到半年的時間，瑞幸又在 12月募到 B輪的 2億美元融資，估值上升至 22億美元，對手星巴克目前市值約爲 780億美元。

更厲害的是：外媒透露，瑞幸咖啡計劃在今年上半年以大約 3 0億美元的估值在美國進行 IPO，這真是中國特有的商業傳奇，從 0到3 0億美金的估值只花了一年多的時間， 考慮到星巴克已經將中國區作爲其業績增長的戰略核心, 許多投資者擔心瑞幸咖啡的快速崛起對這家世界咖啡巨頭形成強有力的競爭。

然而, 儘管聽起來有違常理，現在外媒的部分觀點是：瑞幸咖啡的高速增長實際上可能對星巴克中國區的發展有所提升, 而不是競爭排擠。

中國咖啡市場遠沒有發揮其潛力

從歷史上看, 星巴克一直主導着中國的咖啡業務。就在2018年, 星巴克在中國連鎖咖啡市場的佔有份額爲 5 8. 6%, 遠遠超過了其在美國的市場份額。

不過, 儘管中國的人口是美國的四倍, 但星巴克在中國的收入還只是美國的一小部分。主要原因是中國仍然是以茶葉爲主要消費飲品的國家。咖啡的受歡迎程度的確越來越高, 但連星巴克的管理層都一再承認, 要讓中國消費者養成經常喝咖啡的習慣, 還需要很多年。

事實上, 根據歐洲監測組織的數據, 2016年中國每年人均咖啡消費量僅爲0.4 杯。美國同期的人均咖啡消費量爲每年300杯, 比中國高出750倍, 。即使咖啡在中國從來沒有像在美國那樣流行, 但很明顯, 中國的咖啡消費市場仍有巨大的增長空間。

與美國相比, 中國的咖啡消費量仍然很低。

瑞幸咖啡可以加速中國咖啡市場的增長

這就是Luckin Coffee的用武之地！Luckin專注於線上交易並極度依賴用戶數據，雖然裂變營銷以及瘋狂開店很大程度上吸引了新用戶的關注。但低價補貼依然是瑞幸咖啡銷售數據得以超速增長的主要動力。

新客戶能一次性以 0.5杯的價格買到 1.5杯咖啡──這樣的方式能同時衝高新客戶數量與回購率，但等於是送錢給客戶，能達成這麼亮眼的數字無關企業本身的經營能力。

一間免費到處送咖啡加上撒大錢衝知名度的企業，理所當然每到一個城市，都能吸引大量的消費者：大家都是來拿免費咖啡的，也不管你品質如何，有免費的當然拿，沒有任何門檻，要達成一年“送出”近 9,000萬杯咖啡並不難，但瑞幸咖啡背後的供應鏈能力也要跟得上。

直白一點說，目前瑞幸咖啡只是一間到處開店、送免費咖啡的資本型企業，那些精美的數字都是刻意用資本砸出來的：“新客戶第一杯免費，並且贈送 5折券”，這項策略同時兼顧銷售量與回購率，多麼完美！但瑞幸咖啡去年僅僅一年就已經虧損超過1億美元了，而且根據瑞幸咖啡 CEO錢治亞的設想，至少在未來幾年內都會堅持補貼用戶這一戰略，這意味着瑞幸咖啡將持續虧損。目前來看，瑞幸已經籌集了數億美元的風險資本, 並計劃在今年上半年以大約 3 0億美元的估值進行 IPO, 因此它可以繼續燒錢來推動業績與市場佔有率的增長。

瑞幸咖啡的低價、外賣和裂變營銷都是理想的市場助力, 可以讓更多的中國人養成經常喝咖啡的習慣。瑞幸從星巴克手上搶走顧客的同時, 也推動着中國咖啡市場的快速增長。

但這反而會使星巴克保持着優質的形象。因爲相當一部分消費者選擇瑞幸咖啡的原因，就是“貪便宜”。而中國人心理，普遍都會帶有“便宜沒好貨”的慣性思維，許多因爲瑞幸而走入咖啡這個“坑”的消費者，最後還是會因爲星巴克的品牌影響力而嘗試轉投星巴克的陣型。因爲星巴克比瑞幸咖啡更注重“第三空間”的體驗，在品牌的形象與附加值上有更大的優勢。

簡而言之，星巴克完全可以靜觀其變，讓瑞幸咖啡“傻乎乎”的“燒錢買用戶”，推動中國咖啡消費量的增長。5年或10年後，星巴克或許就能成爲其中最大的受益者，因爲消費者會湧向其更昂貴的咖啡產品。

目前爲止，一切都好

一些投資者指出, 過去一年, 星巴克在中國的可比銷售增長放緩, 這證明瑞幸咖啡正在給這個咖啡巨頭帶來損失。不過, 星巴克過去一年在中國的銷售表現最差的一季, 是2 0 1 8 財政年度第三季度, 當時星巴克中國的整體銷量下降了 2%。

而隨着兩個季度又過去, 星巴克在中國的銷售額已經恢復了可比增長, 連續兩次增長 1%。儘管在這一期間, 瑞幸繼續以瘋狂的速度增加門店。儘管星巴克在去年1 2月才與阿里巴巴達到全面戰略合作, 但還是取得了這一成果。

此外, 截至上一季度末, 星巴克在中國的門店數量同比增長 1 8%，推動總銷售額實現兩位數的強勁增長。所以到目前爲止, 瑞幸咖啡的快速增長似乎並沒有對星巴克造成太明顯的傷害。而從長遠來看, 瑞幸咖啡補貼燒錢的策略快速打開了中國的咖啡市場，過去不習慣喝咖啡的消費者在接觸到瑞幸咖啡後，逐漸開始養成叫咖啡外賣的習慣，改變過往只喝茶的慣性── 中國未來只會有更多人開始喝咖啡。

如果瑞幸咖啡最後補貼結束，咖啡市場迴歸常態，品牌間開始彼此互相競爭，但市場整體規模這時已經成長了數倍，說不定星巴克纔是最後的受益者兼贏家，那些喝咖啡的新客戶最有可能還是成爲星巴克的客戶。

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